文/聯縱智達營銷研究院高級研究員 王鵬飛

接上篇

　　三、專業化營銷管理

　　1、營銷組織不建，啥事都難辦

“目前我們公司的營銷人員比較少，除了我和助理外，其它人員大部分都要重新招募，營銷組織是我們要解決的頭等大事”祝偉華總裁在項目啟動大會上明確明示，營銷組織建設是公司需要解決的核心問題之一。

“團隊組建是我最關心的問題，策略規劃的是很好，但最終還是需要人員來執行的，營銷組織是我們目前最緊急的問題！”利豪某高層內部言談時對項目組表示，其非常關心營銷組織組建問題。

剛剛開始運作國內市場，海歸企業經常遇到“營銷組織構建難題”，營銷組織需要重新組建、各部門組建需要重新規劃職能、各崗位需要重新設計、隊伍需要重新融合，這都極大考驗著“海歸企業”的組織設計能力和職能職責規范能力，同樣也考驗著“利豪”這樣的海歸內銷企業。

為更好推進利豪家具國內業務運作，更為了深度幫扶海歸企業，聯縱智達項目組更將何長青總監輸送給利豪做總經理助理兼銷售總監，全權負責組建營銷組織，規范組織建設，打造高素質營銷團隊！

利豪作為海歸企業，原有的生產職能和質量管理職能比較健全，組織設計更多以“訂單交付”為導向，營銷職能涉及的比較少；為更好的拓展國內市場，需要設置“市場部、銷售部”等常規營銷部門，以統籌企劃、設計、分銷管理、市場督導等必要職能；與此同時，利豪為更好實現從外銷到內銷的完善過渡，強化了對“內銷生產線”的管控，單獨開設一條生產線生產內銷產品，設置相應“內銷業務”生產管控崗位，并設置專門的研發部門以管控“內銷產品研發事務”。

利豪家具隸屬家具行業，設立專賣店分區域拓展市場已是前期規劃的“核心策略”，對此，利豪沙發內銷業務營銷組織設計時有必要適當擴大“區域管理權限”，增強區域市場運作的靈活性，賦予其活動審請權、終端必要審查權等；同時設置必要的直營加盟崗位，以更好的管控渠道拓展事務。

　　2、設計兩套營銷組織管理工具

營銷組織構建中，完善而實用的“營銷組織架構”只是第一步，其健康運作需要更多的“組織程序”、“運作流程”、“責任標準”、“權限范圍”、“決策范圍”、“報告方式”、“職位特征”等程序方法，以保證程序規范、運行有序，實現組織高效運作，聯縱智達為此設計了專門的“組織程序工具包”，以規范組織運作、界定程序流程等，深獲利豪高層認可。

實用工具囊括“崗位說明書”、“公司說明書”、“入職說明書”、“工作推薦信”、“保密協議書”、“經濟擔保書”、“崗位評估書”、“目標任務書”、“體檢表”等實用類表格、文件、流程等，聯縱智達制訂此類“工具包”旨在規范營銷組織運作，強化執行的標準化、規范化和可審核，大大提升了利豪的組織運作效率。

　　四、新銳型招商推進

　　1、憑什么讓我跟你利豪干呀—海歸招商的三重難題

“露水夫妻，談什么恩情，你給的條件太低了，返點低、支持少這個區域沒法做？！”利豪業務員開發代理商時浙江某代理商公開表示。

“你能幫我多掙錢嗎？！不能，走人！XX品牌的沙發我就是坐著不動，一年也能掙個300萬”福建區域某家具代理商對利豪家具的廠家業務公開宣稱。

市場策略已經制訂完畢，營銷組織也基本構建起來，但利豪家具和聯縱智達利豪家具項目組也面臨著一個新問題：如何招商？！

（1）渠道資源太集中，很難談！縱觀當時的國內沙發市場，顧家、左右等知名品牌在消費者心目中認知度極高，消費者對其品質認可度極高，各區域有門店優勢資源的沙發代理商多數代理知名品牌，對新品牌的認知度、認可度、認同度都比較低，與此同時紅星美凱龍、居然之家等連鎖家居超市快速崛起，終端門店資源獲得的機率逐漸減小。

對于象利豪這樣的“海歸企業”來說，品牌認知度比較小，市場影響力弱，品牌剛剛誕生，產品線尚處于磨合期，對于各地優秀的代理商很難產生大的吸引力，招商處于艱難的處境，只有新銳的招商手段方能實現快速突破！

（2）對手能給的都給了，我們還能給什么？！此時國內沙發市場廠家對代理商資源爭奪已經白熱化，知名品牌建立起健全的銷售網絡，廠家給予代理商的支持也更加多樣化，你給導購培訓支持，我給促銷推廣費用補貼，你給全年的VIP激勵政策，我給新品的高折扣價，大家對于代理商的扶持都不遺余力。

對于象利豪這樣的“海歸企業”來說，如何提供更多的贏利點、如何提供不同的實效的代理商支持，如何更好的建設代理商服務體系就成為“渠道網絡建設及招商工作”的重點所在。

（3）你是新手，憑什么相信你？！象利豪這樣的“海歸企業”對于國內代理商群體還是比較陌生的，其是國內沙發市場的新手，營銷團隊剛剛組建，營銷政策的連續性、可行性有待進一步檢驗，如何在激烈的市場競爭中獲得代理商信任、如何從業內新手晉級為業內高手就成為制訂利豪招商策略的核心所在。

　　2、新銳招商五步走

　�。�1）設計一套新穎的商業模式

利豪家具采取聯縱智達獨創設計的“會員制連鎖專賣”模式，針對特定會員群體，全體系服務、連鎖式作業，多贏式合作。

“會員制連鎖專賣”模式是指利豪公司通過向特定的意向會員群體（通過資格審查的）以分級的形式授予會員身份并收取會員費，同時向會員提供品牌（商標）、商品（服務）、標準設計、經營管理及運營支持系統（三個品牌、四類創新體系、五零工程、十二大支持系統），協助會員通過終端（專賣店）開展商業活動，確保會員店的高存活率與高收益率，實現服務個性化，經營專業化，管理規范化，共享規模效益、共創多贏局面的一種獨特創新商業組合模式。

　　（2）提供一整套招商支持體系

“‘會員制連鎖專賣’是挺好的，但更重要的是要有專業的招商支持體系，有了支持體系我們才能保證開一家店成功一家店，這樣代理商才會有信心跟著我們干！”利豪某高層在項目組內部討論會上表示，表達了對招商支持體系的高度期望。

縱觀此時的國內沙發市場，廠商對代理商的支持是很多的，但多數不夠專業、不夠系統、不夠持續，對于象利豪這樣的“海歸企業”來說，“專業化支持、持續性支持、體系化支持”就成為招商工作必然的選擇，既消除代理商運作市場的顧慮，又能快速達成招商目標！

　　（3）組建一支專業優秀的招商團隊

“招商要有組織才靠譜！沒有專業的招商組織怎么可能會有好的招商效果？！”項目組小王提出了自己的建議。

“做生產的，也能做招商嗎？！做招商還是應該以銷售人員為主吧，其它部門的人員也不懂呀？！”利豪公司的員工也參與了項目組討論，他們提出了自己的觀點。

專業優秀的招商團隊是快速達成招商目標的重要保障，沒有好的招商團隊，再好的招商策略也是無法奏效的，而專業優秀的招商團隊來自于專業化的構建。

1）專業協作，職能匹配。家具招商是一項專業活，涉及到贏利模式介紹、售后服務、支持體系、供應體系等多個層面，需要營銷、生產、研發、客戶服務等多個領域的專業人才，多專業人才的招商團隊配置可以確保團隊的專業匹配到位，同時考慮到各職能部門的協同運作，以此達到“對客戶一站式服務”的目的，所以專業協作、職能匹配是團隊一大要求。

2）年紀相當，組合搭配。不同年紀的招商人員有各自的價值，年紀大的員工比較穩重，年紀輕的員工比較有熱情，男女搭配，干活不累，多種年紀、多種性別、多種專業背景的員工可以有機組合，同時提高了招商團隊的戰斗力。

　�。�4）鎖定三類招商重點對象

“老李，高影響力客戶，必簽！”

“小張，高成長性客戶，定簽！”

“老王，高資源性客戶，要簽！”

這就是以利豪為代表的“海歸企業”需要重點招商的三類人群，有此三類人群的全力配合，建立健全的渠道體系是指日可待！

1）高影響力客戶必須招商。高影響力客戶，其擁有一般代理商所沒有的優質門店資源，擁有多年的家具經營經驗，在當地區域具有高影響力，對海歸企業更可以起到“品牌宣傳”的作用；高影響力客戶一旦成為“海歸企業”的代理客戶后，可以極大提升企業本身的區域影響力，更可為以后的區域市場運作打下堅實基礎。

2）高成長性客戶肯定招商。高成長性客戶目前年度銷售額有限，其門店資源也大都不是優質地段，經營年限不長，但客戶有進取心、有發展企圖、有成長潛質，象利豪這樣的“海歸企業”同樣是新生品牌、新進企業，二者同心協力、共同發展，海歸企業可將此類客戶作為重點客戶進行培養，以建立忠誠于自身的代理商團隊。

3）高資源性客戶按需招商。高資源性客戶多數擁有區域內較好的客戶資源，或是政府、大中型企業資源，或是商業地產類資源，或是壟斷性國企資源，做沙發市場、做家具市場，資源是第一位的，海歸可依據市場開發需求、開發階段等按需招商，此類客戶也應是“海歸企業”的重點招商對象。

　�。�5）開好三場重點招商會

1）行業展會很重要，形象亮起來！上海家具展、國際家具展等業內知名展會是海歸企業亮相的絕佳舞臺，更是家具企業招商的重要“形象窗口”，很多海歸企業依靠展會招到了第一批代理商，實現了“開門紅”！利豪做展會，從規范到執行，從設計到布展，都貫徹了做精、做細的法則，多角度彰顯優秀品牌內涵，同時設計了客戶來訪表、客戶異議問答書，參展行動計劃表等實用工具，確保了行業參展的高效實戰。

2）總部參觀一下，有信心了！以利豪為代表的“海歸企業”要想做好招商工作，就要提升代理商對自己的信心，而到總部參觀是一個絕妙的好主意；耳聽為虛，眼見為實，代理商到總部參觀了，看到優秀的生產工藝，聽到機器的轟鳴聲，見到專業的管理人員，做市場拓展的信心自然增強了！

3）區域開了會，形象先樹起來！總部開會更多是增強代理商做市場的信心，而“區域開會”才是真正做市場的開始；沙發行業多數依靠終端門店完成銷售，區域招商會要在當地有影響力的展覽中心、大型酒店、高檔會議中心等舉行，高檔家具品牌的形象做足，招商人員專業化的推介，現場簽約的禮品饋贈，這些都是非常重要的細節。

　　五、實效類營銷保障

　　1、終端營業力上不去，趕快提升！

　�。�1）兩大重點終端環節主抓

“我們做店長有，大家也有幾年工作經驗了，可對于利豪家具的賣法還是希望你們能指點一下，這樣我們也能更快的賣貨呀？！”有店長這樣對項目組說。

“你們前期的規劃是做的很到位，可客戶來了我們應該如何說呢，到底應該抓住哪些環節我能快速提升終端成交量呢？！”項目組在浙江調研時有導購問起。

外銷企業剛進軍國內市場，大都面臨“自有營銷團隊”和“代理商團隊”兩支團隊的打造，自有營銷團隊建設是企業日常關注的重點，外部代理商團隊提升更是企業運作關鍵所在，內部團隊建設重點在于規范組織架構、構建專業團隊等，而代理商團隊提升更多在于抓好終端環節、提升終端營業力和強化培訓體系，而這些方面，恰恰是聯縱智達項目咨詢的強項！

項目組在做后期“終端營業力提升”時，經常有門店店長及導購提及“終端營業力提升”的問題，其實做好終端營業力提升主要是抓好兩大環節：門店運營管理和終端導購。

門店經營管理直接影響著終端的銷量，店面格局合理、員工精神面貌好、日常管理規范，門店營業額自然日升日高。

終端導購是“門店賣貨”的第一責任人，其直接面對客戶，解決消費者提出的各項問題，同時要把品牌內涵、產品知識專業化的介紹給客戶，同時解答消費者面臨的實際問題，有優秀的導購人員終端銷量提升就成功了一半。

利豪正是抓住了這兩大終端營業力提升的關鍵環節，得以實現快速招商、快速動銷！

　�。�2）三大終端助銷系統規劃

浙江安吉，利豪公司和聯縱智達項目組的聯合辦公會上，大家在深入討論“終端助銷規劃體系”，氣氛相當熱烈。

“沒有終端氛圍，消費者不來呀！”營銷部A君說話了

“終端供應跟不上，賣了也白賣！”生產部同事一向沉默，這次也說話了

“你想怎樣，不做會員管理還有理啦！”營銷部的同事發言總是很積極。

為了實現利豪沙發專賣店的更加有效的運作，切實提高加盟商的盈利能力，聯縱智達幫助利豪控股集團設計規劃了全面的終端助銷系統，其中包含終端虛擬陳列與助銷經營系統、網絡配銷系統ERP、消費者數據庫推廣系統及全程互動式的培訓系統。目前，這套系統已經在利豪沙發的各專賣店陸續上馬、實施并取得了良好的效果。

專賣店第一家店開業，聯縱智達項目組培訓了30人的導購隊伍專門接待客戶，制訂了《開業手冊》、《導購手冊》等實戰性銷售手冊，制訂了30天的“五連環推廣計劃”，諸多努力很見成效，開業當天極為火爆，展架被擠倒了10次，促銷單加印了1000張，連同行都買走了5張沙發作為“競爭研究”之用！

　　2、沒有專業培訓，一切都白扯！

　�。�1）針對三類人群進行系統專業培訓

專業培訓是外銷企業運作國內市場的“第一要務”！聯縱智達的培訓是以銷量提升為目標的，量身定制的，真正為了客戶所進行的培訓，注重實戰、快速推進，可以快速提升銷量！培訓在講求實戰性工具方法的同時，更以原有規劃方案和指導手冊為藍本進行“一對一”的培訓跟蹤，使方案更易執行、舉措落實到地。

1）國內營銷團隊培訓，你們必須得做！以利豪為代表的“海歸企業”營銷團隊大都需要重新構建，團隊剛剛組建，做事風格、職業素養、專業背景、從業經歷等各有不同，同時市場拓展壓力大、銷售目標巨大，海歸企業容易忽略團隊培訓，而優秀而專業的培訓可以極大提升團隊凝聚力、戰斗力，同時品牌價值、產品知識等也要靠專業化培訓得以宣導。

2）國內經銷隊伍培訓，不做他們沒信心呀！海歸企業的內銷代理商剛剛招募，大量的產品知識、市場運作政策、品牌形象和會員管理政策等需要貫徹執行，諸如此類多需要專業培訓進行灌輸，同時專業化培訓也能快速提高代理商隊伍素質，提高其市場運作信心，增強其持續合作決心。

3）終端人員隊伍培訓，不做大家不知道怎樣賣呀！海歸企業多為業內新品牌，產品不同、政策不同、品牌體驗不同，導購對其有一個從認識到舒適的過程，同時終端導購也是銷量提升的“前沿陣地”，只有做好了終端隊伍培訓，才能將企業的各種政策、各項規劃落到實處，這樣可以避免海歸企業容易出現的弱終端、弱導購、低銷量的誤區。

　�。�2）緊盯三大環節強化技能素質培訓

1）產品知識培訓，講明白產品啥都好說！海歸企業多是新規劃的產品線，產品賣點各有不同，產品系列賣點各異，而產品風格、產品特色、產品調性、尺寸大小、擺放事項等均須講解清楚、記憶到位，講明白產品，終端銷量也就很有保證了！利豪推進的“5小時培訓課程”，場場爆滿，樓道上站的都是人！

2）渠道建設培訓，要大講特講！渠道建設是海歸企業內銷業務發展的核心環節之一，涉及到市場部、銷售部、服務部等多個部門，更需借“渠道培訓”將現有策略規劃、政策方針等宣導到位；項目組設計了區域市場管理、招商系統培訓、信息處理、會員管理、招商政策等多個模塊、多個課程，這也是海歸企業容易短視、非常需要、重點關注的培訓模塊，培訓高達近20個小時，受訓學員高達100名，場場爆滿！

3）專賣店運作培訓，終端隊伍很歡迎！專賣店經營是以利豪為代表的“海歸企業”渠道運作的重中之重，專賣店運作培訓也是培訓工作中的重中之重，利豪和項目組、第三方軟件公司等通力合作，對銷售基礎知識、產品知識、倉庫管理等進行系統化的培訓，多方的合作使培訓更具有針對性、更具有實效性。

　　咨詢后記

　　縱觀聯縱智達和利豪家具的合作過程及此后很長一段時間內，我們還在進行著增值服務，合作僅僅是開始，而不是結束！合作期間，聯縱智達咨詢集團為利豪家具公司提供包括企業戰略、營銷戰略、品牌戰略、產品線規劃、商業模式設計、招商系統規劃、渠道和終端模式、營銷組織架構建設、高端家具人才獵尋、培訓體系搭建等各主要工作面的系統咨詢服務，雙方結下了深厚的友誼！

　　我們始終認為，咨詢公司的價值在于不但幫助企業解決現有存在的問題和挑戰，更在于立足長遠，幫助企業奠定持續發展的堅實基礎(本文作者系聯縱智達營銷研究院高級研究員王鵬飛，特別鳴謝聯縱智達-利豪項目組全體成員)。

海歸利豪國內沙發業務咨詢的三大長遠價值

　　1、品牌起來了！

1）企業品牌樹起來了！利豪家具“出口轉內銷業務”以品牌為先導成功進軍國內市場，2010年榮獲上海世博會中國國家館沙發原創設計獎；公司先后被授予“中國馳名商標”、“中國家具十大影響力品牌”、“中國家具十大沙發品牌”等榮譽，成為中國家具協會主席單位、中國家具協會沙發專業委員會執行主席單位、浙江家具協會副理事長單位。

2）企業家品牌建起來了！祝偉華，浙江利豪控股集團有限公司董事長，現已成為中國家具協會副理事長、浙商研究會副會長、湖州市政協常委、安吉企業家助學基金會名譽董事長、安吉縣“五好企業家”、安吉縣“愛心助學大使”，其屢次參與產業論壇，發表《中國家具行業迎來十年發展黃金期》等轟動業界的多篇文章，成為國內企業家品牌建設的典范！

　　2、銷售起量了！

2008年2月，利豪家具公司首次全國招商會隆重召開；品牌、產品、商業模式、合作政策等得到了眾多與會家具經銷商的高度認同；在接下來的3個月里，在華東、華北、東北、華中等一線城市里，利豪家具公司順利的開出了數家品牌沙發專賣店，均取得了不錯的反響。

之后，利豪家具銷售額一高再高，勢如破竹！

　　3、后勁更足了！

1）進軍世博會。2010年年底，利豪沙發門店數達到260家，進入了上海世博會金廳，黨和國家領導人接見國外來賓的沙發即是利豪自主設計研發的產品；同時其擴張收購了一家按摩椅企業。

2）融入互聯網。2012年9月，利豪沙發啟動“云營銷計劃”，重慶店2天銷售73萬元，沈陽店2天銷售53萬元，開啟家具“新營銷”先河。

3）全品類建設。2013年起，利豪企業將推行“全品類商業模式”，從單品類上升到一站式家居品類供應商，將在北京、上海等地陸續開店，店面面積達5000平米以上；未來五年內，利豪單品類沙發將在國內國外銷售額達到30個億，全國門店數量擴張至1500家。

何老師新辦公室的第一張利豪沙發！

遙想2008年，利豪家具啟動沙發內銷業務，建立第一家專賣店時，何老師親自出席現場，給代理商做宣導，并毅然購買“第一張沙發”時，何慕老師深深飲佩其生產工藝和內銷勇氣，同時為紀念雙方合作的深厚友情，毅然購買了“第一張內銷沙發產品”，并將其放置在自己的辦公室中，作為服務“世界椅王”出口轉內銷、征戰國內市場的永久紀念，更作為對利豪家具快速發展的美好祝福，相信將來利豪家具的路會越走越寬、越走越廣！

出口轉內銷企業眾多，99%的此類企業都面臨著品牌無、渠道無、產品無等殘酷現實，更要應對國內“地頭蛇”們的市場空間擠壓，但只要轉變已有外銷粗放運作意識，積極融入國內市場，以品牌經營為導向，匹配產品、創新渠道、塑造品牌、強化保障，大敗“地頭蛇”，成就一方霸業，海歸企業一樣可以做到！

歡迎探討您的觀點和看法，聯縱智達官方微博 @新浪http://e.weibo.com/wisesale

 

 

 

 

附：“世界椅王”利豪海歸國內沙發業務騰飛大事記

ü         2007年10月，世界椅王浙江利豪控股集團有限公司下屬的浙江利豪家具股份有限公司與聯縱智達咨詢集團正式牽手，在“戰略是零、產品是零、團隊是零、品牌是零、渠道是零”的起點下毅然吹響了進軍國內中高檔真皮沙發市場的號角。

ü         2007年10月開始，聯縱智達咨詢集團為利豪家具公司提供包括企業戰略、營銷戰略、品牌戰略、產品線規劃、商業模式設計、招商系統規劃、渠道和終端模式、營銷組織架構建設、高端家具人才獵尋、培訓體系搭建等各主要工作面的系統咨詢服務。

ü         2008年2月，利豪家具公司首次全國招商會隆重召開；品牌、產品、商業模式、合作政策等得到了眾多與會家具經銷商的高度認同。在接下去的3個月里，在華東、華北、東北、華中等一線城市里，利豪家具公司順利的開出了數家品牌沙發專賣店，均取得了不錯的反響。

ü         2008年7月25日，利豪沙發盛裝登陸京城，北京店隆重營業，并震撼推出新經典品味主義和新時尚實用主義一系列沙發精品，標志著利豪家具會員制連鎖專賣商業模式強大的吸引力和號召力，為進一步打開北京市場進而全面進軍全國又邁出了重要的一步。

ü         2009年12月31日，利豪沙發北京居然之家店、上海蘇航店、上海剪刀石頭布店、上海寶山東明店、上海吉盛偉邦店、無錫五洲國際店、蘇州月星店、常州月星等相繼開業之后，利豪沙發2010年度開年大作—蘇州蠡口金利源概念店也閃亮登場，這不僅意味著利豪沙發2009年“百店戰略”劃上圓滿的句號，更重要的是利豪沙發一貫倡導的“雙廳雙房”家居新文化首度全面展現。

ü         2010年年底，利豪沙發門店數達到260家，進入了上海世博會金廳，黨和國家領導人接見國外來賓的沙發即是利豪自主設計研發的產品；同時其擴張收購了一家按摩椅企業。