新希望乳業(yè)：劉永好的整合難題

文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng) 何慕

2004年，根據(jù)新希望的戰(zhàn)略規(guī)劃，集團(tuán)介入乳品行業(yè)，確定“用3～5年時(shí)間，做成全國(guó)最大乳業(yè)聯(lián)合體”；“用5年時(shí)間，成為中國(guó)乳業(yè)三強(qiáng)”。現(xiàn)在看來(lái)，從2001年11月控股四川陽(yáng)坪乳業(yè)開(kāi)始至今（編者注：指的是本文撰寫(xiě)時(shí)間，即2004年），新希望先后控股11家乳品企業(yè)，分別是安徽白帝、重慶天友、四川華西、長(zhǎng)春苗苗、杭州雙峰、河北天香、青島琴牌、杭州美麗健、云南蝶泉、昆明雪蘭等。且目前在東北、華南等地的收購(gòu)行動(dòng)也在緊鑼密鼓的籌備與進(jìn)行之中。可以說(shuō)，在中國(guó)乳品歷史上，劉永好的收購(gòu)速度和出手的大氣都是空前的。   

目前新希望控股的11家企業(yè)多為地方乳品企業(yè)，大小不一，狀況各異，分布區(qū)域?yàn)闁|北（苗苗）、華北（天香、琴牌）、華中（白帝）、華東（雙峰、美麗健）、西南（天友、華西、陽(yáng)坪、蝶泉、雪蘭）等區(qū)域。從區(qū)域上看，目前除了華南、西北區(qū)仍是空白之外，新希望乳品基本已涵蓋了中國(guó)五個(gè)行政大區(qū)。但仔細(xì)研究，我們發(fā)現(xiàn)，拋開(kāi)傳統(tǒng)行政大區(qū)劃分概念，新希望目前控股的乳品企業(yè)集中于兩個(gè)地區(qū)，一個(gè)是以巴蜀、云南為主，另外一個(gè)是集中于沿渤海、黃海線，中原以下至南方還是空白，對(duì)于具有戰(zhàn)略意義的西北片，新希望還沒(méi)有介入。

新希望乳業(yè)目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的整體布局上搭出了框架，但還沒(méi)有完成對(duì)中國(guó)乳品戰(zhàn)略區(qū)域的整體合圍。

目前，新希望已控股和參股的十余家地方乳制品企業(yè)存在較多的優(yōu)劣互補(bǔ)與長(zhǎng)短重復(fù)之處。在資源整合的速度與力度上，新希望是滯后而乏力的；在戰(zhàn)術(shù)與技巧層面，仍然存在較多和較大的整合技巧與空間。

品牌資源的整合

品牌資源整合之難

對(duì)于想在液態(tài)奶領(lǐng)域一展宏圖的新希望來(lái)講，沒(méi)有一個(gè)叫響全國(guó)的品牌是難以想像的，這將嚴(yán)重制約新希望乳業(yè)下屬十余個(gè)乳品企業(yè)的資源整合，造成嚴(yán)重的資源與資金浪費(fèi)。

目前的新希望乳業(yè)在品牌方面面臨著以下三個(gè)難以回避的難題：

1.屬下品牌雜小，難撐全國(guó)江山。

新希望收購(gòu)的十余家乳品企業(yè)各自擁有一個(gè)甚至多個(gè)品牌，其中除了天香在酒店奶方面擁有相對(duì)廣泛卻不夠響亮的市場(chǎng)知名度之外，其他幾乎都是出了本省甚至本市便無(wú)人知曉的純地方性品牌。即便是天香，在酒店奶方面的品牌影響也遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于同一層面的妙士。可以說(shuō)，以目前新希望屬下的十余家乳品企業(yè)品牌現(xiàn)狀，要想扶持其中任何一個(gè)，使其成為全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，其難度都很大。

 新希望強(qiáng)勢(shì)介入乳品領(lǐng)域經(jīng)媒體爆炒之后，雖在一定范圍提升了這些地方軍在全國(guó)范圍的知曉度，但此類(lèi)報(bào)道僅僅是傳遞一種市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與經(jīng)濟(jì)信息，并沒(méi)有給消費(fèi)者太多購(gòu)買(mǎi)新希望乳品的理由。所以，對(duì)新希望乳業(yè)和被收購(gòu)企業(yè)，品牌建樹(shù)與產(chǎn)品銷(xiāo)售的幫助作用也是有限的。

2.新希望品牌內(nèi)涵與原有基礎(chǔ)，難以（也不宜）延伸至液態(tài)奶領(lǐng)域。

 “新希望”原有品牌的內(nèi)涵與基礎(chǔ)，對(duì)新希望乳品銷(xiāo)售所能帶來(lái)的幫助并不十分理想。嚴(yán)格講，液態(tài)奶應(yīng)屬于農(nóng)產(chǎn)品范疇，但絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)將其劃歸到飲料、食品等大品類(lèi)范疇。若沒(méi)有超群的創(chuàng)意與傳播，新希望原有的農(nóng)業(yè)內(nèi)涵對(duì)液態(tài)奶產(chǎn)品的銷(xiāo)售并不會(huì)帶來(lái)直接的幫助。同時(shí)，知曉新希望的人大都了解其是一家從事飼料產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的企業(yè)（至少是做飼料起家的），而“飼料”與“牛奶”之間的關(guān)聯(lián)不僅對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售沒(méi)有幫助，甚至還會(huì)起到反作用。

因此我們認(rèn)為，“新希望”作為統(tǒng)一后的乳品企業(yè)名稱(chēng)無(wú)可厚非，盡管它能夠證實(shí)企業(yè)的實(shí)力、信譽(yù)和追求，但作為液態(tài)奶產(chǎn)品品牌則是弊大于利的。

3.新希望在收購(gòu)乳品企業(yè)時(shí)許諾的“三不”，將是品牌歸一的規(guī)則障礙。

新希望在收購(gòu)許多企業(yè)時(shí)都承諾了諸如“三不”之類(lèi)的條件，其中往往包括了“不放棄或改變?cè)�有品�?rdquo;這一條款。作為獲得收購(gòu)成功的一個(gè)籌碼，并在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)揮原有品牌影響，短期內(nèi)是可以理解的，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，十幾個(gè)品牌混打天下的局面是必須改變的。于是，這又為新希望統(tǒng)一品牌增加了一條難以規(guī)避的規(guī)則障礙。

品牌資源整合之策

要解決這些矛盾，我們建議新希望乳業(yè)實(shí)施“聯(lián)合品牌”（或稱(chēng)“復(fù)合品牌”）的策略。即由新希望乳業(yè)（總部）注冊(cè)一個(gè)全新的乳品品牌，如××牌，在區(qū)域市場(chǎng)與當(dāng)?shù)氐南聦倨髽I(yè)原有品牌組合使用，如：“××－華西”， “××－雙峰”， “××－白帝”， “××－琴牌”等。此外，對(duì)于在當(dāng)?shù)卦�本就沒(méi)有什么品牌影響的被收購(gòu)企業(yè)，則可視溝通狀況直接起用新品牌。

與之相應(yīng)，新希望在央視等全國(guó)性媒體上投入的廣告宣傳將全部聚焦××新品牌，而不下掛任何區(qū)域品牌，但在各個(gè)區(qū)域進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，則力推組合品牌。由于有全國(guó)性媒體的拉動(dòng)，且不違反當(dāng)初的“三不”約定，相信大多數(shù)地方企業(yè)是能夠接受這一建議的。這樣一來(lái)，便可以在借用各區(qū)域原有品牌基礎(chǔ)上，達(dá)成對(duì)新品牌建設(shè)的目的。一旦新品牌成為名副其實(shí)的高知名度強(qiáng)勢(shì)品牌，我們便可以與老品牌脫鉤，逐步取代和統(tǒng)一紛亂的地方品牌。

根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)推測(cè)，在保證相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的媒體廣告投放的前提下，新品牌從推出到統(tǒng)一一般需要2～3年，甚至可以壓縮到1～2年以?xún)?nèi)。

必須提醒的是，在規(guī)劃和創(chuàng)意新品牌時(shí)，必須慎而又慎。既要遵從常規(guī)的品牌命名原則，又要考慮到與十余個(gè)含義與語(yǔ)調(diào)（包括方言）各異的現(xiàn)有品牌的協(xié)調(diào)組合。這看似一件“幾個(gè)字

創(chuàng)意”的小問(wèn)題，實(shí)則是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，并將對(duì)新希望乳業(yè)的后期運(yùn)作造成深遠(yuǎn)影響。

產(chǎn)品與生產(chǎn)的整合

結(jié)合世界發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)與國(guó)內(nèi)乳品增長(zhǎng)趨勢(shì)分析，未來(lái)的液態(tài)奶消費(fèi)必將以低溫保鮮產(chǎn)品為主。作為發(fā)展中的中國(guó)乳品市場(chǎng)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，常溫產(chǎn)品仍舊有著極大的市場(chǎng)需求空間。由于新希望收購(gòu)的大多是地方品牌的城市乳業(yè)，各自行銷(xiāo)半徑都相對(duì)有限。于是，采用巴氏滅菌方法的短保質(zhì)期鮮奶（一般保質(zhì)期在2～7天，且需冷藏）自然成為其主銷(xiāo)產(chǎn)品，而超高溫滅菌（UHT）的長(zhǎng)保質(zhì)期奶（保質(zhì)期在1～6個(gè)月）則相對(duì)處于弱勢(shì)。這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與保鮮奶必然成為城市消費(fèi)主流的發(fā)展趨勢(shì)是極其合拍的。但對(duì)于同處一地或臨近的同門(mén)兄弟來(lái)講，這種產(chǎn)品重合則是極為不利的。品牌、廣告、通路、物流等諸多資源不能共享暫且不講，“皇軍打偽軍”的窩里斗也一定是難免的。

因此，新希望在以巴氏殺菌的低溫保鮮奶為重點(diǎn)產(chǎn)品的同時(shí)，也決不能忽視對(duì)UHT長(zhǎng)效產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣。否則，必將失去極為可觀的市場(chǎng)與銷(xiāo)量。

實(shí)際上，從新希望介入乳業(yè)的基礎(chǔ)條件、介入方式、擴(kuò)張速度、企業(yè)結(jié)構(gòu)、資源狀況、市場(chǎng)環(huán)境等方面看，均與目前國(guó)內(nèi)其他乳業(yè)巨頭有著本質(zhì)的區(qū)別。“收購(gòu)（或新建）→整合（品牌、資源）→聯(lián)動(dòng)→全國(guó)（市場(chǎng)）→前三甲”應(yīng)是屬于新希望自己的戰(zhàn)略發(fā)展思路。而在這其中的“聯(lián)動(dòng)（新希望乳業(yè)內(nèi)部企業(yè)的呼應(yīng)與聯(lián)合）”，區(qū)域壟斷者與市場(chǎng)擴(kuò)張者并存，便是很好的策略搭配。華西、天友、白帝等品牌自然應(yīng)該承擔(dān)區(qū)域壟斷者的角色，當(dāng)然，所指區(qū)域并不一定是單指其所在城市，而是指以其所在地為半徑的相對(duì)集中區(qū)域；蝶泉?jiǎng)t最為適合承擔(dān)市場(chǎng)擴(kuò)張者的角色，此擴(kuò)張也并非是指必須占領(lǐng)全國(guó)，而是在運(yùn)費(fèi)等綜合成本允許的前提下，相對(duì)擴(kuò)張自己的市場(chǎng)半徑，并與其他兄弟企業(yè)互補(bǔ)與聯(lián)動(dòng)。

通路資源的整合

在分銷(xiāo)通路方面的整合，新希望很明顯是滯緩和落后的，僅舉幾個(gè)很小的例子予以證明。在成都和杭州，新希望均有兩家乳品企業(yè)，但兩家各自都擁有完整的市場(chǎng)運(yùn)作班子，機(jī)構(gòu)與人員的重復(fù)暫且不講，僅就渠道建設(shè)與終端拓展方面，就存在較多的重復(fù)與浪費(fèi)，兩家各自組建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在與家樂(lè)福、華聯(lián)、聯(lián)華等大賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市溝通時(shí)，要分別支付各自的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等，這些看起來(lái)“不大”的費(fèi)用，在整個(gè)新希望乳品體系中累積起來(lái)，每年總計(jì)絕不會(huì)少于數(shù)百甚至上千萬(wàn)元；再如，河北保定的天香酒店奶行銷(xiāo)全國(guó)，而它在成都又必然會(huì)遇到華西麾下的怡爽（酒店奶品牌）的拼爭(zhēng)，兩次繳納的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促消費(fèi)和贈(zèng)送的冰柜等費(fèi)用暫且不講，渠道與終端層面的競(jìng)爭(zhēng)甚至“窩里斗”就難以避免。

當(dāng)然，這還只是表現(xiàn)在通路方面的一些小問(wèn)題，其他諸如行銷(xiāo)區(qū)域的規(guī)劃、產(chǎn)品線的組合、銷(xiāo)售隊(duì)伍與渠道的共享、物流體系的整合運(yùn)用、通路口碑的聯(lián)合打造等等，都是新希望必須整合的重要內(nèi)容。

除了上述的三個(gè)方面，新希望還面臨隊(duì)伍與人才的整合以及體制與管理的變革等諸多問(wèn)題。劉永好此番調(diào)集了國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)的精兵強(qiáng)將，快速組建了一支乳業(yè)“夢(mèng)之隊(duì)”。值得提醒的是，目前新希望乳業(yè)中高層管理團(tuán)隊(duì)似乎以乳品專(zhuān)業(yè)的技術(shù)專(zhuān)家、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理與宏觀決策者為眾，而具有豐富市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，能夠切實(shí)進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃、拓展與管理，能夠親自帶兵打仗的實(shí)戰(zhàn)型高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才則相對(duì)匱乏，人才結(jié)構(gòu)相對(duì)失衡。我們都清楚，結(jié)構(gòu)的力量是無(wú)窮的，只有結(jié)構(gòu)合理、長(zhǎng)短互補(bǔ)的團(tuán)隊(duì)才是優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。新希望乳業(yè)這種“頭重腳輕”的人才結(jié)構(gòu)，必然對(duì)實(shí)際市場(chǎng)業(yè)績(jī)的達(dá)成帶來(lái)不利影響。

另外，新希望原有體系那些“一頂草帽兩腳泥”，勤勤懇懇賣(mài)飼料的子弟兵，如何與乳業(yè)的外來(lái)空降兵達(dá)成高度融和與協(xié)作，也是劉永好不得不思考和權(quán)衡的難題之一。

劉永好閃電般快速收購(gòu)的11家乳品企業(yè)，大多都是一些傳統(tǒng)國(guó)有或集體企業(yè)，且在空間上遍布全國(guó)8個(gè)省份，由此而帶來(lái)的文化、理念、體制、管理等方面的問(wèn)題錯(cuò)綜復(fù)雜。僅從媒體的公開(kāi)報(bào)道便可獲知，被新希望收購(gòu)的企業(yè)高層人員集體辭職，新希望派駐的財(cái)務(wù)人員在新企業(yè)找不到自己的位置，甚至生產(chǎn)工人集體罷工、停產(chǎn)等事件已有發(fā)生。這對(duì)于一心專(zhuān)注于快速收購(gòu)、快速行進(jìn)的劉永好來(lái)講，不啻敲響了警鐘。

新希望布局原則與實(shí)施手段建議

新希望乳業(yè)雖然在短時(shí)間內(nèi)構(gòu)筑了一個(gè)遍及大半個(gè)中國(guó)的乳品網(wǎng)絡(luò)，但是這種布局還存在相當(dāng)?shù)牟蛔恪Ｔ陉P(guān)于新希望乳品全國(guó)布局方面，我們提出以下五點(diǎn)意見(jiàn):

1.劃小區(qū)域，以點(diǎn)帶面。

建議以省份甚至城市為布局單位，這并不是主張擴(kuò)大收購(gòu)或控股數(shù)量，而是指“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破”。比如：在成都，新希望收購(gòu)了陽(yáng)坪（雖在眉山洪雅，但應(yīng)屬成都商圈）和華西兩家乳業(yè)企業(yè)，同在杭州，又收購(gòu)了雙峰、美麗健兩家企業(yè)。我們認(rèn)為這種方式無(wú)論是對(duì)快速布局，還是對(duì)收購(gòu)后的整合運(yùn)作，都不是好的選擇。不如在成都鄰近的綿陽(yáng)或是浙江南部的溫州、金華收購(gòu)另外一家。這樣做既可以形成區(qū)域互補(bǔ)、區(qū)域聯(lián)動(dòng)，也可以避免收購(gòu)后的“窩里斗”，減少資源浪費(fèi)。

2.不求多但求強(qiáng)，不為奶源所困。　

新希望應(yīng)盡量尋找當(dāng)?shù)剌^為強(qiáng)勢(shì)的乳品企業(yè)。這里的“強(qiáng)勢(shì)”并不是單指新希望入主之前就必須是當(dāng)?shù)氐谝唬�有�?yōu)質(zhì)奶源等硬件指標(biāo)，還應(yīng)該綜合考慮該企業(yè)整體的發(fā)展勢(shì)頭是否處于強(qiáng)勢(shì)——“腐朽的老大”與“活力四射的老二或老三”，我們寧可選擇后者。在選擇收購(gòu)對(duì)象時(shí)，新希望更應(yīng)該關(guān)注的是欲收購(gòu)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的綜合素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)理念、管理水準(zhǔn)、對(duì)新希望企業(yè)的認(rèn)可等軟件指標(biāo)。

我們不否認(rèn)奶源對(duì)于液態(tài)奶企業(yè)的重要性，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)乳品企業(yè)是靠向農(nóng)戶(hù)收購(gòu)奶源為主的，而飼養(yǎng)戶(hù)對(duì)乳品企業(yè)的忠誠(chéng)也許并不比每公斤多加兩毛錢(qián)來(lái)得更可靠。尤其是在黑龍江等北方區(qū)域，奶源問(wèn)題在短期之內(nèi)還是可以找到快速而實(shí)效的解決方法的。這并不應(yīng)該成為新希望收購(gòu)乳品企業(yè)的首選條件。

3.收購(gòu)與新建同等重要。

在目前新希望已控股的十余家乳品企業(yè)中，我們認(rèn)為對(duì)于部分企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)金并不是制約其發(fā)展的關(guān)鍵要素。產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量把控、成本管理、企業(yè)管理、人員素質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等一系列問(wèn)題都是決定企業(yè)處境的重要因素。如果一個(gè)企業(yè)在如上幾方面都存在問(wèn)題甚至積重難返，那么就真的不如重新建造一個(gè)全新的企業(yè)。有時(shí)候，改造的難度并不小于新建。

4.盡快填補(bǔ)華南、西北等區(qū)域空白。

除了要將已歸于新希望麾下的現(xiàn)有十余家乳品企業(yè)盡快做大做強(qiáng)之外，在新希望下一步的全國(guó)布局中，對(duì)華南、西北兩大區(qū)域也應(yīng)予以足夠的重視。

華南作為全國(guó)UHT長(zhǎng)效奶銷(xiāo)量最大的市場(chǎng)，以及較高的消費(fèi)水平，自然會(huì)在新希望乳業(yè)的整體布局中占據(jù)相當(dāng)?shù)匚唬欢�西北地區(qū)雖然目前人均消費(fèi)小包裝液態(tài)奶的數(shù)量相對(duì)落后，但增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。尤為關(guān)鍵的是，相對(duì)于華東、華南地區(qū)，西北地區(qū)擁有一定的奶源優(yōu)勢(shì)，新近已有諸如恒康、銀橋等西北乳品企業(yè)殺入全國(guó)爭(zhēng)戰(zhàn)。新希望此時(shí)在西北區(qū)域布下種子，一方面可以拼搶迅速放大的市場(chǎng)，同時(shí)也能對(duì)西北地區(qū)“拼命三郎”的乳業(yè)新軍，在其家門(mén)口予以有效阻撓和攔截，從而降低新希望未來(lái)的市場(chǎng)壓力。

5.收購(gòu)手段要高、中、低結(jié)合。

必須承認(rèn)的是，新希望在政府、金融等高端方面的運(yùn)作水準(zhǔn)與溝通技巧具有相當(dāng)?shù)牟僮髂芰ΑＰ枰�補(bǔ)充的是，目前中國(guó)的商業(yè)環(huán)境仍未進(jìn)化到“資和”境界，尤其是新希望欲收購(gòu)的對(duì)象十之八九都是國(guó)有或集體企業(yè)。因此在很多時(shí)候，“人和”會(huì)成為影響合作關(guān)系的第一要素。

企業(yè)一線當(dāng)家人，無(wú)論是出于對(duì)企業(yè)的真心依戀，對(duì)員工的誠(chéng)意負(fù)責(zé)，還是出于對(duì)自身權(quán)力或個(gè)人利益的保護(hù)，都極有可能對(duì)被收購(gòu)產(chǎn)生本能或理性的抵觸。這必將會(huì)對(duì)收購(gòu)結(jié)果與收購(gòu)條件造成或多或少的影響。尤其是在收購(gòu)成功之后的工作服從與配合方面，更會(huì)直接影響新企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果。因此，除了由上至下的運(yùn)作之外，新希望還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)具體經(jīng)營(yíng)者的溝通、說(shuō)服甚至誘惑。這些聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單的手段，在實(shí)際的運(yùn)作中往往會(huì)起到重要作用。

在此，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)新希望項(xiàng)目組的全體成員。

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