企業的戰略從何而來？如何在行業中出奇制勝占據先機？策略的形成和決策的過程到底是頭腦發熱的沖動之舉，還是經過全方位調查、研究后的明智判斷？聯縱智達基于企業營銷體系的360°調研、診斷、規劃、解構，讓企業的每一個決策都具有強大的后臺支撐力和市場競爭力。
聯縱智達基于企業營銷體系的360°調研、診斷、規劃、解構，讓喔喔的每一個決策都具有強大的后臺支撐力和市場競爭力。
文/聯縱智達咨詢集團副總裁 薛寶峰
引子：“沒有時間準備”的項目
上海喔喔集團董事會全體成員、食品事業部、食品銷售公司各級領導15人，放棄周六的休息，迫不及待地聽取聯縱智達的項目報告解讀。這是聯縱智達·喔喔咨詢項目成果的第一次“亮相”。
時間回到4月12日，喔喔集團市場總監、品牌經理一行人造訪聯縱智達，與預約了一個月才終于見面的聯縱智達首席顧問
對聯縱智達而言,這又是一個“沒有時間準備”的項目。
兵貴神速。當日，喔喔項目籌備組成立。第二天,項目籌備組迅速完成了對案頭資料、市場數據的搜索、閱讀、整理，還借助聯縱智達的行業關系網，以獨特的調查方式完成了對喔喔銷售一線人員及市場的了解。15日，常務副總經理
三天時間，能將糖果行業的競爭態勢了解得如此透徹，讓喔喔高層十分震驚，同時，聯縱智達的咨詢服務理念也深得對方首肯，雙方當場定下了合作意向協議。
360°掃描：營銷調研“面廣點深”
簽約結束，正面臨五一黃金周長假，但看到客戶的殷殷之意，急迫之情，我們決定簡化內訪流程與時間，在5月1日前完成對喔喔集團總部主要部門領導的訪談，盡快到各區域市場進行一線調研，這一決定得到客戶的認可與歡迎。5月1至3日，項目組對喔喔數據及內訪情況進行匯報溝通，并講解市場調查注意事項；5月4日，項目組分北、西、南三路開始了一線調研歷程。
經過三天的內部訪談及對歷史銷售數據的研究，結果讓項目組大吃一驚：喔喔奶糖，這個暢銷全國達15年的知名糖果品牌，與其輝煌時期的差距竟達數倍！一連串的問題浮現出來，是策略不當還是執行不力，是隊伍無能還是產品滯后，是對手打擊還是自己虛弱？與這些問題一同浮現的還有更多地悖論現象,總部的訪談里也留下了太多諱莫如深的“無可奉告”。
聯縱智達多年來行之有效的“專家式調研”，是一種基于“營銷價值鏈”與“渠道價值鏈”兩大營銷過程要素而開展的深度調研。它的核心價值在于，這種調研不是對“意見”的收集，而是對被訪談對象“思想”的挖掘。很多接觸過聯縱智達專家式調研的各類人士，都普遍有被“掏空”與被“灌滿”的雙重體驗，聯縱智達專家組所到之處，無不與被訪談對象從陌生、排斥、敷衍變成“無話不談”的知心朋友。
專家式調研與一般市場調查公司進行的質化調研（如FGI-焦點小組座談）與量化調研（如結構化問卷調查）的不同在于：一方面，我們的調研目標是通過對每個公司獨特價值鏈結構的分析而制定有針對性的調查，同時又結合了聯縱智達專家組對行業及對標志性競爭企業的深度研究；另一方面，聯縱智達也具備設計、執行各類型市場調查的專業能力，可以根據項目內容及階段性需求導入，同時還有龐大的行業及專業數據庫資料支持。因此聯縱智達的營銷調研對于發現影響企業業績提升的關鍵因素上，其精準度、深入度都是極高的。
喔喔的營銷管理者具有較高的專業素養與職業經驗，在調查之前曾與項目組溝通，希望不要簡單地以尋找所謂的“落差原因”作為調研核心，這樣會令調查結果陷入企業迷宮。喔喔與不少國內知名的廣告、平面設計、策劃、咨詢公司都有過合作，有家咨詢公司對喔喔穩定度高、流動性小的銷售人員結構得出了“八旗子弟”的結論令喔喔茫然不知所措。
客戶的擔憂不無道理，在營銷診斷式調研里，如果過多地依賴“結構化的問卷調查”而沒有對營銷價值鏈的深入理解，確實會變成“怨言匯總”。因此，聯縱智達的營銷調研既具有調查手段（專家訪談、質化與量化調查）的靈活組合，又充分發揮聯縱智達專家組對行業市場及對標志性競爭企業的研究成果，真正做到了對客戶營銷系統的運作要素、運作流程、關鍵節點、關鍵人員四大核心內容進行360°的全面掃描。
喔喔是一個在全國有25個辦事處、經銷客戶覆蓋到所有地級以上城市、實現全國性銷售的品牌，在調研目標選擇上我們從不同類型的市場里選擇2～3個省區，并且兼顧全國區域的布局，只有這樣才能發現真正的共性問題，將執行力、區域文化等特殊性因素進行有效過濾。
20天的時間，項目組高密度地對四川、重慶、湖北、江西、安徽、江蘇、上海、浙江、黑龍江、遼寧、北京、山東等12個省區近30個大小城市進行走訪，調研各類型終端300余家，訪談人員達200余次。
大量的訪談記錄、渠道觀察記錄、競品資料、產品樣品等組成龐大的信息流，完成了對喔喔營銷系統及糖果市場“面廣點深”的全面掃描。
360°診斷：作用機制系統復雜
營銷診斷的基本要求是對現象進行分類歸總，透過現象看本質。從營銷的4P到12P，每一個營銷要素都可以將調研信息進行羅列式匯總，然后進行總結，再提出建議——通常的診斷大體如此。
然而，聯縱智達的診斷風格卻大異其趣。
物理學里的普朗克定律指出，任何分子的運動都受到其他分子的影響。所謂的獨立運動是不存在的，現實世界里的“蝴蝶效應”則真實揭示了復雜系統下的非線性作用機制，這些自然規律在社會學科尤其是營銷學科里更是真實呈現的規律。聯縱智達的“品牌全息理論”認為，任何營銷要素所包括的表現形式都能反映出品牌的狀況、系統的狀況。
聯縱智達的診斷從來不是“就事論事”的支解總結，也不是沒有道理的東拉西扯，而是在經過對客戶企業獨特營銷體系的“現實”作用機制下進行分析后做出的判斷。另一方面，聯縱智達強調，既要真實、全面、深入、系統地揭示內部營銷要素的作用機制，更要“跳出企業看企業，跳出行業看行業”，也就是說，對內部營銷系統的分析、診斷必須放到行業背景、環境背景中進行更大視野的認識。
聯縱智達希望提供給客戶的不僅是對企業現實營銷狀況的系統分析，更要有站在行業、競爭環境的角度進行的比較性分析，并盡可能提供跨行業營銷成功經驗的借鑒分析。這種360°的系統診斷不是雷達式掃描，而是X光式的全面CT。
我們挖掘的不僅是大樹的詳細枝葉分叉及各自形態，還有樹干樹根下的那些決定枝干分叉的脈絡及樹葉榮枯的養分供給。簡單講，我們尋找的不是水井，而是水井下面的“泉眼”——影響喔喔業績提升的關鍵因素。
聯縱智達喔喔項目組從銷售數據、產品線、產品概念、品牌、價盤、分銷體系、辦事處運作、市場管理、市場推廣、銷售費用、終端管理等11個關鍵點進行了深入的診斷分析，并揭示了這些營銷要素間的相互關系與深層作用機制。
我們沒有忽視成績，也沒有回避問題，甚至對個別問題如產品、分銷、推廣等的分析觸及到了企業歷史、企業文化等深層背景，令喔喔領導當場動容。而以奚云中董事長為核心的喔喔高層領導，自始至終保持虛懷若谷的博大胸襟，認真聽取項目組對營銷問題的分析，不時給予肯定，同樣讓聯縱智達人感動。
360°規劃：戰略抉擇突破現狀
用戰略的眼光思考問題，用戰術的辦法解決問題——這既是聯縱智達營銷咨詢的核心理念，也是作業準則。我們深知，企業購買的不是診斷報告，而是系統地解決方案。
在聯縱智達的作業流程里，沒有純粹的診斷報告，即只描述分析而不提出解決方案。我們的診斷報告要求與相應的規劃報告同時提供。與診斷報告相配套的是戰略規劃報告，而不是具體執行方法、管理流程報告。這符合企業與咨詢公司合作的邏輯規律（先定方向后定方法），不僅是對客戶負責的態度，也是減少我們無效作業的保證。
但我們的戰略規劃并不是普通市場調研報告后面應景式的建議，而是經過認真研究、反復討論的結論性判斷。營銷規劃確定的原則性“方向”問題，涉及到對企業最核心的要素——“營銷資源”的分配， 錯一步只是錯先后，錯方向可就要錯到頭�，F實里很多企業之所以出現銷量下滑或增長瓶頸，往往是戰略方向出了問題，尤其是對營銷作用機制缺乏系統性認識。這些企業總是限于自己的“行業經驗”，固執地認為問題僅僅是出現在營銷方法或執行力上。
所謂的戰略規劃，就是要做到有取有舍，有所為有所不為，同時分清步驟、明確策略，從而合理調配出有效性最大化的資源、時間、空間的組合形態，才能出奇制勝或以弱勝強。
營銷規劃的核心，必須是能用精煉語言與圖表來進行準確表達的思想。在每一個圖表與定義語言的背后，都要牽涉到企業的各類資源及其分配原則，甚至是具體對象。同時，戰略規劃階段的定位、資源配備、運形造勢等，都將在戰役實施階段得到驗證。
完整的營銷戰略規劃必須具備五大基本要素：品牌與產品線組合、銷售組織、渠道規劃、市場推廣（傳播+促銷）、營銷預算。聯縱智達的360°戰略抉擇，是實現營銷突破的關鍵抉擇，因此戰略體系規劃是第一階段咨詢服務成果的核心部分。聯縱智達在此始終抱著“反復推敲、如履薄冰”的心態，因為我們深知戰略規劃的“利”與“害”。孫子曰“不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利。”因為，戰略規劃就是一把刀！
根據對喔喔營銷體系內外狀況的綜合分析與診斷，聯縱智達認為，喔喔要解決制約銷售增長的瓶頸問題，必須首先從產品整合入手，解決產品力不足的關鍵問題，同時建立以渠道為核心的高效營銷運營體系。
聯縱智達喔喔項目組鮮明地提出了喔喔2005營銷戰略規劃的核心原則——戰略六連環系統。一個目標、兩個核心、三大戰役、四項改進、五點成果、六力執行。圍繞這一核心，從品牌系統（愿景、定位、訴求、延伸）、產品線整合到區域市場整合、渠道整合、資源配置整合等進行精確規劃。
自此，一系列戰略規劃語言成為喔喔營銷管理的溝通語言，如喔喔品牌發展戰略的“核心延伸、一強多能”、產品線戰略的“主流差異化、卡位策略”、渠道戰略的“渠道下沉、復合直控模式”等。
7月，在主題為“精耕渠道、細化管理”的喔喔全國營銷會議上，項目組將本報告的精華部分再次與資深區域經理們進行分享，在場區域經理看到這些市場運作上的問題受到極大震動，這些在企業工作10余年戰功顯赫的區域“封疆大吏”們，表現出難得的變革意愿。
喔喔銷售公司因勢利導地開展了以主動思考、積極執行為目的自下而上式的區域規劃“答辯會”，采用銷售公司+項目組聯席會議的形式，用7天的時間對全國25個辦事處的下半年銷售執行計劃進行認真推敲，改變過去一度存在的“等、靠、要、叫”的反授權狀況，用信息分享達成觀念共識，將辦事處經理的思路統一到公司整體戰略方向上，有效地激發了區域經理的熱情。
360°解構：咨詢邏輯嚴絲合縫
從營銷角度看，完成上面三個內容層面的360°思考循環，可以說已經完成了診斷與規劃的主體部分。但從咨詢角度看，如果沒有這第四個360°的循環，那么一個完整的診斷報告還不能達到幾何級數的倍增效果。因為，咨詢報告本身作為咨詢服務的最終成果（產品），必須具備論點、論據、論證的完整邏輯，這才是一個獨立的、系統的思想體系。
客戶不會無條件、無爭議地同意咨詢公司的判斷，有效消除異議的辦法就是拿出更深入的分析、提供更全面的論據。
那么這些東西從何而來呢？是從對市場、對競爭對手、對消費群的全面綜合分析而來。
經過對大量資料與數據的消化分析，聯縱智達理清了中國糖果市場演變和發展的脈絡。
在中國糖果市場演變的三個階段里（1996年以前的高速發展期、1998-2002年的分化調整期、2003年后的創新再生期），企業制勝的因素已經從最初的“單點制勝”、“多點制勝”發展到新世紀的“體系制勝”階段，整個行業進入精細營銷的復雜階段，關鍵成功因素的“靶點”已經從一點到多點，變化越來越快，難度越來越高，“木桶原理”真實呈現。
從1996年開始，隨著消費結構的升級，糖果市場被逐步細分。巧克力、口香糖、薄荷糖、凝膠糖等成為新的熱點產品，傳統糖果市場被細分為更小的單元，消費者被不斷地分流。而奶糖已經不再是消費的主導品種，甚至淡出了日常消費成為特定時間與場合的消費商品，奶糖的產品屬性發生了天翻地覆的變化。
短短五、六年時間，各個細分領域的領導品牌已經非常明朗化。從細分市場類型和對應的領導品牌來看，大多數的細分品類市場里，如巧克力、口香糖、薄荷糖等已經被強勢的外資品牌搶占，這些品牌以強大的資金實力為后盾，排他性的市場操作為手段，使得市場的進入門檻越來越高。
為了進一步透析高速變化的中國糖果市場，聯縱智達喔喔項目組對具有代表性借鑒價值的競爭品牌——阿爾卑斯與金絲猴進行了深入分析。這兩個品牌都是從1996年開始在中國糖果市場上一路高歌猛進，在營銷運作上，兩家公司具有鮮明甚至相反的“個性特色”，這樣就更能讓喔喔領導層對糖果市場關鍵成功因素有全面的認識。同時，我們也對大白兔、悠哈、雅客、金冠、徐福記、馬大姐、上好佳、旺仔等主要品牌進行了簡要分析，對推動糖果市場變化的因素及方向進行了更深入的探討。
為了更深刻地理解糖果市場，項目組又從消費動因角度對糖果進行了分析，清晰地展現了糖果消費的主體人群、購買時機、消費動機、消費目的、購買渠道五大核心特征。
在上述研究的基礎上，項目組對報告的內容順序、報告內容進行了精心設計，確定了報告主體部分結構：
1.從糖果市場的變化透視喔喔的營銷差距；
2.行業成功經驗的啟迪——透視阿爾卑斯、金絲猴在新市場環境下的營銷實踐；
3.誰在決定購買——糖果行業的主要消費動因分析；
4.喔喔內部營銷診斷；
5.喔喔營銷診斷總結；
6.喔喔未來營銷戰略選擇。
經過對內容、結構的全面整合，喔喔營銷診斷與戰略規劃報告呈現出嚴絲合縫的咨詢邏輯，成為了可以與客戶進行深度交流的有利工具。
好產品自己會說話，好的咨詢報告也是如此。
【營銷后記】
