執行提升要“定制”

文/聯縱智達咨詢集團董事長 何慕

營銷咨詢的價值需要通過定制化進行釋放，否則咨詢的價值將會大大降低。

困擾——“貶值”的咨詢
咨詢本來應該是一個智慧的產業，但是扎根營銷咨詢二十來年，我不止一次經歷過痛哭的過程，因為在真正的實踐中，常常發現營銷會被“貶值”，本應該發揮出的效應卻始終沒有完全釋放，而隨著浸淫營銷咨詢這些年，我覺得對于如何提升企業的執行力，在營銷咨詢上需要進行突破。

近期困擾我的有三大問題，其一：當事業在不斷發展的時候，意味著你要給予更多的共贏伙伴以關注和愛護，讓大家感受到彼此之間的共同成長，比如對員工、對家人、對客戶、對所有的營銷人，但是，有此心關鍵還要有方法，如何讓你的理念落地呢？其二：營銷咨詢不僅僅是完成一樁生意，更重要的是你的咨詢很有可能會對企業的戰略等重要決策有極大的影響，因此每個營銷咨詢人其實都應該具有責任感，可如何將這種責任放大并轉化成企業的動力源？其三：就我的觀察，90%的中國企業，其營銷團隊的執行力都有問題，或者對決策層的意識領悟不透，或者落地執行能力差。在這樣的現狀面前，再好的咨詢公司，作用都微乎其微，再好的方案，執行效果都會大打折扣，有時甚至南轅北轍，完全背離了我們的初衷，這讓我非常糾結。

定制化營銷實訓是必由之路

今年，我突然找到了解決這三大困惑的良方——定制化營銷實訓！以提升團隊執行力為目的，根據企業面臨的實際情況，針對營銷人技能操作的定制化營銷實訓，就是解決這幾大問題的根本方法。

 我的觀點一出來，有朋友認為聯縱智達要介入教育培訓領域了，并對我們創新化的教育培訓充滿好奇。但我說，我們不是單純的培訓，更不是創新，而是對深入解決營銷問題的進一步探索的結果。

 為什么是定制化營銷實訓？
 有人會問，定制化營銷實訓真能提升企業團隊執行力？我說：能！一定能！

幾乎所有營銷咨詢公司都遇到過這樣的問題：咨詢方案做得很漂亮，客戶認可度也很高，但最后卻流于失敗，板子自然會打在咨詢公司身上，可深究起來，問題絕大多數出在營銷團隊的領悟力和執行力上。

導致企業營銷執行力差的因素很多：比如策略方向不清晰，或者組織結構、管理流程、制度、績效導向、企業文化等等存在問題，這些都是團隊執行力差的外因。但是，我覺得比外因更重要的，是營銷人缺乏落地執行的基本工具和方法，缺少全過程跟蹤和督導。我們在服務企業的過程中發現，大多數企業在上述層面是清晰的，團隊也是熱情的，可執行力還是上不去，深究起來，莫不如此。

要讓營銷方案真正落實到位，實現企業價值和咨詢服務價值，必須從根本上提升營銷團隊執行力。
縱觀當今中國市場上的培訓，無法解決團隊執行力低下的問題。其中80%是知識型培訓，19%是心態類培訓，實實在在的技能、方法的培訓還不到1%，導致培訓與企業實際操作之間存在斷層，參加培訓的人員在現場感覺熱血沸騰，收益良多，下來之后一片茫然。這樣的培訓對企業幫助極其有限，企業需要的，是結合企業實際，提升企業實效的針對營銷團隊的實操式培訓。

何為定制化營銷實訓？具體講，就是專注企業實際，根據企業存在的問題，量身定制傻瓜式的方法、工具、手冊，對業務員進行實戰式培訓，交給他們解決問題的具體方法，讓他們拿來就用。請注意，這里不是簡單的課堂式培訓，不用上大課，而是注重實戰式技能訓練過程，而且要有調研，有培訓，有跟蹤，有督導，并以最終提升營銷執行力為考核結果。

定制化營銷實訓，可分五步實施：
第一步：派出具有豐富實戰經驗的專家團隊，深入企業內部和市場，找到影響企業執行力的關鍵要素和關鍵環節，找出企業存在的關鍵性問題；

第二步：對企業策略、組織管理，制度流程，營銷績效導向，營銷文化等提出整體改善建議和方法。為后面的營銷實訓定方向，定調子；

第三步：根據對企業相關層面的改善建議和方案，量身定制實訓方案，對企業營銷崗位人員提供有針對性的，傻瓜式教育訓練手冊、課件、方法和工具；

第四步：將以上課件和工具，分批次，分崗位的傳授給相關崗位的人員，實實在在的進行方法的交給，工具的使用，以及企業制度績效的宣導，讓他們到市場上去實踐。

第五步：全程跟蹤營銷人員市場一線實戰的整個過程，提供全程營銷戰報，獎優懲劣，對營銷人員執行力效果進行動態評估，不間斷的實行動態訓練和工具完善。

通過以上五大步驟，系統，專業，實戰，定制，一定能在短時間內提升企業的營銷執行力。
定制化營銷實訓效果幾何？
幾乎不用懷疑定制化營銷實訓的效果，聯縱智達十六年的咨詢歷程，已經自覺或不自覺驗證了許多次這樣的結果。我僅舉三個例子，就可以證明定其威力。

 幫助青啤攻打北京城的戰役，是對定制化營銷實訓的最好詮釋。
 2005年，青啤圖謀進軍北京，和燕京搶市場。我們招募了1200名陜西安康地區的農民工，經過系統的營銷執行力培訓，組成蔚為壯觀的板兒爺隊伍，騎著三輪車，根據我們設定的標準操作流程，橫掃北京城的C、D類餐飲終端，在大半年時間里，撕開了一條大口子，從燕京嘴里搶下了25%的市場份額。迄今，這幫農民兄弟中，還有500多人留在青啤，成立市場一線的核心銷售人員。

 幫助白象整合業務員和經銷商隊伍，是提升企業渠道掌控執行力的代表案例。
 白象的銷售隊伍幾千人，經銷商也有上千人，但由于缺少工具和方法，導致團隊對經銷商和終端的掌控能力非常差，導致其市場占有率和渠道掌控力遠遠低于康師傅，連今麥郎都趕不上。

 我們通過深入的內訪外調，找到影響白象經銷商掌控力的癥結，給團隊輸出管理經銷商，幫助經銷商，幫扶二批、精細化運作終端的工具、方法，制作成傻瓜式手冊。隨后，召開全國營銷系統培訓會議，把這些傻瓜式的操作方法教給他們，隨后組織了千人經銷商大會，對渠道商展開系統實訓。

通過兩個體系的系統實訓，團隊掌握了幫助、管理、遴選經銷商，捆綁二批的方法。于是，我們指導白象進行精細化運作樣板終端，成功后，馬上展開千縣萬鎮百萬店打造工程，營銷團隊的執行力得到了巨大改善。
我們為沈陽機床招募新兵，從零開始打造一支營銷新鐵軍，是對營銷團隊打造方面的典型案例。我們從公司內部非營銷系統，包括車間、行政、后勤等部門選拔了200多名完全不懂銷售的人，經過我們系統化的營銷實訓，培養成一支驍勇善戰的品牌營銷團隊。

有此可見，定制式營銷實訓，無論是對企業終端執行力提升，渠道掌控，還是快速提升新兵戰斗力，都能起到巨大的功效。

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