精確定位，錯位競爭——奇瑞劍走偏鋒

　　作者：聯縱智達營銷研究院 李敬民

　　對中國企業而言，“定位”這個詞，既熟悉，又陌生。定位的實質，從顧客角度看，是需要一個最簡單而能夠說服的理由；從競爭角度看，是指不要懷有“羊群心態”跟在別人后面，要區隔自己建立競爭優勢。在服務奇瑞A5品牌的過程中，我們充分感悟到奇瑞一招一式中的“辟邪劍法”。

　　奇瑞汽車從昔日寄人籬下到如今高擎民族汽車工業頭把大旗，發展速度之快令人瞠目：97年3月發動機廠破土動工；98年2月整車項目啟動；99年12月，奇瑞第一臺車下線；2001年1月，奇瑞更名為上汽奇瑞，同年12月，奇瑞第30000臺車下線；2003年3月，第10萬輛汽車下線；2004年4月，第20萬輛汽車下線；2005年，奇瑞整車銷售18萬輛，同比增長居全國之首；2006年前三季度，銷售榜奇瑞名列前矛，其中第一季度更是擠入三甲之列。這一連串的數字描繪了奇瑞“奔跑”的速度，人謂之為“黑馬奇瑞”。

　　有人將奇瑞的成功歸結于其倚仗低價傾銷，其實未必，市場上比奇瑞售價更低的品牌也有，并未能取得如此業績。仔細分析奇瑞每次推出新品的成功，源于其劍走偏鋒的定位和競爭法則。

　　在強手如林的汽車行業，奇瑞作為一個行業后來者，在資金、技術、經驗方方面面都處于弱勢的情況下，打破常規，尋找競爭取勝的突破點尤為重要。從奇瑞的第一款車型風云的推出，到后來的東方之子、奇瑞QQ、旗云、瑞虎、SUV、A5、V5等，不少都采取了避開強勁對手，精確定位，在顧客心里營造強烈的價值價格反差，形成錯位競爭的手段，取得了巨大成功。

　　一．價格錯位競爭——“風云”震撼老三樣

　　奇瑞“風云”是一款造型大方的三廂轎車，配有1.6升的發動機，與桑塔納、捷達和富康“老三樣”屬同一檔次，但價格卻低1/3，在市場一亮相就反響熱烈。強烈價格錯位競爭優勢，使得奇瑞品牌迅速占領消費者的心智和錢袋，從而一戰成名，銷量持續迅猛增長。

　風云推出的當年，即2001年，奇瑞轎車銷售2.8萬輛車，銷售額達20多億元。2002年，奇瑞轎車銷售5萬輛，銷售額40多億元。從上市至今5年時間里，風云雖然幾經改款調價，但銷量仍然持續增長。2006年風云與旗云兩個品牌合并，統稱為新旗云。

　　06年前9個月累計銷量為71439輛，同比增長73%，是5—10萬元級轎車市場上最受消費者青睞的品牌之一。到目前為止，旗云市場保有量超過20接近30萬輛，成為真正意義上的自主品牌中的“國民車”。

　　二．品質錯位競爭——“QQ”引領微轎潮流

　　曾經一度，國內微轎市場一直被微面以及從國外引進的60、70年代的落后產品所占據，技術含量較低，轎車各方面性能均處于較低水平。在QQ的整體設計上，奇瑞整合世界技術，運用現代造車理念，在多方面超越了中國傳統微型車，實現了和世界同步。作為目前國內微型車品牌中技術含量最高的一個產品，QQ在技術上所下的功夫，可以簡單地概括為四大突破：第一、建立全球微轎安全標桿；第二、突破了傳統微轎動力不足的弱點；第三、高科技帶來的超前享受；第四、全車電控人性化設備。

　　QQ的誕生讓消費者們看到了一個高性價比、高科技含量以及高品質的產品。可以說，QQ開啟了中國微轎的新時代。QQ突破了傳統微轎古板、落后形象，不僅外形時尚個性，且車內舒適人性，裝備有在中級轎車上應用的全車電控化裝置也可選配。誰說微轎多寒酸，QQ競風流！

　　QQ定位于時尚年輕一族，年輕不要俗套，駕乘樂趣和人性化舒適再配以同步世界的技術品質，使得QQ上市后，迅速成為奇瑞的主要銷量貢獻品牌，至今仍然保持持續增長的勢頭。2006年前9個月，QQ作為奇瑞的“當家花旦”，以90782輛的業績再度蟬聯國內兩廂車市場的銷量冠軍。

  歡迎探討您的觀點和看法，聯縱智達官方微博 @新浪http://e.weibo.com/wisesale