食用油攻堅戰之“新品破局”

聯縱智達營銷研究院  張毅

 A公司是一家專門從事食用油生產、銷售的國有企業。作為上海市場的強勢品牌，市場占有率曾常年排名第一。但隨著市場的變化、競品的發力以及自身意識的落后，近年來市場占有率不斷下滑，新品乏力、品牌老化等現象也日趨嚴重。此時，聯縱智達收到了A公司的合作邀請。面對危局，聯縱智達并沒有被困難嚇倒，而是從容不迫的將工作開展起來，從市場調研到策略分析，最終制定出了以“新品破局”為核心的營銷策略。

一、第三只眼看市場

 沒有調查就沒有發言權，正所謂知己知彼百戰不殆。要從錯綜復雜的市場環境中找到解決方案，必須從調研下手。通過連續數周的鏖戰，從企業內部到市場一線，從經銷商訪談到消費者調研，我們終于對整個市場有了一個全面、系統的了解。

1）市場需求發生重大變化

 隨著人們生活水平的提高，消費者對食用油的需求正發生深刻的變化，而這些變化對于以生產“價格實惠的大豆油”為主的A公司來說影響巨大。具體的變化及原有包括：

消費者需求轉變：隨著消費者生活水平的提高，對于食用油的需求逐漸從原來的價格因素更多轉變為健康、營養的需求。

品類購買需求轉變：由于消費者的內在需求轉變了，從而導致購買上從原來的大豆油到調和油，再到現在越來越多對營養油的購買需求提升。

區域需求差別及趨勢：地區需求的差別主要與區域人群的收入有關，因此從整個上海來看，市區比郊縣對營養油有更大需求，且這種趨勢正從市區向郊縣擴張。

2）競爭對手兵臨城下

 近年來，包括金龍魚、福臨門等大型食用油企業，不斷加大對上海市場的投入。產品利潤率不斷走低，而市場費用卻越來越高，使得A公司逐漸難以支撐。

從投入上看：競爭對手不斷加大力度。如：在世博會期間，金龍魚和福臨門經常為爭搶一個位置好的堆頭，而比誰出的費用更高。

從新品上看：競爭對手不但新品推出的速度快品種多，而且以完整的配套支持手段保證新品的熱賣。（如：金龍魚深海魚油）。

從終端爭奪上看：競爭對手的終端推廣手段更加豐富，更加系統化。從原來單一的降價促銷，到整套的終端物料以及試吃、抽獎、買贈等多樣化的促銷活動。

3）昔日霸主今現頹勢

 從A公司自身的市場表現來看，隨著整個市場需求的變化以及競爭對手的崛起，海獅無論是利潤、銷量、品牌、推廣、終端形象等等都是逐年在下降：

市場占有率下降明顯，而銷量增長低于市場總體增長。

與營養油市場整體快速增長相比，A公司營養油的銷售反而處于下降趨勢。

A公司的市場推廣費用不斷下降，品牌知名度、美譽度也大不如前。

在終端戰場上看，堆頭、導購及終端生動化都不及競品，可謂節節敗退。

二、撥開迷局看本質

 對市場問題研判后我們發現，困擾A公司發展的問題確實有很多。有品牌老化問題，如：長久以來A公司品牌給消費者所留下的“大豆油”和“中低端”的品牌感知，使得公司產品溢價能力越來越低，利潤越來越低。也有新品上市機制問題，如：在缺少市場導向機制下所形成的新品上市方案，往往由于脫離了市場實際，而導致很多問題的發生，甚至最終失敗。

 這些問題都是制約A公司發展的重要原因，但要同時解決顯然不現實。要打破現有狀態，必須從核心問題入手，經過反復研究后我們發現，A公司發展的關鍵問題是缺乏利潤，無法實現投入。因為A公司營養油始終無法實現利潤的獲取，使得其始終無法擺脫發展的困局。從而形成死循環，具體包括：

品牌低端化：由于長期缺乏對品牌的投入，消費者對A品牌所形成的低端印象，阻礙了產品的利潤獲取。

新品上市無力：除了流程因素外，更多是因為沒有資金來支撐新品上市所需的整套市場投入。

營養油銷售乏力：因為缺乏配套的市場投入，A公司營養油自上市之日起就無法實現銷量的突破。

透支品牌資產：由于銷售乏力，營養油銷售更多是依靠低價策略。從而進一步喪失利潤并透支品牌資產。

 通過對關鍵問題的分析，我們終于撥開A公司的發展迷局，找到了一條可發展之路，那就是：打造一批上量的利潤產品，擺脫發展困局。考慮到老產品的提價空間有效，且不符合消費者需求，因此新品的推出成為了破局的關鍵。

三、產品規劃，新品破局

 在總體策略確定后，我們制定了“大豆油充分挖潛，營養油快速突破”的新品打造策略。具體如下：

1、大豆油挖潛

高端大豆油樹形象：推出新品轉基因大豆油，主要是在有一定銷量下，更多是樹立大豆油的高端形象，拉動品牌及其他大豆油。

中高端大豆油要利潤：推出新品“新鮮大豆油”，并對其提煉賣點，實現大豆油的利潤獲取。

中低端大豆油跑銷路：該策略更多是鞏固原有大豆油的市場占有率。

2、營養油突破

中高端營養油樹形象為主：通過推出一系列以“健康”為概念的營養油新品，豐富A公司品牌內涵，打造營養油明星產品，獲取更多利潤。

中端營養油拉銷量賺利潤：借助品牌聚焦活化后的品牌力，拉動銷量，以實現總體利潤的提升。

3、賣點提煉案例分享

 產品線規劃完后，我們對于每款新品又度身制定了相關的策略。由于篇幅所限，這里僅以“芥花油新品”的賣點提煉過程，來說明該塊面的部分工作內容。

 首先從需求層面看：芥花油產品本身優點很多，但關鍵是如何從中提煉出符合消費者特點以及區隔對手的核心賣點，以支撐產品未來的發展。

 從競品層面來看：目前各品牌芥花油（或菜籽油）賣點提煉的方向很多，但基本都停留在“成分”及“專業術語”層面，一方面缺乏消費者語言溝通，另一方面還是對中高端人群的深層次需求缺少把握。

 賣點提煉：賣點提煉是最關鍵，也是最難的部分。在與食用油產品專家反復的溝通及內部無數次的創意會后，我們終于從芥花油的眾多特點中，找到了“瘦身、纖體”這一符合中高端人群需求的賣點，且該需求點尚未被競爭對手所占據。真可謂夢里尋她千百度，得來全不費工夫。
 

四、后續

 近四個月的咨詢作業，隨著我們一份份翔實、落地方案的提出，眼看著就要告一段落。高興之余也難免有些傷感，和客戶并肩作戰的這段時間，已產生了深厚的友誼和信賴。可以說這次咨詢作業能獲得客戶高度評價除了我們自身能力外更多是靠整個團隊的努力，包括客戶的配合。最后也祝愿A公司和聯縱智達在未來的發展之路上越走越好。

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