2013年初，紅木原料突然升溫，在深圳觀瀾的紅木原料市場，盡管雨季來得如此匆忙，但絲毫淋濕不了快速搶貨的紅木家具廠原料買手們憂心如火的心情，年前年后僅半個(gè)月，各類紅木原料價(jià)格飆升15%不只，許多的貨柜一到，卸完貨還來不及堆成漂亮的堆碼，就立刻被買手們下單成交。

這樣的場景持續(xù)了許多天，因?yàn)樵谌珖�的許多地方，一年一度的紅木家具展銷會(huì)正在開幕或籌備著，這正是紅木家具廠們年度大戲的時(shí)候，參展并在會(huì)上銷售、預(yù)定，對(duì)于許多的小家具廠們來說，一年的收成在此一舉，有了訂單，廠里的生產(chǎn)就能繼續(xù)，而這樣的生產(chǎn)開始之前，對(duì)于原料的需求是需要提前準(zhǔn)備的。

但不是每個(gè)展會(huì)都是銷售火爆的，或許是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境的因素，或許是因?yàn)橹鬓k方宣傳的因素，又或許是因?yàn)榧揖哐b修市場的因素，都有可能導(dǎo)致紅木家具展會(huì)的銷售冷淡，而小家具廠們的出路又在何方呢？

與紅木原料銷售紅火的情景相似的是，小家具廠們不約而同高舉起廠家直銷的大旗，這是否能讓紅木家具如同紅木原料一般紅火銷售呢？消費(fèi)者買不買帳戶呢？筆者以為，這正是自毀壞長城的敗招，紅木家具行業(yè)整頓力度有待加強(qiáng)。

形形色色的紅木家具直銷

目前的紅木家具直銷形式眾多，當(dāng)然這個(gè)直銷并非是工商管理總局所定義并頒發(fā)的牌照所體現(xiàn)的意義，而是家具企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷售自己標(biāo)榜的，意思是減少了銷售渠道，由廠家銷售代表直接面向購買者進(jìn)行銷售，這些紅木家具直銷者，其中大多是剛起步，未具備建設(shè)銷售通道能力的企業(yè)，以前店后廠為主要形式，除此之外多為代理商或是純粹的網(wǎng)絡(luò)銷售人員，他們的直銷模式如下：

關(guān)鍵詞營銷，通過搜索引擎的排名，鏈接到網(wǎng)站或者是電子商務(wù)網(wǎng)站上的店鋪，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的銷售。

付費(fèi)廣告，在百度、谷歌、搜狐、騰訊、雅虎的推廣平臺(tái)上，按照實(shí)際點(diǎn)擊來付費(fèi)的廣告形式，獲得客戶的點(diǎn)擊。

電子商務(wù)平臺(tái)，在阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、生意寶、環(huán)球資源網(wǎng)等等B2B平臺(tái)上建立免費(fèi)或收費(fèi)推介頁面，在上面發(fā)布大量的產(chǎn)品圖片，最后獲得客戶信息。

電子郵件營銷與QQ群營銷，這兩種營銷已經(jīng)被結(jié)合在一起，通過創(chuàng)建QQ群或加入各類群，進(jìn)而通過在群里發(fā)送大量廣告或是群郵件的形式，達(dá)到直銷的目的。

論壇帖子，這種形式本該是軟文營銷，但由于直銷者們水平有限，且不能出費(fèi)用找專業(yè)寫手進(jìn)行規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的宣傳文章撰寫，多表現(xiàn)為在各種論壇里發(fā)布大量的產(chǎn)品圖片。

以上種種直銷形式，因?yàn)樾畔�傳播者的水平有��，因此呈現(xiàn)出來的是滿眼的紅木家具產(chǎn)品圖片，缺乏必要的描述，忽略了對(duì)工藝、文化的說明，也缺乏正確的紅木價(jià)值傳播，更多的由于是網(wǎng)絡(luò)銷售，無法提供售后與品質(zhì)保障，所以無法提升紅木家具的形象，對(duì)于紅木家具這一貴重消費(fèi)品來說，并不能完全為消費(fèi)者所接受，反而造成了紅木家具行業(yè)混亂的表現(xiàn)。

貴重消費(fèi)品：直銷不是出路

紅木家具從來就不是普通消費(fèi)品，它的特點(diǎn)眾多，包括藝術(shù)、文化、收藏、實(shí)用等，前三類功能集合成人文藝術(shù)家具，而實(shí)用功能則區(qū)分為生活家具。且不說人文藝術(shù)家具的價(jià)值，單就實(shí)用型的生活家具，也因?yàn)榧t木原料的價(jià)值而無法使紅木家具如同板式家具一樣普通。因此純正的紅木家具無論如何，都應(yīng)該歸于貴重消費(fèi)品一類。

綜觀全球貴重消費(fèi)品，能夠擁有數(shù)百年生命力尤受消費(fèi)者追捧的企業(yè)之中，幾乎不見在做直銷的。喬治·齊美爾的《論流行》，他將貴重消費(fèi)品的傳播方式總結(jié)為“涓滴理論”，它們就像從上流社會(huì)逐級(jí)流入中產(chǎn)階級(jí)乃至普通人家的細(xì)流，在“上層開創(chuàng)，下層模仿”的過程中逐漸失去了專屬性。這個(gè)觀點(diǎn)受到比較多的認(rèn)同，也符合貴重消費(fèi)品營銷思路，它們不鐘情于網(wǎng)上銷售，盡管全球已經(jīng)有許多的奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站，但大多并非官方簽約入駐的，比較可信的例子就是一些品牌拒絕為非官網(wǎng)銷售的商品保修。大多的貴重消費(fèi)品依舊希望保持一貫如一的高端形象，包括拍攝得充滿誘惑的廣告，裝修唯美的店鋪，他們希望在消費(fèi)者當(dāng)中構(gòu)建出的直觀感受，這種形象一旦建立形成，就達(dá)成了“涓滴理論”所描述的結(jié)局。

而如上文所說的種種紅木家具直銷的做法，直奔居于下層的大眾消費(fèi)者，所謂“取法其下，法不得也”，正是不得其路，并非出路。

紅木家具銷售急需重視消費(fèi)者知情普及

消費(fèi)者培育，是現(xiàn)代品牌企業(yè)都應(yīng)該追循的方向，現(xiàn)代企業(yè)消費(fèi)者關(guān)系大致劃分為消費(fèi)者知情、消費(fèi)者接納、消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者忠誠這四個(gè)具有發(fā)展關(guān)系的目標(biāo)層次。

分析紅木家具的消費(fèi)者關(guān)系，在眾多的購買者中，在第一目標(biāo)層次上就已經(jīng)被阻擋在外了，消費(fèi)者由于不知情，感嘆水太深，于是望而生畏，直接放棄，或者是盲目選擇，唯材唯價(jià)，這些都不是健康的消費(fèi)者關(guān)系。

一個(gè)健康的行業(yè)，就應(yīng)當(dāng)有健康的消費(fèi)者關(guān)系，才能夠保持長久的發(fā)展，才有出路。我們也已經(jīng)看到，有些紅木家具企業(yè)已經(jīng)開始在進(jìn)行消費(fèi)者培育工作，紅木行業(yè)協(xié)會(huì)也制定了一些標(biāo)準(zhǔn)正在推進(jìn)，但這些工作還不夠，尤其是擴(kuò)大消費(fèi)者的知情權(quán)方面工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

深圳陽光紅木家居文化廣場的陳總認(rèn)為，在消費(fèi)者知情方面要致力于三個(gè)方面，其一，宣揚(yáng)紅木家具文化中的傳統(tǒng)文化之美，紅木家具雕刻圖案精美，是中華傳統(tǒng)文化的傳承所在，要讓更多的消費(fèi)者讀懂這些圖案的意義；其二，普及紅木家具制造的正確工藝知識(shí)，包括紅木原料標(biāo)準(zhǔn)、紅木花紋辨析方法、紅木家具制造流程、紅木家具工藝特色等，在更多的場合給予更多的普及，最終實(shí)現(xiàn)知情權(quán)的普及；其三，扶持健康合法經(jīng)營的家居文化廣場，家居文化廣場是個(gè)實(shí)體，受到社會(huì)監(jiān)管，經(jīng)營者更加注重品牌與品質(zhì)，在紅木家具銷售環(huán)節(jié)擔(dān)當(dāng)著第一關(guān)卡的作用，可以利用專業(yè)知識(shí)為目前還未清晰了解紅木文化的消費(fèi)者把關(guān)，減少消費(fèi)者上當(dāng)受騙的機(jī)會(huì)，應(yīng)當(dāng)被扶持，有利于形成良性循環(huán)。

 下篇預(yù)告：紅木家具營銷：一場選錯(cuò)對(duì)手的競爭