好產品，為什么叫座不叫賣？“體外培育牛黃”如何在高價天然牛黃和低價人工牛黃的空隙間開創藍海？面對全新的挑戰，大鵬藥業采用全新的托管式咨詢服務，將此難題托給聯縱智達。聯縱智達通過聚焦法則，為大鵬藥業打造差異化競爭力，助其提速以體外黃為牽引的牛黃產業現代化進程。
“大鵬展翅”：打開中藥產業機會窗
文/聯縱智達大鵬藥業項目組
引子
武漢大鵬藥業有限公司（現武漢健民大鵬藥業有限公司）是一家集中成藥開發、生產、銷售和藥品連鎖經營為一體的綜合性現代化醫藥企業，是獲得體外培育牛黃國家發明專利及實用新型專利的唯一所有者，擁有中國唯一的體外培育牛黃產業化基地。公司成立5年來，一直從事體外培育牛黃的臨床應用研究工作和產業化發展。其主打產品“蔡氏丑寶體外培育牛黃”為國家級重點新產品、國家一類中藥新藥，并列入2005年藥典。
然而，就是這樣百年不遇的好產品，卻因為各種限制，始終未能成功推向市場。正是在這樣的背景下，大鵬人找到了聯縱智達咨詢集團，以托管式咨詢服務的方式，將體外牛黃市場拓展全權交給聯縱智達，雙方達成合作協議，開始了體外牛黃市場化推進的“破冰之旅”。
三十年磨一劍，千呼萬喚始出來
體外培育牛黃在中科院資深院士、中國醫學界泰斗裘法祖的指導下，由華中科技大學同濟醫學院教授、原毛主席保健醫生蔡紅嬌，根據生物體內膽結石形成原理，從1975 年開始，歷盡心血潛心研制30年而成功的中藥一類新藥，是國家“863”計劃和“雙高一優”重點項目。該成果榮獲“2002年國家科技發明二等獎”（一等獎空缺）、“2003年中國醫藥科技十大新聞”、 “國家重點新產品”等榮譽稱號。
體外培育牛黃的制作過程非常復雜，是在研究天然牛黃形成原理的基礎上，模擬牛體內膽石形成和生物化學過程，經細菌培養，在多種酶的作用下，清除膽汁中成石的拮抗成分，制成石牛膽汗，再通過醋酸鋅促發出其作用，形成結石核心。同時，利用靜電吸引及有機高分子物質的架橋作用，使其呈網狀向核心層沉附，增大成牛膽紅素鈣結石。
經過長達4年的藥學研究和工業化生產，并通過指紋圖譜驗證，體外培育牛黃的性狀、結構、成分、含量、藥理、藥效等與天然牛黃基本相同，而且穩定性高，甚至在某些關鍵指標上遠遠高于天然牛黃。
牛黃即牛的膽結石，原本為病理產物，所以并非在所有的牛身上都能獲得牛黃。從牛身上獲取牛黃的概率只有千分之一、二，千百年來牛黃一直靠農戶宰牛取得，所以極其稀缺。為滿足中藥產業發展的需要，國家一方面用人工簡單合成的人工牛黃來支持牛黃中藥產業的發展，另一方面每年花費近1億美元進口天然牛黃。然而 2000年之后，為避免瘋牛病通過藥品途徑傳入我國，國家先后三次發文禁止用進口牛源性材料制備中成藥，其中包括進口牛黃，這就使得原本就已經稀缺的牛黃資源更加珍貴。由于牛黃的昂貴和稀缺，市場出現了天然牛黃摻假的現象，而人工牛黃的藥效又遠遠達不到要求，嚴重影響到中成藥的質量問題和醫學療效。所以，尋找牛黃替代品成為中醫藥界共同關注的問題。
當凝聚著三十年科技結晶的體外培育牛黃橫空出世，恰好彌補了這一歷史性的空白，成為劃時代的科技產品。
2004年1月21日前，國家食品藥品監督管理局發出《關于牛黃及其代用品使用問題的通知》，禁止以人工牛黃替代天然牛黃�！锻ㄖ芬幎ǎ簩τ趪宜幤窐藴侍幏街泻｜S的臨床急重病癥用藥品種和國家藥品監督管理部門批準的含牛黃的新藥，可以將處方中的牛黃以培植牛黃、體外培育牛黃替代天然牛黃投入使用。
這一政策的出臺，給大鵬藥業這樣一家一直堅持以生產和研發體外培育牛黃為主的企業創造了絕佳的市場機遇，真可謂“千呼萬喚始出來”。
欲高飛，鳳凰未鳴先折翼
三十年的努力和期待，大鵬藥業終于等來了可遇而不可求的商機。然而，事情卻并不像大鵬人想象的那么美好，原本以為可以馬上把這樣的好產品送進千家萬戶，卻萬萬沒有想到從實驗室技術到工業化生產的過程并非是一步之遙。
沒有生產設備，必須一一發明和研制；沒有技術人員，必須一一培訓和培養；沒有國家標準，必須一一申請和批復……
不服輸的大鵬人堅信，好事多磨。 經過五年的時間，大鵬人從零起步，終于讓體外培育牛黃技術一步步走出實驗室，實現了工業化生產，為大鵬藥業得以展翅高飛打下了堅實的基礎。 此外，隨著國家21號文件的頒布，讓大鵬人再次深信，大鵬藥業必將成為牛黃產業的領導者品牌。如此一個好的產品，只要能夠輔之以一定的營銷推廣，必定是“皇帝的女兒不愁嫁”。
然而，令大鵬人沒有想到的是，他們又想錯了。原本以為只要把體外培訓牛黃定位于中檔，通過牛黃原料和制劑新資源來實施對中低檔人工牛黃的“下壓”和對天然牛黃的“上擠”，便能夠快速搶占對手的份額，形成自有的市場占位。然而，真正進入市場后才發現，情況不如想象中的那樣樂觀。原本以為第一年，即2004年就可以實現1000公斤體外培育牛黃原料藥的目標（包括終端制劑折合成原料藥數量），但半年過去了，市場依然是“山還是那座山，月亮還是那個月亮”。
這究竟是怎么一回事兒？且看市場反應。首先，下游企業不買賬，“我干得好好的，為什么要換原料呀？功效與天然牛黃相比，不具備明顯優勢；價格與人工牛黃相比，不具備較大優勢。而且，老百姓也并不認這個東西”；其次，消費不買賬，“體外培育牛黃是什么呀，不知道呀，干什么的？……”。大鵬人沒有想到，這么好的一個產品，本以為會“不鳴則已，一鳴驚人”，可是沒有想到，鳳凰還沒有展翅高飛，就已經折翼了。
大鵬人想不明白，捧著這么一個金飯碗，怎么就找不到飯吃？
好產品，為何叫好不叫座？
在發現原料藥沒有作為后，不服輸的大鵬人轉而在終端制劑上動起了腦筋。
2004年6月，大鵬人決定將
問題到底出在哪里？
在找到聯縱智達后，大鵬人的第一句話就是“我們從事醫藥營銷十幾年來，體外黃是我們最為看好的產品。但目前成了我們最搞不明白的產品！”這種發自內心的話，讓聯眾智達大鵬項目組的成員感到，這不僅是一份企業的責任，更是一份振興民族醫藥的使命。
經過與大鵬營銷團隊一起進行深入的市場調研和訪談后，項目組發現了大鵬藥業未能展翅高飛的四大原因。
1.產品定位泛化
《神農本草經》中有這樣記載：“百草之精華，為世之神物，諸藥莫及……”，自古就有牛黃能治百病之說，在功能主治中包括了諸多的病癥：清心、豁痰、開竅、涼肝、息風、解毒。用于熱病神昏、中風痰迷、驚厥抽搐、癲癇發狂、咽喉腫痛、口舌生瘡、癰腫疔瘡等。
而大鵬人在拿到能包治百病的體外培育牛黃的批文后，也將其定位為：“家備牛黃、遇病不慌”。這正好與牛黃的藥性和牛黃的功效，甚至與《神農本草經》中牛黃的定位不謀而合。
實際上，把體外黃定位為“家備牛黃，遇病不慌”，就相當于把體外黃定位于可以包治百病的奇方良藥。在這用藥差異化的時代，即使牛黃真的能治百病，也沒有人相信。更何況牛黃到底能治哪些病，又能治好哪些病，卻始終無法明確地定位出來。此外，家備用藥與國人生病之后才用藥的消費習慣也大相徑庭。如此泛化的產品定位，即使是再好的產品也無處發力。
2.產品渠道模糊
由于產品定位的泛化，導致在渠道規劃上也顯得模棱兩可。牛黃原料藥有的走批發商渠道，有的走直銷渠道。單方制劑也是各種渠道混雜，沒有明確告訴各大區經理及經銷商，從而使得所有的大區經理和經銷商各行其是，沒有統一化的渠道執行策略。以RX和OTC兩種渠道為主進行推廣后，卻又遭遇體外黃的單方制劑的瓶頸，由于體外培育牛黃作為國家一類新藥的批文是原料藥制劑，屬中藥飲片范疇，是一個單方制劑，但對于單方制劑的開方習慣，目前尚沒有先例。大鵬藥業不僅需要對客戶進行深度教育，還需要引導醫生來改變這種習慣。于是，圍繞著RX和OTC 為主而千變萬化的渠道延伸更是“八仙過海，各顯神通”，有會議營銷的、有店鋪直銷的、有上門推銷的，還有專家坐診的，如此林林總總，卻始終沒有在全國范圍內建立一個主導的渠道模式。
3.產品價格無據
大鵬人認為，體外培育牛黃作為天然牛黃的替代品，甚至在某種程度已經上超越天然牛黃。因此，以原料藥6萬元/公斤和單方制劑128元/盒/0.3g的定價政策正式出臺。然而上下游渠道和終端渠道對此反應竟然是“能接受，但決不會接受”。這到底是為什么呢？
（1）從單方制劑角度分析。一是產品的價格，尤其是與天然黃和以天然黃為主導原料的“安宮牛黃丸”，其實價格并不算高，甚至反而低了很多，理論上是可以賣出去的，可那是建立在產品概念明確功效鎖定的基礎上的，而大鵬藥業不具備這樣的前提條件；二是消費者的消費心理，如果作為包治百病的藥來宣傳，128元的零售價價格就讓消費者覺得不可能，誰也不會相信128元的牛黃藥可以包治百病；三是經銷商的利益，要把體外黃這么一樣全新的東西通過多種渠道在消費者面前講清楚，并把產品賣出去，128元的價格實在很難支撐其獲利空間，而且短時間內也很難形成規模。
（2）從原料藥來角度分析。一方面，這樣的價格高出人工牛黃近200倍，體現在終端制劑上，就比“安宮牛黃丸”、“大活絡丸”、“牛黃清心丸”、“西黃丸”等主要急癥用藥產品價格高出不少，甚至翻倍。這種價格體系如何使那些已經形成既有利益鏈和價值鏈的下游廠家和消費者接受，確實是個嚴重的問題；另一方面，由于天然黃存在走私現象和不穩定因素，天然黃的每千克價格不到10萬元，這樣的差價是否值得讓下游企業來更換原料藥？而最關鍵的是，由于消費者認知能力的局限，大家總認為天然牛黃就是比其它的任何一種牛黃都要好，而且許多消費者就是把體外培育牛黃等同于人工牛黃。因此，如果消費者不買賬，一切都是白搭。
4.產品傳播無向
因為天然牛黃的稀缺，人工牛黃的泛濫，絕大多數消費者（北方地區尤其明顯，廣東、福建沿海地區稍好）對牛黃的認知普遍處于清熱解毒的層面上。同時，由于產品定位不清，產品渠道不明，也使得大鵬藥業幾乎所有的傳播和廣告只能集中在事件新聞上，而無法聚焦0.3克體外黃產品和原料藥鎖定的終端制劑上，更無法深入聚焦產品本身的功效、療效上。如此的傳播反而使消費者和渠道商對體外培育牛黃這樣一種定位模糊不清的產品從有一點明白到一點也不明白，結果導致大家都處于觀望狀態。
強聚焦，打造差異化競爭力
1.從市場中來到市場去
問題找到了，那么接下來該如何解決呢？
首先需要解決的是產品的定位問題。 而要解決體外黃的定位，就必須圍繞著原料藥和單方制劑的產品主導方向用力，解決體外黃的功能主治和功效問題。通過與大鵬人溝通，基本統一了意見，即必須找到產品的功效聚焦點。而要找到產品的聚焦點，最好的辦法就是從市場中來到市場中去。
在項目組的指導下，所有的原料藥大區經理，開始由原先的鎖定下游生產企業客情關系建設轉向鎖定下游生產企業以體外培育牛黃原料為主導的績優型產品和關鍵潛力型產品，在對這些產品進行深入分析的基礎上，鎖定對應的主要市場和競爭對手，如對使用牛黃量較大的“安宮牛黃丸”的市場狀況、自身狀況及所有的主要競爭對手情況和問題等進行深入地分析和研究。
同時，所有負責銷售0.3克單方制劑的大區經理和經銷商也不再抓住如何銷售的問題不放，而是把前幾個月所有賣出去的產品進行全面深入的分析，總結這些產品是通過哪些地區、哪些渠道賣出去的，又賣給了哪些消費者。在這種戰略指導下，大區經理和銷售商們所需要做的全部工作就是找到目標渠道，分析這些貨產品是如何賣出去的，同時并找到消費者，了解消費者為什么要購買這些產品，購買了之后如何使用，使用了之后又產生了哪些作用，這些作用對哪些疾病產生了效果等等。
2.細分——聚焦——差異
功夫不負有心人，經過近兩、三個月的深入分析，市場傳來了好消息。對于原料藥來說，江西樟樹藥業率先使用體外黃作為其主導產品“大活絡丸”的差異化營銷手段后，市場反應整體良好；對于單方制劑來說，有幾個嚴重中風的患者在服用體外培育牛黃15盒之后便能夠站立起來。
這個好消息驅散了項目組眉頭上多日積壓的憂愁，也驗證了體外培育牛黃產品確實是療效顯著。如今有了切入點，就有了關鍵點，也就有了聚焦點。
對于原料藥業說，所有的工作都圍繞著關鍵下游企業客戶來展開，以差異化的增值營銷和大客戶服務模式來切入。對于下游企業的選擇，也不再是低檔的人工黃和高檔的天然黃一并通吃，而是有所為有所不為，也不再按是否含天然黃和人工黃來劃分和選擇客戶，而是果斷地放棄那些不在國家政策范圍內，且短期內不可能把原料改為體外黃的人工牛黃中成藥和天然黃中成藥的生產企業，從而選擇了在國家政策范圍內且必須改為體外黃（只是時間早晚問題）的人工黃和天然黃中成藥客戶。通過具有代表性的關鍵客戶，以點帶面，以面連片，最終形成中低檔相結合的客戶網絡。
經過對所有牛黃中成藥的客戶進行全面分析后，決定暫時先拋棄國家政策外的牛黃中成藥企業，先期鎖定以下幾類客戶和企業為重點突破方向：（1）42種急癥用藥大品種對應的企業；（2）牛黃中成藥為主導的企業；（3）牛黃中成藥排名靠前的企業；（4）牛黃藥不為主導，但品牌響、企業規模大、渠道好、想進入的企業；（5）已經將某些產品做成功、對產品有決定權的包銷商所對應的企業；（6）想把某個含牛黃類中成藥做成差異化并以此作為企業提升手段的企業。于是，廣藥集團的奇星藥業、敬修堂、陳李劑等，哈藥集團的世一堂、中藥三廠，上藥集團的雷允上，樟樹醫藥集團、太極醫藥集團等先后進入大鵬人的視野。
與此同時，就單方制劑來說，所有的工作就圍繞著找中風偏癱患者，讓他們吃體外黃，做臨床研究和對比實驗。經過臨床對比研究，最后的結果讓項目組大吃一驚，體外黃對中風偏癱的治愈率高達37%，顯效率則更是達到了83.7%，可以說是目前真正能夠讓中風偏癱患者站起來的唯—無任何副作用的良藥。
山窮水復疑無路，柳暗花明又一村。
在與大鵬高層溝通后，項目組最終決定拋棄體外黃能包治百病的產品定位，而是把體外黃的功效和療效進行了市場細化，聚焦中風偏癱患者，鎖定差異化無任何副作用的療效，真正讓中風偏癱患者站起來。
找到了產品定位，緊接著產品的渠道、價格和傳播也亦水到渠成。 安徽某個經銷商的加盟，更讓項目組明確了體外培育牛黃的渠道構建、產品價格組合和推廣傳播。
縱觀國家一類新藥前期的渠道構建，市場推廣離不開專業人士的認可，決定在渠道上以RX為主，切開中風偏癱這個市場，并鎖定中醫院和名醫院的急癥科、心腦血管科及與中風治療緊密相關的科室，同時在具體的服用方法上以療程為單位，而不再是以盒為單位，明確療程、用法、用量。安徽經銷商正是找準了病人，在用藥上予以科學的指導，使得服用體外培育牛黃的12個中風病人全部康復。同時，通過這種最有效的口碑宣傳，并輔之以有效的專業學術推廣，一個小小的縣城，30天快速動銷1500盒，體外黃一時間成為治療中風偏癱等疑難病癥的神藥。
于是，以治療中風為產品定位、以RX為產品渠道、以病人的治療療程為產品價格、以地面的口碑宣傳為途徑，輔之以高空的專業學術推廣宣傳，通過聚焦戰略的差異化營銷，單方制劑迅速成為大鵬藥業產品家族里僅次于原料藥的第二個拳頭產品。
與此同時，大鵬藥業原本近40個批文和批號的普藥產品暫緩上市。一方面是避免全面開花擠占本已有限的資源；另一方面則是想通過體外黃的植入來提升其產品力，以待未來上市時更具競爭力。目前，通過技術移植、二次開發等手段，已先后有“牛黃痔清栓”、“嬰兒健脾口服液”等產品榮獲“中藥保護品種”、“國家二類新藥”、“國家三類新藥”等榮譽。只要0.3g作為單方終端制劑成為大鵬藥業的急先鋒，并且通過切實療效給消費者和醫生留下良好而深刻的印象后，大鵬藥業擁有體外培育牛黃的優質資源將會迅速而顯著地體現出來，后續品種的推廣也會事半功倍。
促聯盟， 打通“任督二脈”
如果說通過“細分——聚焦——差異”這一過程讓大鵬人找到了體外培育牛黃發力的產品、發力的客戶、發力的渠道和發力的資源，那么如何把那些發力的資源和焦點真正轉化為下游客戶的利益點、產品的市場力和企業的競爭力，才是真正要解決的重要關鍵點。也就是說，如何通過這些聚焦點，以怎樣的手段和途徑傳遞給客戶，最終延伸到消費者身上，這才是大鵬藥業產品真正的動銷并持續暢銷、長銷的根本驅動力。
經過對原料藥的銷售狀況以及其中的困難進行分析，通過對原料藥客戶的摸排，項目組發現，單純依靠以前關系型的業務模式已很難改變現有供應鏈體系，而且也很容易陷入價格競爭的漩渦之中。因此，項目組決定走戰略聯盟體的大客戶模式，即通過最惠供貨、產品升級、品牌聯動、平臺共建、捆綁銷售、渠道共享、營銷支持、咨詢服務等36個免費的價值利益點，讓企業低成本且沒有任何后顧之憂地完成產品的升級和品牌的再造，這種綜合的價值是大鵬藥業任何一個競爭對手都不能也無法提供的競爭力。
正是在這種理念及利益價值的驅動下，原先一直打不開局面的原藥料銷售，漸漸開始撕開了第一道口，以江西樟樹的第一單開始，先后有廣西梧州制藥、廣藥、上藥、哈藥等巨頭型醫藥企業先后與大鵬結成戰略聯盟，共同打造產品的升級換代及轉型之路。同時，單方制劑的“1+N”模式出臺，更是戰略聯盟思想的深刻體現。項目組通過先免費提供一定量的產品，指導經銷商讓名醫和消費者試用，在體驗營銷中，通過三方利益的劃分和合作，建立起捆綁式或聯盟式的“1+N”銷售模式，讓患者有其益，醫者有其名，商者有其利，最終實現企業的生存和發展之路。
從原料藥來說，以廣藥、上藥、哈藥等為代表的國內頂尖級的合作伙伴已相繼與大鵬藥業簽定1000公斤左右的原料藥訂單，還有眾多的中小型合作伙伴也已開始與大鵬藥業進行嘗試性合作；與此同時，以韓國為代表的對牛黃中成藥有廣泛需求的東南亞地區和國家的200余公斤的國際訂單也已履約。
從單方制劑來說，通過以點帶面、以農村包圍城市、捆綁合作共同發展的“1+N”名醫模式迅速在廣東、福建、浙江、山東、北京、天津、遼寧等重點市場布局和建網，并初步顯示出一定的生命力和差異化的競爭力。短短幾個月，就銷售了近1000萬元。
通過這種戰略聯盟的策略，項目組很快打通了產供銷的上下游產業鏈，通過為合作伙伴提供切實可見的“三十六聯盟價值利益點”，真正打通下游合作伙伴的“任督二脈”，實現共贏。
圖：大鵬藥業戰略合作聯盟體示意圖
由于成功開啟了體外培育牛黃市場，并且合作伙伴的“任督二脈”也被打通，大鵬藥業的機會天窗終于打開，中藥產業和牛黃產業的現代化藍圖也呼之欲出。
【咨詢感悟】
成功，要看與誰同行
實際上，本案的咨詢服務，不是一般意義上的咨詢服務，更不是一個簡單的營銷策劃。它的前提是聯縱智達和客戶雙方對產品發展前景都十分看好，同時由于客戶沒有實際的經營管理能力來執行戰略和戰術落地，因而采用了全新的托管式咨詢服務的創舉。這種模式不但解決了企業的戰略問題，更解決企業的策略落地和執行的問題。
所以說，成功并不是一個簡單的組合，而是成要看與誰同行！
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- 該帖于 2013/4/24 15:17:00 被修改過
