通過對卡依之品牌和目標(biāo)消費(fèi)者的的重新定位， 對卡依之包裝的重新設(shè)計(jì)，以及一系列關(guān)于品牌落地實(shí)施的傳播推廣方案的有效執(zhí)行。 卡依之推出市場后，平均每月以16.2%的增長率，終端數(shù)量從16家增加到140家，終端網(wǎng)絡(luò)大致成型。可以說，取得了巨大的超預(yù)期成功。卡依之在上海一炮而紅，無論在渠道終端、或是電影院，都出現(xiàn)消費(fèi)者點(diǎn)名購買的現(xiàn)象。
文/聯(lián)縱智達(dá)研究院 鐘雯
海通歷史 知己知彼
海通食品集團(tuán)股份有限公司（下簡稱海通）是一家以果蔬加工為主的“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”。公司創(chuàng)建于1985年，于2000年設(shè)立股份有限公司，并于2003年1月在上海證券交易所上市。主營有速凍蔬菜、脫水蔬菜、果蔬罐頭、濃縮果汁、調(diào)理果蔬、保鮮蔬菜、腌漬果蔬等七大類共包含二百多個(gè)品種的“卡依之”系列食品，銷往日本、美國等國，享譽(yù)海外。
在海通的發(fā)展歷史中，楊梅汁一直占據(jù)著重要的位置。實(shí)際上，海通做楊梅汁的理由也是比較充分的:首先，楊梅特有的保健功能雖然早已被越來越多的國內(nèi)外人士所認(rèn)可和接受，但形成市場化、商業(yè)化的產(chǎn)品幾乎沒有。此外，一線城市對楊梅汁的認(rèn)知也是比較高的。作為一家上市公司，海通開拓國內(nèi)市場一方面可以平衡外貿(mào)風(fēng)險(xiǎn)。更關(guān)鍵的是，海通在楊梅加工行業(yè)上游積累了大量的資源和優(yōu)勢。
早在08年，海通“楊梅”系列飲料——“新海通園”（根據(jù)楊梅原汁濃度分50%果汁含量的“楊梅飲”和100%果汁含量的“楊梅汁”兩種），就已經(jīng)在國內(nèi)華東地區(qū)（上海、江蘇、浙江、山東）悄悄上市，但銷售渠道僅限于餐飲及部分商超。
圖1：海通歷年來對國內(nèi)市場的試水
在2009年，為了擴(kuò)大銷售規(guī)模，海通食品公司計(jì)劃把“楊梅”系列飲品根據(jù)不同的包裝、規(guī)格、果汁濃度區(qū)分成不同的產(chǎn)品系列，銷售渠道主要為商超、便利店等各類終端渠道。
按照規(guī)劃，在未來的5～10年間，海通食品集團(tuán)努力塑造中國楊梅王，成為中國乃至世界楊梅加工領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，楊梅產(chǎn)業(yè)化加工的先行者。
海通雖然有宏偉大志，善于出口為導(dǎo)向的市場操作顯然難以撬動國內(nèi)市場。最終，由于對國內(nèi)市場的了解與認(rèn)識不足，銷量與預(yù)期產(chǎn)生了較大偏差。經(jīng)歷了市場現(xiàn)實(shí)殘酷的考驗(yàn)與受挫，海通向聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)（下簡稱聯(lián)縱智達(dá)）吐露了心聲：“我們將其定位在功能性果汁飲料上，這個(gè)小品類是否有足夠的市場容量？”、“我們內(nèi)部梳理后，楊梅汁是最容易轉(zhuǎn)換成商品的，我們在上游有足夠的優(yōu)勢，但下游怎么去做經(jīng)銷商，怎么讓消費(fèi)者動心？”……
基于以上問題，聯(lián)縱智達(dá)從2009年2月開始了項(xiàng)目作業(yè)。
行業(yè)透析 找尋機(jī)會
基于海通對楊梅汁市場容量的擔(dān)憂，聯(lián)縱智達(dá)首先對果汁市場與果汁偏好消費(fèi)者進(jìn)行了深入詳實(shí)的調(diào)研，得出如下結(jié)論：
結(jié)論一：目前國內(nèi)果汁飲料市場處于快速發(fā)展期。
首先，消費(fèi)者需求在明顯增大，市場容量以每年20%的速度遞增；其次，市場上的生產(chǎn)環(huán)節(jié)成員眾多，品牌眾多，競爭激烈，但市場格局沒有固定；最后，市場正在不斷細(xì)分，但是細(xì)分市場尚未成型，消費(fèi)者還需要引導(dǎo)。
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圖2：純果汁市場的發(fā)展階段
結(jié)論2: 國內(nèi)果汁市場容量還有很大的發(fā)展空間。
實(shí)際上，整個(gè)市場的生產(chǎn)商可以分為四個(gè)群體：
一是領(lǐng)導(dǎo)者。匯源作為純果汁市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，但目前來看這種領(lǐng)導(dǎo)更著重于市場份額上，匯源還沒有形成對純果汁行業(yè)的價(jià)格、產(chǎn)品研發(fā)、發(fā)展方向、資源控制等全方位的領(lǐng)導(dǎo)。
二是挑戰(zhàn)者。味全、光明100、娃哈哈目前作為挑戰(zhàn)者，正在努力改變市場秩序，這些品牌在全國性雖然具有一定的影響力，但總體上還沒有具備像匯源一樣的全國性影響力。
三是跟隨者。以茹夢、大湖等為代表的品牌，在若干區(qū)域內(nèi)具備品牌影響力，可以說是準(zhǔn)區(qū)域品牌。
四是區(qū)域性群體。在公司所在的區(qū)域內(nèi)具備比較強(qiáng)的影響力，廠商數(shù)量巨大。
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圖3：果汁市場上生產(chǎn)商格局
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圖4：不同地區(qū)純果汁品牌的分布情況
結(jié)論3：從市場滲透率上看，純果汁市場并沒有被廣泛認(rèn)同，甚至和果汁飲料相比，也有很大差距。
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圖5：飲料市場各品類的滲透率
結(jié)論4：從每周飲用量上看，純果汁和果汁飲料的飲用者的周飲用量相差無幾。
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圖6：各種飲料周飲用量圖表
飲用純果汁的消費(fèi)者，其引用頻次并不比其他飲料低，甚至還高于果汁飲料。可以看出，純果汁市場有限的根本原因是純果汁的消費(fèi)人群比較少。因此，純果汁市場未來還有很大的空間可以挖掘。
經(jīng)過以上情況的分析，我們認(rèn)為，以目前海通的資源和能力，通過傳統(tǒng)的產(chǎn)品，用傳統(tǒng)的操作模式在中國的飲料市場上運(yùn)作楊梅汁，不僅非常困難，且投入巨大。未來海通的楊梅汁業(yè)務(wù)模式應(yīng)該是：一是突破傳統(tǒng)的果汁業(yè)務(wù)發(fā)展方式，找到獨(dú)特的出路；二是全面區(qū)隔匯源等大型競爭對手，避開直接競爭；三是改變由上而下的操作思路，由消費(fèi)者出發(fā)，通過滿足消費(fèi)者需求形成營銷策略。
品牌落地 整合傳播
根據(jù)品牌的發(fā)展歷程及消費(fèi)者的認(rèn)知過程。對于卡依之品牌的應(yīng)用在本階段將主要集中在以楊梅汁、藍(lán)莓汁、桑葚汁為代表的珍稀果汁產(chǎn)品。待品牌達(dá)到一定高度，消費(fèi)者也對其有一定認(rèn)可時(shí)，卡依之品牌可以延展至稀缺果汁相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品：如果凍等！
但卡依之品牌一定要緊緊圍繞著“中國珍稀果汁第一品牌”的定位來進(jìn)行延展，如橙汁、蘋果汁等大眾性果汁產(chǎn)品以及水和特殊用途飲料均不適合應(yīng)用。
表1：卡依之品牌規(guī)劃調(diào)整
| 原品牌規(guī)劃 | 改進(jìn)后的品牌規(guī)劃 |
品牌定位 | 功能型果汁飲料 | 中國珍稀果汁第一品牌 |
目標(biāo)消費(fèi)者 | 20-39歲都市白領(lǐng)女性 | 25～35歲城市女性（主要傳播溝通人群） |
品牌傳播語 | “氣色好，喝楊梅汁” | 給你好臉色！ |
品牌聯(lián)想 | 高品質(zhì)的、時(shí)尚的、東洋風(fēng)格的 | 專注的、品位的、時(shí)尚的、天然的、日式的、關(guān)愛的 |
品牌核心 |
| 天然、健康 |
品牌個(gè)性 |
| 品位、時(shí)尚、天然 |
考慮果汁行業(yè)的整體發(fā)展現(xiàn)狀、競爭格局，與海通在國內(nèi)行業(yè)下游鏈條的不足，聯(lián)縱智達(dá)制定了相應(yīng)的傳播策略和方案。
1.傳播整體策略
基本策略就是：造勢借勢第一，促銷推廣第二，廣告?zhèn)鞑サ谌?span lang="EN-US">
圖7：海通卡依之整合傳播
2.傳播原則：“集中”傳播及投放原則
傳播內(nèi)容“集中”：
（1）每種新產(chǎn)品選擇一個(gè)利益點(diǎn)集中傳播（楊梅汁：好口味，養(yǎng)腸胃）；
（2）每次只重點(diǎn)推廣一個(gè)品類或單品。
媒介資源“集中”：
（1）在目標(biāo)群關(guān)注度高的媒體資源，廣泛并深入的影響目標(biāo)群體；
（2）在重大時(shí)機(jī)資源，形式時(shí)機(jī)點(diǎn)的品牌提示。
媒介時(shí)機(jī)選擇“集中”：
重點(diǎn)資源投放在重點(diǎn)時(shí)機(jī)，即“新產(chǎn)品上市”和“楊梅節(jié)、防暑季及節(jié)日銷售旺季市場”。
媒介排期形式“集中”：
（1）在同一投放資源，形成競爭阻隔，突出傳播聲量；
（2）在同一投放周期，形成某一階段的集中的聲量傳遞。
3.整合傳播規(guī)劃
具體規(guī)劃如圖8。
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圖8：海通卡依之整合傳播規(guī)劃
4.包裝全面提升
在市場調(diào)研中，我們經(jīng)常聽到這樣的聲音：“你們的楊梅汁，很獨(dú)特，市場上沒有，我們愿意和你們長期合作，一起開發(fā)這個(gè)市場。但是你們的楊梅汁包裝太土，不上檔次，很難賣出高價(jià)……”為此，我們開始對海通卡依之進(jìn)行包裝的全面升級。
（1）品牌代言人的創(chuàng)新
在競爭如此激烈的快消品行業(yè)，卡伊之一定需要代言人高舉高打的，考慮目前情況，聯(lián)縱智達(dá)為卡伊之設(shè)計(jì)了可愛、快樂、健康卡伊之娃娃形象代言人，在后期再聘請一線明星做代言。
圖9：海通卡依之娃娃
（2）產(chǎn)品包裝提升
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圖10：原海通楊梅汁產(chǎn)品包裝 （100%果汁含量）
227ml玻璃瓶、瓶蓋 250ml利樂磚 730ml 屋頂裝 250ml 禮品裝
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圖11：海通卡依之產(chǎn)品包裝部分展示
5.品牌落地執(zhí)行
（1）PR傳播安排
圖12：海通卡依之PR傳播安排
（2）活動策劃
小貼士：活動策劃（三個(gè)）
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3/28活動策劃
活動主題：卡依之楊梅汁上市推介新聞發(fā)布會/業(yè)務(wù)大會。
活動目標(biāo)：正面發(fā)稿引發(fā)媒體關(guān)注；事后炒作維持推廣熱度。
Ø 《飲料企業(yè)轉(zhuǎn)攻本土市場，慈溪楊梅引爆地方經(jīng)濟(jì)》 Ø 《應(yīng)對金融危機(jī)，卡依之自有一套》 Ø 《卡依之領(lǐng)跑國內(nèi)高端飲品市場》 大眾報(bào)媒 Ø 《好喝的飲料上市啦》 Ø 《天然飲品關(guān)注腸胃健康》 Ø 《時(shí)尚新口味，酸你沒商量》 Ø 《外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷：卡依之楊梅汁寧波上市》 Ø 《卡依之楊梅汁寧波上市，開拓長三角市場》 Ø 《卡依之發(fā)布會，楊梅汁成主角》 網(wǎng)絡(luò)雜志
4/28活動策劃
活動主題（一）：首屆上海、寧波、慈溪三城楊梅節(jié)啟動儀式.
活動內(nèi)容（一）：
à 邀請三城相關(guān)行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)參加;
à 現(xiàn)場觀眾互動“快飲大賽”;
à 擬邀請明星：五月天、加油好男兒;
à 飲卡依之楊梅汁，新鮮楊梅送到家;
à 楊梅節(jié)代言人（上海白領(lǐng)）海選活動啟動;
à 千家終端百萬大贈飲.
活動主題（二）：卡依之“黃浦江楊梅夜”楊梅汁品鑒.
活動內(nèi)容（二）：
à 邀請三城時(shí)尚類雜志、媒體主編;
à 暢游黃浦江，暢飲楊梅汁;
à 邀請三城時(shí)尚先鋒人士.
廣告策略建議：以電梯媒體為主、以高校及商業(yè)區(qū)DM為輔、以框架傳媒為主要媒體。
廣告時(shí)間：4月第2周、4月第4周。
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續(xù)熱期（5.28～6.15）新聞標(biāo)題炒作 
5/28活動策劃
活動主題：盛夏的果實(shí)——楊梅熟了
活動內(nèi)容：
à 現(xiàn)場觀眾互動“吃楊梅”大賽;
à 擬邀請明星：加油好男兒;
à 飲楊梅汁，新鮮楊梅送到家;
à 買卡依之楊梅汁，參加北緯30度楊梅故鄉(xiāng)之旅;
à 楊梅節(jié)代言人（上海白領(lǐng)）海選活動結(jié)果揭曉，發(fā)放紀(jì)念品（證書、獎品）.
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Ø 《酸甜可口，新的選擇》 Ø 《考考你，中國十大傳統(tǒng)飲料》
（3）論壇炒作創(chuàng)意和工作安排
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| 事項(xiàng) | 時(shí)間 |
1 | 招商會 | 山東4/17-4/18，江蘇4/24-4/25 |
2 | 防暑季節(jié)促銷主題活動 | 6/21-9/15 |
3 | 酷棒、申江導(dǎo)報(bào)、地鐵DM、胡椒蓓蓓（與系列DM）及活動 | |
4 | 餐飲臺卡、試飲、人員導(dǎo)購 | |
5 | 商超人員導(dǎo)購、買贈、試飲、神秘顧客 | 上市、五一、六一、十一（中秋）、春節(jié)、防暑季 |
6 | 商超陳列、TG臺（樣板終端建設(shè)）、流動車終端建設(shè) | |
7 | 團(tuán)購 | 五一、十一（中秋）、春節(jié)、防暑季 |
8 | 美食頻道、網(wǎng)絡(luò)（1號店、上海熱線）直銷 | |
（4）促銷推廣
（5）媒介選擇
從消費(fèi)者的日常媒體接觸時(shí)間圖可以看出，在不同時(shí)間點(diǎn)選擇不同廣告形式非常重要！
工作日最貼近的媒介形式：電視+報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)＋戶外廣告＋短信；
雙休日最貼近的媒介形式：電視+戶外＋網(wǎng)絡(luò)＋短信。
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圖13：日常媒體接觸時(shí)間
一炮走紅 贏得成功
此項(xiàng)目獲得客戶的高度認(rèn)可，同時(shí)卡依推出市場后，每月的平均增長率為16.2%。終端數(shù)量從16家增加到140家，終端網(wǎng)絡(luò)大致成型。可以說，取得了巨大的超預(yù)期成功。卡依之在上海一炮而紅，無論在渠道終端、或是電影院，都已經(jīng)有消費(fèi)者點(diǎn)名購買。
我們總結(jié)并分析其中的成功要素為：（1）品牌規(guī)劃與定位清晰明確：卡依之以25～35歲都市麗人為目標(biāo)顧客群，定位于“中國珍稀果汁第一品牌”，而非功能性果汁，這樣避免了類似紅牛、日加滿等功能性飲料的側(cè)翼競爭，也避免了與“匯源、可果美”的正面沖突。同時(shí)，也表達(dá)出了飲料的珍貴性，為產(chǎn)品延展做了指引性的作用；（2）傳播手段創(chuàng)新且聚焦：卡依之并沒有采用傳統(tǒng)的快消品營銷手法：上百萬請一線明星，在中央電視臺做廣告轟炸，再進(jìn)行全國線下招商。卡依之把上海作為傳播主區(qū)域，首先立足于長三角地區(qū)。聯(lián)縱智達(dá)采用的卡依之娃娃在終端也受到廣泛喜愛與認(rèn)可；（3）執(zhí)行到位：任何好的策劃都是需要執(zhí)行到位才能發(fā)揮作用，聯(lián)縱智達(dá)與卡依之合作的近100日內(nèi)，與市場部同心協(xié)力把策劃方案的每一環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)貫徹落實(shí)到位。
歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @新浪http://e.weibo.com/wisesale
- 該帖于 2013/4/28 10:25:00 被修改過
