一個(gè)瀕臨退市的卷煙產(chǎn)品，通過聯(lián)縱智達(dá)咨詢團(tuán)隊(duì)的重新定位，從產(chǎn)品改造到包裝、品牌、傳播、渠道等的整合營銷，快速成為熱的發(fā)燙的暢銷品，在市場(chǎng)上賣瘋了。

黃金葉：組合聚變  風(fēng)行市場(chǎng)

文/聯(lián)縱智達(dá)鄭煙項(xiàng)目組

龐大市場(chǎng) 激烈競(jìng)爭(zhēng)

2005年，河南煙草市場(chǎng)發(fā)生了一系列具有戰(zhàn)略性意義的事件。許昌卷煙廠實(shí)現(xiàn)了對(duì)南陽卷煙廠的戰(zhàn)略性重組，隨著戰(zhàn)略性重組的結(jié)束，南陽的豫煙開始逐漸退出市場(chǎng)；新鄭煙草集團(tuán)開始將目光投向了更廣闊的全國性市場(chǎng)，大傳播帶來大運(yùn)作，產(chǎn)品也隨之漲價(jià)升級(jí)。與此同時(shí)，位于省城的鄭州卷煙總廠開始進(jìn)行大規(guī)模的戰(zhàn)略性調(diào)整。公司決策層根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的需要，審時(shí)度勢(shì)提出了“做強(qiáng)黃金葉，做大沙河”的發(fā)展目標(biāo)，而其中做強(qiáng)黃金葉最重要標(biāo)志就是樹立“黃金葉·世紀(jì)之光”在整個(gè)銷售中的核心地位。由此可見，黃金葉·世紀(jì)之光承擔(dān)著振興鄭州卷煙總廠的中流砥柱作用。

黃金葉·世紀(jì)之光產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上銷售了較長的時(shí)間，但是由于口感、包裝、傳播等一系列問題，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量始終達(dá)不到理想的狀態(tài)。那么鄭州卷煙總廠下一步該如何應(yīng)對(duì)呢？是再次推出新品取而代之，還是對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行全方位改造呢？

在此問題上，聯(lián)縱智達(dá)的咨詢專家團(tuán)隊(duì)與鄭州卷煙總廠各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過一番科學(xué)的研究分析和熱烈討論，最后達(dá)成一致意見：對(duì)原有黃金葉·世紀(jì)之光產(chǎn)品進(jìn)行改造升級(jí)。

產(chǎn)品改造 品牌提煉

一、產(chǎn)品改造

圍繞黃金葉·世紀(jì)之光產(chǎn)品優(yōu)化和升級(jí)的主題，聯(lián)縱智達(dá)首先建議鄭州卷煙廠從品質(zhì)、包裝、口感方面進(jìn)行產(chǎn)品改造。

在產(chǎn)品品質(zhì)方面，新版黃金葉·世紀(jì)之光采用了云南高原煙葉，通過國際一流的分組技術(shù)工藝，開創(chuàng)了河南省內(nèi)中檔香煙高檔生產(chǎn)的新紀(jì)元。

在產(chǎn)品包裝方面，黃金葉·世紀(jì)之光采用了高檔香煙品牌紅河V8使用的橫板包裝，消費(fèi)者創(chuàng)造前所未有的超值感。在色彩搭配、紙品材質(zhì)、印刷工藝、圖案造型等諸多方便給了消費(fèi)者更大的視覺沖擊，以此來拉動(dòng)產(chǎn)品的終端動(dòng)銷力。

在產(chǎn)品口感方面，鄭州卷煙總廠聘請(qǐng)了國內(nèi)著名的品吸專家對(duì)香煙的香味持久、吸味濃淡程度以及余味的處理程度進(jìn)行了全方位調(diào)整，創(chuàng)造了河南中檔香煙品吸很少有的配方調(diào)整紀(jì)錄。并在目標(biāo)消費(fèi)者中進(jìn)行了為期4個(gè)月的“品吸品味”活動(dòng)，創(chuàng)造了鄭煙單品香煙品吸的最長時(shí)間紀(jì)錄。 新品在給很多消費(fèi)者盲吸之后，都以為是十元以上的中檔香煙，然而它的實(shí)際市場(chǎng)售價(jià)僅為4元。煙草行業(yè)專家經(jīng)過評(píng)吸認(rèn)為：新版世紀(jì)之光體現(xiàn)了當(dāng)代國際流行烤煙型卷煙特征，煙草自然本香突出，香氣量足，口感醇正柔和，余味清新干凈，勁頭適中，無雜氣，無刺激，是煙草產(chǎn)品中一款不可多得的新品貴族。

二、品牌提煉

中檔香煙消費(fèi)群，大多數(shù)都有著較為穩(wěn)定的收入來源，他們接受過一定程度的文化教育。但在各自的工作崗位上，辛勤勞作卻沒有得到很高的社會(huì)地位。他們中有工人、普通公務(wù)員、農(nóng)民、小商販、也有在校大學(xué)生。他們的生活是平凡的，但他們卻拒絕平庸。

聯(lián)縱智達(dá)咨詢團(tuán)隊(duì)在深入對(duì)中檔卷煙消費(fèi)群進(jìn)行了研究分析后，從他們的生活狀態(tài)、收支水平、消費(fèi)行為、潛在需求等逐一進(jìn)分析，抓住這一群體的共同心理特征，創(chuàng)造出 “我贏我未來！”這一響亮的品牌傳播口號(hào)，叫出他們內(nèi)心的吶喊，表達(dá)他們希望贏得尊重，贏得考驗(yàn)，贏得自己親手創(chuàng)造的未來的共同愿望，體現(xiàn)著昂揚(yáng)向上的激情，如同朝陽迸發(fā)出的萬道光芒。在發(fā)音和語調(diào)上鏗鏘有力，語句格式上也采用開放式的格式，便于以后的品牌延伸。同時(shí)“我贏我未來！”也代表了鄭煙人對(duì)做好企業(yè)，做強(qiáng)黃金葉品牌的信心和決心。

“我贏我未來”代表了這個(gè)時(shí)代里人們的獨(dú)立和自信，這一品牌口號(hào)在多種傳播方式的提動(dòng)下，迅速引起消費(fèi)者興趣，甚至成為當(dāng)?shù)匾恍┠贻p人的口頭流行語。

光芒上市 立體傳播

新產(chǎn)品研發(fā)的成功，給鄭煙人和聯(lián)縱智達(dá)咨詢團(tuán)隊(duì)以極大的信心和動(dòng)力。隨即，新煙上市進(jìn)入了緊張的備戰(zhàn)狀態(tài)。

然而擺在眼前的問題是：老產(chǎn)品尚未退市，新品如何上市？應(yīng)先從什么區(qū)域開始投放？營銷人員應(yīng)如何調(diào)配？

在通過對(duì)以往的操作經(jīng)驗(yàn)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合分析后，新版世紀(jì)之光產(chǎn)品最終確定下來。首先，采取分級(jí)投放的營銷策略，先在市場(chǎng)底子較好的A類市場(chǎng)先投放，再逐一投放B級(jí)市場(chǎng)，而后再逐漸向下輻射；其次，在不同的市場(chǎng)分別采取新老產(chǎn)品共存平穩(wěn)過渡和產(chǎn)品更新?lián)Q代強(qiáng)行過渡的辦法,讓新版黃金葉·世紀(jì)之光逐步取代老版世紀(jì)之光。

配合新品上市，我們開展了一系列品牌傳播活動(dòng)。

（1）出租車傳播。上市之初，針對(duì)省內(nèi)各地市的出租車司機(jī)開展了品吸派贈(zèng)活動(dòng)。一方面出租車司機(jī)本身也是黃金葉·世紀(jì)之光的目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)出租車司機(jī)與乘客間的接觸很頻繁，對(duì)黃金葉·世紀(jì)之光的推廣和宣傳非常有力。因此，每位出租車司機(jī)均可在登記車牌號(hào)之后免費(fèi)領(lǐng)取一包新版黃金葉·世紀(jì)之光，以及一份印有黃金葉品牌LOGO的精美車用掛表，并在每臺(tái)出租車的副駕駛位工具箱上方張貼黃金葉·世紀(jì)之光廣告車貼。幾千輛出租車載著黃金葉·世紀(jì)之光行駛在城市的各個(gè)角落，起到了非常好的傳播效果。

（2）廣播傳播。通過收音機(jī)廣播宣傳，引來了大量的品吸者，他們欣喜之余，對(duì)新版黃金葉·世紀(jì)之光的口感紛紛表示贊揚(yáng)。

（3）目標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)所派發(fā)。聯(lián)縱智達(dá)組織專門的團(tuán)隊(duì)在河南省內(nèi)各地生意較為火爆的飯店、夜場(chǎng)、酒吧舞廳等場(chǎng)合進(jìn)行了香煙品吸和DM派增活動(dòng)。

（4）公益活動(dòng)造勢(shì)。黃金葉·世紀(jì)之光上市正縫世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)、中國抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利60周年，電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各大新聞媒體都對(duì)這一主題進(jìn)行大密度的報(bào)道。經(jīng)過周密地研究，我們決定決定在黃金葉·世紀(jì)之光上市之際舉行“我手寫我心，我贏我未來——紀(jì)念中國抗戰(zhàn)勝利巡回萬人大簽名”公關(guān)活動(dòng)。在全省130多個(gè)縣市，1000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，巡回開展萬人大簽名活動(dòng)。在簽名活動(dòng)舉行前，通過省級(jí)電視新聞、報(bào)紙軟文及活動(dòng)公告等方式，進(jìn)行前期的傳播預(yù)熱，最為廣泛地吸引消費(fèi)者的關(guān)注，號(hào)召民眾參與簽名活動(dòng)。在簽名現(xiàn)場(chǎng)通過彩虹門、氣球、標(biāo)語橫幅、愛國主義宣傳畫、宣傳車廣播宣傳等方式渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛。同時(shí)，簽名過程中鑲嵌了“品吸”和黃金葉·世紀(jì)之光的品牌宣傳。并充分地調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)氐男侣劽襟w資源，在活動(dòng)前、中、后進(jìn)行了聚焦性的報(bào)道和宣傳。活動(dòng)結(jié)束后，就將收集到的各地簽名條幅，捐贈(zèng)給抗戰(zhàn)紀(jì)念博物館，并再次進(jìn)行新聞媒體的軟文投放。通過這場(chǎng)轟轟烈烈的公關(guān)活動(dòng)以后，新版黃金葉·世紀(jì)之光的知名度、美譽(yù)度都得到了大幅度的提升。

（5）媒體軟文鋪墊。我們針對(duì)河南省發(fā)行量較大的報(bào)刊媒體進(jìn)行了多次關(guān)于新版黃金葉·世紀(jì)之光的軟文報(bào)道。從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)反響、事件紀(jì)實(shí)等多個(gè)角度進(jìn)行了大量軟文的撰寫和發(fā)布，并通過記者的采訪報(bào)道，使新版黃金葉·世紀(jì)之光品牌和相關(guān)的品牌事件有效的傳達(dá)給全省消費(fèi)者。在其它宣傳方面，還采用了電視廣告、廣播、X展架、產(chǎn)品DM單、跳跳卡、POP海報(bào)和終端擺貨相結(jié)合的方式。在有些地級(jí)市場(chǎng)、縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)，則采用跨街條幅和街道廣播等方式進(jìn)行了較為密集的宣傳轟炸。

（6）強(qiáng)化終端陳列。由于新版黃金葉·世紀(jì)之光的包裝版面采用橫版設(shè)計(jì)，所以在終端的陳列方面，也用樣采用橫放作為基礎(chǔ)，或金字塔式的“3、2、1”，“4、2、1”的陳列，或兩盒、三盒豎立上下排列貼柜陳列的方式。在各個(gè)終端眾多的香煙品種之中顯得鶴立雞群，抓住了每一個(gè)消費(fèi)者的眼球。同時(shí)，在各個(gè)重點(diǎn)終端都提供導(dǎo)購服務(wù)，導(dǎo)購人員派發(fā)產(chǎn)品DM，組織消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)品吸，向消費(fèi)者介紹新版黃金葉·世紀(jì)之光。

（7）增強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)控。聯(lián)縱智達(dá)咨詢團(tuán)隊(duì)分小組深入到河南省不同市場(chǎng)進(jìn)行了新版黃金葉·世紀(jì)之光上市的市場(chǎng)監(jiān)控工作，對(duì)于當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)的問題現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行解決。靈活的運(yùn)用當(dāng)?shù)孛襟w和其它傳播途徑實(shí)行一地一策的方針，為新品的上市擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α２⑼��?dāng)?shù)責(zé)煵萆虡I(yè)公司進(jìn)行深入對(duì)接，聽取商業(yè)公司和商戶以及消費(fèi)者對(duì)新品上市所提出的意見和建議，最終將各種主要問題進(jìn)行匯總后，在會(huì)議中進(jìn)行討論研究，并以最快的速度解決。

瘋賣奇跡 源自整合

在市場(chǎng)走訪中，消費(fèi)者除了反映黃金葉·世紀(jì)之光的產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)細(xì)致周到外，相當(dāng)一部分是夸獎(jiǎng)新版黃金葉·世紀(jì)之光的社會(huì)效益。經(jīng)銷商普遍反映，能訂購到新版黃金葉·世紀(jì)之光感到非常榮幸。同時(shí)調(diào)撥價(jià)與批發(fā)價(jià)差距大，此產(chǎn)品市場(chǎng)需求很大，經(jīng)銷著也有勁頭；零售商戶反映，新版黃金葉·世紀(jì)之光賣得快，所以進(jìn)貨也勤，與其他同檔次價(jià)位卷煙相比，吸煙的人愿意買，不壓貨，賺錢多；有不少消費(fèi)者都說，這煙好抽，味很純，能得到物質(zhì)與精神上的雙重享受不說，4塊錢一盒這個(gè)價(jià)位，很劃算。

看到良好的市場(chǎng)反應(yīng)，看到銷售數(shù)據(jù)的猛增，聯(lián)縱智達(dá)咨詢團(tuán)隊(duì)和鄭煙人都感到欣慰和滿足。

很快，新版黃金葉·世紀(jì)之光就在市場(chǎng)上賣瘋了，產(chǎn)品在全國20多個(gè)省市自治區(qū)熱銷，催貨訂貨電話不斷，車間更是加足馬力生產(chǎn)，仍然是供不應(yīng)求。原本瀕臨退市的黃金葉·世紀(jì)之光，在聯(lián)縱智達(dá)咨詢團(tuán)隊(duì)和鄭煙領(lǐng)導(dǎo)層的齊心協(xié)力努力下，經(jīng)過產(chǎn)品整改，市場(chǎng)策略調(diào)整之后，它的光芒上市以及隨之而來的火爆熱賣創(chuàng)造了國內(nèi)中檔卷煙的市場(chǎng)奇跡。

【一線手記】咨詢項(xiàng)目過程管理和結(jié)果控制

2004年4月,我們開始接觸鄭州卷煙總廠這個(gè)咨詢項(xiàng)目。該企業(yè)是一個(gè)重新組合的新企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)人血?dú)夥絼偂⒁庵緢?jiān)定，希望通過一個(gè)嶄新產(chǎn)品的上市沖破現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，恢復(fù)原有品牌在早期市場(chǎng)神話般的魅力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層也認(rèn)識(shí)到這次新品上市只能成功不能失敗。所以作為企業(yè)新品上市這個(gè)重大項(xiàng)目來說，項(xiàng)目發(fā)展是否能夠得到有效的結(jié)果控制，必然和項(xiàng)目進(jìn)展過程的良好管理分不開。企業(yè)也希望通過推出新產(chǎn)品來打造適合該企業(yè)發(fā)展的營銷新模式，以便為以后拓展全省市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

新產(chǎn)品老市場(chǎng)本來就是一個(gè)非常艱難的過程，產(chǎn)品上市后有很多顧慮。其實(shí)對(duì)于這樣一個(gè)卷煙企業(yè)來說，同一個(gè)品牌，老產(chǎn)品尚未完全退出市場(chǎng)的情況下快速推出新產(chǎn)品，它不同于新產(chǎn)品新市場(chǎng)那樣操作——一切均可重新開始。沒有前期其他老產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響，更有別于老產(chǎn)品新市場(chǎng)和老產(chǎn)品老市場(chǎng)的操作模式。 所以這樣一個(gè)新產(chǎn)品上市的項(xiàng)目管理和控制就會(huì)顯得非常困難，而且充滿變數(shù)。

對(duì)于卷煙行業(yè)來說，黃金葉·世紀(jì)之光的成功上市，可謂是一個(gè)精細(xì)化營銷運(yùn)作的典范。

8個(gè)月長期駐外的企業(yè)貼身咨詢經(jīng)歷,讓我們對(duì)咨詢項(xiàng)目的過程和結(jié)果有了更多的思考。過程和結(jié)果同樣重要，做任何事情，必須先有一個(gè)過程，才能獲得一個(gè)結(jié)果。只有對(duì)過程的有效執(zhí)行和把控，才能贏得良好的結(jié)果，從事件的邏輯發(fā)展上審視過程比結(jié)果更重要。項(xiàng)目活動(dòng)的各種組合更為體現(xiàn)在營銷過程的管理和控制，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)果呈現(xiàn)，這是企業(yè)運(yùn)用各種營銷推廣和媒介傳播以尋求發(fā)展的不同階段性策略，必須從戰(zhàn)略的高度和企業(yè)發(fā)展全年規(guī)劃去評(píng)估重大的營銷項(xiàng)目推進(jìn)過程和執(zhí)行結(jié)果。

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