在終端被競品全部買斷，廣告資源悉數被搶占的情況下，今世緣新產品巧借十運會之機，創辦“食運會”，不僅全面瓦解市場壁壘，而且反客為主，不費吹灰之力，順利將新品打入南京餐飲終端，贏得餐飲經營者和食客的完勝。

 

 

今世緣：從“十運會”到“食運會”

 

文/薛寶峰（聯縱智達咨詢集團副總裁、項目群總監）

 

    南京白酒市場歷來被川酒、徽酒和以“三溝一河”為代表的蘇酒所壟斷，今世緣作為蘇酒的一份子，自1996年進入南京市場之后，曾經殺出重圍異軍突起,在1998年創造過9000萬元的銷售規模。

但到2005年，江蘇今世緣酒業有限公司在南京的銷售已是連連受阻，年年下滑，2004年銷售額就只有3000多萬元了。

為了再創佳績，今世緣希望通過在2005年中秋推出新產品重振品牌、重拾河山。但是，新品應該如何上市呢？于是今世緣酒業牽手聯縱智達，協助其新品上市。

 

終端市場被封殺  廣告資源被擠占

具有十幾億元市場容量的南京市場，歷來都是白酒企業的兵家必爭之地。當時，無論是氣勢浩大的四川軍團，還是后勁十足的徽派白酒，以及嶄露頭角的蘇派白酒，都把這個六朝古都當成了必打的市場，必搶的陣地。2005年，南京市場更是熱鬧非凡，高端市場的“茅五劍”在艱難中前進，中檔市場的徽派白酒——口子窖、百年迎駕、高爐家酒、百年皖酒等品牌，也被自己過去認為很值得稱道的“盤中盤”壓得氣喘吁吁，而占有“地利”的蘇派白酒則是在逐漸壯大，穩步前進。

當時間臨近2005年第十屆全國運動會前夕，南京白酒市場更是硝煙彌漫，連空氣都是緊張的。數十億的關注人群，幾十萬的到場觀眾，奧運的實戰演習，國家領導人的空前關注，每一個嗅覺敏感的企業都能嗅到“十運會”潛藏的巨大商機。

今世緣要重振河山，自然不能錯此良機。但現實是殘酷的，我們發現今世緣酒業被眾多競品圍追堵截，幾乎就失去了奪此商機的機會。

 

推廣困境：同行業的廣告、促銷鋪天蓋地

蘇酒贊助十運會1500萬元，成為十運會獨家酒類贊助商。

早在“十運會”召開的幾個月前，蘇酒就投入1500萬元與“十運會”組委會簽訂了排他性的贊助的協議，不讓任何酒類企業信息進入“十運會”現場，今世緣根本不可能從正面傳播的角度借勢“十運會”。

洋河大手筆全方位覆蓋戶外媒體資源。

洋河在正面借勢不可能的情況下，采取對地面戶外媒體的全方位覆蓋，在南京各高速路入口及主干道投放了大量的戶外廣告牌。一時之間，“洋河藍色經典，為十運健兒加油”的廣告牌遍布金陵城的大街小巷，基本沒有留給其他白酒企業任何機會。

口子窖、百年迎駕等品牌加固盤中盤，終端死磕。

口子窖、百年迎駕、高爐家等品牌堅持“盤中盤”，守住終端不放，并加大了酒店終端的促銷力度，一時之間到處都是促銷，遍地都是酒水促銷員，開瓶費從1元一路飆升到5元、8元，各種抽獎也此起彼伏。

 

渠道銷售困境：主要酒店終端被競品買斷，原有酒店終端積極性受挫

川酒、徽酒和蘇酒通過買斷經營等方式，壟斷了南京幾乎所有主流的酒店終端，雪上加霜的是，今世緣酒業原有的酒店終端在眾多競爭品牌糖衣炮彈的攻擊之下，推售今世緣的積極性明顯受挫，而今世緣的新品要想進入其他的酒店終端幾乎就撕不開對手堅壁的口子。

終端被封殺、廣告資源被擠占，今世緣新品如何才能抓住十運會商機，如何撬開堅冰一樣的南京市場，成為擺在聯縱智達項目組成面前的最大難題！

 

撬動市場的如意金箍棒

齊天大圣孫悟空的金箍棒上可捅天下可定海，長短、大小隨心如意，誰有辦法，誰有能力獲得和運用這樣的武器，無疑就能在市場上翻江倒海。今世緣在南京市場終端被封廣告資源被擠占，難道還想找到這般的“大殺器”？

 

創新源：回歸商業的本真——供需

酒是吃喝的一部分，而“十運會”最多的是什么？是人！人最基本的需求又是什么？吃喝！吃喝從來未分家，尤其是白酒，更是和餐飲、聚會、飯局緊密相連。可以說抓住了吃的環節、抓住了餐飲市場就等于抓住了白酒市場的七寸！如果能通過一系列活動成功打破排他性的壁壘，今世緣的新品上市就有成功的勝算。民以食為天，這可是大事！在“十運會”期間，幾萬運動員與十幾萬觀眾的吃喝問題如何解決，這不僅關系到南京市政府與江蘇省的政府組織能力，還直接關系到一座城市的形象。為此，政府希望能進一步提高和展示南京餐飲業的服務水平、就餐環境、菜肴質量，樹立南京旅游餐飲業良好文明的形象，將一個環境優美、熱情好客、文明高雅的新南京人的風貌展現在世人面前。

要打破市場壁壘，就必須得到廣大餐飲客戶的積極響應與支持。

 

突破口：中國“十運會”，南京“食運會”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

要想整合供需，就必須找到供需集合的價值地帶。結合前述，如上圖所示，我們找到了其中所蘊藏的供需結合的價值地帶。可是怎樣驅動這個價值地帶，并為今世緣實現這個實實在在的商業機會呢？

運動員賽場拼搏——酒店餐場拼搏；

聚集全國運動員——搞定數十萬就餐人；

政府關注吃喝——企業關注吃誰、喝誰；

吃——食——十，中國“十運會”怎么少得了南京“食運會”！ “食運會”這個絕好的創意逐漸清晰的浮出水面，聯縱智達的咨詢專家為此興奮不已。

但我們沒有把創意僅僅局限在“食”的本身，而是在“食”之外尋找出和運動會相聯系的東西，把產品內涵和產品精神貫穿到整個公關活動的始終。

1.緣（友誼）

因為“十運會”，全國各省的體育健兒共聚寧城，很多國際友人來到了南京，并且在“十運會”之前，兩岸人盼了50年的和平統一邁出了具有歷史意義的一步，南京人們期待已久的地鐵也在“十運會”期間開通了……這一切機緣的巧妙聚合，不正是今世緣品牌文化所主張的嗎？

今世緣緊緊抓住這個“緣”字，將友誼、團圓、美好生活融于一體，進行了一系列公關宣傳。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

圖2：今世緣招貼廣告

2.搏（拼搏）

“十運會”是一場全國各省運動員之間運動競技的大拼搏，更是中華民族體育精神的大拼搏，我們能不能聯合南京餐飲企業搞一次餐飲競技方面的拼搏活動呢？一方面為打造金陵美食強勢品牌搭一個集中展示、各顯神通的平臺，另一方面也可以向全國人民展示新南京和新金陵人的精神風貌。當然“無利不起早”，我們不僅要做好“食”的文章，還要做好“運會”的文章，把食、緣、搏三者結合起來，在“食運會”上做足文章。

 

連環八戰，今世緣反客為主掀熱浪

    今世緣酒業圍繞“食運會”，運作了八大主題活動，八大餐飲企業參與條件等“食運會”運作規則，內外整合，多管齊下，在南京“十運會”期間掀起了火辣辣的熱浪。

 

八大“食運會”主題層層推進

 “食運會”開幕式

充分借勢“十運會”，開幕式同時也是“虎踞金陵，共贏天下”的今世緣新品推廣會。在開幕式上，南京市高層領導和300多位酒店老總悉數到場。

“食運會”新聞發布會

這是本次活動媒體聚焦的起點，通過發布會我們把本次“食運會”的意義、特色、宗旨、具體活動安排向社會作了全面的介紹，拉開了“食運會”的序幕。最終贏得社會廣泛關注，共有30多家媒體參與報道。

百家名店名菜評選

公正、公平地評比出南京餐飲業的服務水平與菜藝才華，通過消費者短信投票，業內專家的權威點評，公證處公證等方式，對所有參與本次活動的餐飲企業進行全方位綜合水平的評估，最后評出四十家南京名店、八十道金陵美食名菜，并且通過權威機構對這些金牌名店與金牌名菜進行授牌和頒發證書。為了保證活動的宣傳力度，在電視臺的18頻道開設短信評選發送平臺，每周至少兩次向南京市民公布短信投票動態。評選的獎項包括：最佳口味獎、最佳創新菜品獎、最佳組織獎、最佳服務獎以及最佳人氣獎。為了確保消費者參與的積極性，每周在電視上對消費者的短信號碼進行一次抽獎，獎品為今世緣、現金或酒店就餐券。

南京市餐飲業總經理高峰會

在這個活動中，300多位南京本地酒店經理參加峰會，就如何突破餐飲業管理難題，打造餐飲業強勢品牌進行深入探討，共商南京餐飲經營大計。

慶十運，迎奧運萬人簽名

為了迎接2008年奧運會在首都北京的召開，在活動期間，我們號召所有就餐的人參與迎奧運簽名活動，力爭突破吉尼斯紀錄。最終，將把簽名結果轉交北京奧組會，提前獻上一份奧運大禮。“冠軍早知道”

我們專門組織了新聞采訪車，對“十運會”冠軍進行第一時間的跟蹤報道，并且同時組織冠軍代表團到“食運會”比賽現場進行金陵美食品嘗。讓所有關注“十運會”與“食運會”的人快速獲得冠軍信息。另外，還及時前往運動員下榻賓館給冠軍及相關人員贈今世緣酒，并免費提供一次慶功宴，通過媒體對此進行跟蹤報道。

食運快訊，情緣快遞

為了加速對活動的二次傳播，我們專門為本次活動編輯《金陵食運快訊》雜志，對參與本次活動的餐飲企業進行過程的跟蹤報道，全面展示南京餐飲企業的精神風貌，向來到金陵的運動員及旅游者推薦金陵美食。并對活動過程中的花絮進行多角度、全方位的二次傳播，同時還編輯金陵美食寶典與美食地圖，引導消費者對飯店的選擇。

“食全食美”總動員

我們還舉辦了為江蘇冠軍贈酒，為江蘇體校教練獻禮等活動。為了保證活動期間消費者能夠積極嘗試和購買，我們設計了“食全食美”總動員的有獎促銷活動，在所有參與活動酒店進行有“吃”有獎系列活動，只要在活動期間，在活動指定酒店消費，就有機會中大獎。

以上所有活動，由于把握準了各個利益群體的需求，得到了來自政府的鼎力支持，媒體的熱情報道，消費者的積極參與，更得到了南京各餐飲企業的快速響應。

 

反客為主，擬定八大招募條件

    按照市場規則，本應是今世緣新品為酒店進場買單，而今巧借“食運會”，今世緣不僅免去了大量的進場費用，反而向各零售終端開出了一系列特殊條件——南京餐飲企業踴躍報名，積極響應，熱情程度大大超過了我們的想象，所以我們反客為主，對參與企業大膽提出八大條件，以實現今世緣新品順利上市、攔截競品終端的目的。

    這八個條件包括:(1)年營業額不低于400萬元；(2)需要交納報名費2000元；（3）必須在活動期間懸掛今世緣的條幅等助銷物料；（4）必須在餐桌上擺放“食運會”宣傳資料和《金陵食運快訊》；（5）為今世緣酒上柜并提供特殊的展示位；（6）允許“食運”巡視員（今世緣促銷員）進場；（7）首批進貨不得低于10箱；（8）環境衛生條件達標，并提供菜品參賽。

在整個公關活動中，今世緣酒業“獅子大開口”，牢牢掌控住了活動的主導權，銷售推廣環節的監控權，以求在每一個可能的銷售點實現最終的銷售。盡管面對如此種種的苛刻條件，各酒店終端依然踴躍報名，因為他們清楚，能夠參加這樣的盛會，對于提升自己的知名度和營業額有著極大的作用。

當然，投入是需要回報的。對每一家入圍參與活動的企業，我們也做出了八大承諾：有資格參與評選南京名店名菜，享受今世緣免費贈飲等促銷待遇，享受“食運會”團體廣告和入圍“南京美食寶典”，為參賽酒店在“食運短信大舞臺”上建立互動平臺等等。

經過嚴格的篩選，我們將近百家C類酒店擋在了門外，共選定了A類店164家、B類店187家作為參加本次“食運會”的代表酒店，基本覆蓋了南京餐飲的主流市場，活動報名大獲成功。

圖3：參加今世緣活動的某酒店

 

十面威風，今世緣顛覆常規鑄經典

“食運會”全面滿足了政府、酒店、消費者以及企業自身的四方需求，在看似矛盾的需求中找到了平衡點。因此，今世緣酒業得以成功的借勢“十運會”，巧辦“食運會”，顛覆了傳統的新品上市推廣和傳統進店習慣，做到了順利突圍和名利雙收，成就了“四兩撥千斤”的公關傳奇！

活動后，我們盤點出了10個方面的成就：（1）今世緣新品成功登陸南京市場，低成本、快速進入300多家酒店終端；（2）原有酒店終端客情鞏固，銷量增加30％以上；（3）上百條新聞的輪番報道，上萬條的信息掛滿網絡，今世緣知名度和美譽度迅速上揚；（4）“走別人的路，讓別人無路可走”，在競品買斷的酒店終端里強勢陳列了一個半月；（5）互動讓利，成功搶奪了競品的游離消費；（6）18家新開業酒店無成本進場：（7）新品當期銷量2000余件，比預期增長超過84％；（8）激活、活化了今世緣這個南京市場的老品牌形象；（9）通過聯縱智達的咨詢專家多次對今世緣營銷人員的實戰培訓以及“食運會”高強度的實戰拉練，提升了今世緣酒業營銷隊伍的專業素質；（10）今世緣和“食運會”得到南京市和“十運會”組委會的高度贊揚，獲得了良好的社會效益。

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- 該帖于 2013/4/28 10:23:00 被修改過