現在，全國每天大約有不少于4000萬人次在不同崗位、地點、時段靠快餐來解決溫飽，按人均5元消費計算，一年就是700多億元。但是，目前還基本處于國外品牌的天下。在中外快餐混戰的背景下，老娘舅剛進入大上海，就遭遇困境，這是什么原因呢？又該如何突圍？

　　        老娘舅：中式快餐的幸福方向                                      

文/聯縱智達老娘舅項目組

                                 上海灘遇阻

    老娘舅這個詞對于江浙一帶的人一點也不陌生，在長江三角洲一帶，尤其是在上海，以前人們常把那些有威望、講公道的年長者稱作“老娘舅”。

    而今天我們說的這家餐飲公司的名字，也叫老娘舅。2008年8月，老娘舅餐飲連鎖公司（下簡稱老娘舅）的幾位核心領導人來到了上海。在聯縱智達咨詢集團（下簡稱聯縱智達）的辦公室里，他們說出了目前企業面臨的問題和困惑。

    老娘舅餐飲連鎖公司成立于2000年11月，在將近8年的時間里，老娘舅以“低熱量、無公害、合理營養”的健康飲食為經營理念，打破了傳統中式快餐的思維，使中式快餐標準化，并實現了60秒快速主動供餐模式。進入2008年，老娘舅已經在江浙一帶開了14家連鎖店。同時，也和浙江省現代農業示范園區——南太湖綠葉無公害有機蔬菜、寧波萬年青無公害菜心等原材料供應基地進行合作，規范原材料進貨渠道，由綠色無公害基地供應原料。

    在江浙取得了一些很好的成績后，老娘舅的核心領導就考慮將品牌拓展到整個長江三角區，爭取在上海這樣一線城市的中式快餐市場上占有自己的一席之地，讓老娘舅中式餐飲能夠成為一個膾炙人口的中式快餐品牌。

    在上海這個商家必爭的城市，老娘舅的發展舉步維艱，在浦東新區八佰伴商圈開了第一家店面后，由于消費者認知度低，只有打價格戰，將快餐的價格定位很低，但是除了就餐高峰期人滿為患外，平時就沒有什么人光顧了。此時，老娘舅在上海的第一家店就淪落成了一個普通的快餐店。

    冰河期市場

    目前，我國的快餐市場是個什么樣的狀況呢？不完全統計顯示，我國快餐市場規模已超2000億元。并且以每年超過20%的速度發展。隨著整個中國快餐市場的多樣化，快餐企業的經營空間也在不斷拓展，服務領域更加寬廣。中式餐飲仍是經營主體，78.9％為中式快餐店，而21.1％是西式快餐店。中式快餐處于完全競爭階段：包括真功夫、馬蘭拉面和千禧鶴在內的前三名份額只占百強的17%，不到總體快餐市場的3%，遠未出現真正意義上的領導者。而西式快餐卻已經進入了寡頭競爭階段：包括百勝、麥當勞、德克士、吉野家在內的4家西式快餐集團占據了42%的市場份額。

事實上，處于冰河時期而蓄勢待發的中式快餐體現了四個特點：

     1.中式快餐起步晚、發展快。

    中國的快餐業起步較晚，是一支年輕的生力軍，經過十幾年的開拓發展，中式快餐從無到有，從少到多，由多到強，由單一到連鎖，如雨后春筍，發展迅猛，到2008年，全國已經有快餐連鎖經營網點100多萬個。中式快餐有這樣發展主要是：中國的餐飲市場大，消費群廣泛，中式快餐符合中國人的飲食習慣。再加上快餐企業注重內部管理，經營更趨向規范化、標準化，貼近市場。像大娘水餃、真功夫等在南方發展有了穩定的根據地后，又揮師進京，在京城開了幾家分店，而真功夫還要做中國快餐業第一個連鎖品牌，走向全國。大娘水餃在澳大利亞都還開了分店，走向國外。

    2.規范化、標準化有待加強。

    中式快餐由于起步晚，受傳統的操作程序、生產方法影響，在許多的制作環節上產品的生產不夠規范，菜式的穩定性達不到標準。在這一點上，老娘舅其實做的非常不錯，打破了傳統中式快餐的思維，使中式快餐標準化，并實現了60秒快速主動供餐模式。

    3.應該注意品牌的開創。

創品牌、創名牌，是許多企業發展的方向和奮斗目標，打造一個國際品牌更是許多經營者的向往。中式快餐的發展需要創名牌，要有名牌企業、名牌產品。商場如同戰場，天時不如地利，快餐、要做符合中國國情的快餐，要看準市場，抓住機遇。用現代化的科學技術、手段結合傳統的烹飪加工，通過研究消費者口味和消費者心理，推出具有中國特色，適應新時代節奏，并能夠被人們接受和符合大眾消費的餐飲品種。   

4.加強資產重組、連鎖經營。

    中式快餐要生存、要發展，首先就要把經濟效益放在第一位，沒有經濟效益、沒有利潤、資金不足就談不上生存和發展。而效益的好壞和快餐店的經營方式、聲譽是分不開的。許多快餐店為了擴大自身的市場影響，采取了資產重組、連鎖經營的模式。

連鎖經營是中式快餐的一種經營方式。統一店號、統一品牌、統一標準、統一原料、統一口味，規范的經營方式，注重員工的業務學習和技術培訓，更新經營觀念。參與連鎖經營的優勢是利用其在社會的聲譽和知名度，能夠迅速的占有市場，提高自身的知名度，快速得到消費者認可。使得品牌企業發展實力得到鞏固，運營能力不斷增強，使其經營目標能夠在最短的時期內得以實現，經濟效益得到提高，連鎖快餐領導快餐業新潮流。 

實際上，這些特點都是老娘舅必須關注的核心。

找幸福方向

實際上，老娘舅受阻的原因在哪里呢？

聯縱智達項目組深入老娘舅這個餐飲企業，經過深入的調查研究，通過對進店消費顧客和店面經營者的交談和調查，對整個老娘舅的經營狀態做了最深刻的剖析，挖掘企業深層的潛在價值。

從老娘舅這個品牌來看，還處于品牌發展的萌芽期。8年的經營時間，相對于已經走在品牌生長期的東方既白、真功夫和品牌成熟期的肯德基、麥當勞，老娘舅的品牌拓展道路還要披荊斬棘，走很長的一段路。

從品牌聯想方面看，老娘舅多年傳播的“平衡膳食健康專家”形象并未獲得廣泛認可。我們專門對老娘舅店內的顧客做了調查問卷，很多顧客對于老娘舅倡導的“膳食平衡、營養健康”并不買賬，并且認為菜里面油比較多。而對于店內精心研制的營養表，很多顧客也并不買賬，有位顧客就說“有注意過，覺得挺科學的，但是不明白是什么意思，是說對身體比較好吧？”

從品牌識別方面看，老娘舅的品牌名稱、VI、SI與目標消費群的心理期望存在斷層。說起品牌，就要先說說老娘舅這個詞，在長江三角洲一帶，尤其是在上海，以前人們常把那些有威望、講公道的年長者稱作“老娘舅”，來處理一些鄰里之間雞毛蒜皮的小糾紛。而快餐的主要消費群體是18～35歲的工薪族和學生，對于老娘舅的店名很多顧客認為很親切，容易記，但覺得跟快餐沒什么關系。而店面的VI、SI的設計也沒有得到年輕消費群體的認可。認為老娘舅的形象過于陳舊，胡子一大把，滿臉皺紋，感覺像是面向老年人的飯店，不像針對年輕人的中式快餐。

從品牌競爭力角度來看，與一些相對成功的中式快餐競爭對手相比，老娘舅在產品品質認知度、品牌忠誠度和品牌商譽方面均有待提升。其實，所謂的市場競爭其實就是產品競爭和品牌競爭。它們分屬兩個層次：產品競爭是一種物質及技術層面的競爭，它包括了口味、包裝、款式、色彩、功能、價格等等；品牌競爭則是精神及心理層面的競爭，它包涵的是心理感受、情緒、觀念、態度、明確指向的附加值等。而老娘舅目前所處的很尷尬位置就是，產品吸引力大于品牌吸引力，有好的產品（包括質量和價格）卻沒有轉換成有力的品牌，品牌形象模糊。顧客類型以利益驅動型為主，缺乏情感紐帶的聯結。最終，公眾影響力及渠道建設乏力，對品牌貢獻有待加強。 

面對這種情況，項目組的成員都捏了一把汗。實際上，這是一個典型的本土品牌區域化拓展的課題。如果成功了，老娘舅拿下了上海的市場，那江淮的大范圍連鎖就指日可待；如果沒有解決好這個課題，那可能就慢慢被禁錮在一個很小的區域，無法做大。

    面對如此嚴峻的企業狀況，項目組成員在感到壓力的同時，也打起百分之百的精神，如何讓老娘舅這個中式快餐的品牌走出江浙，迅速鋪開長江三角洲流域？如何能夠讓消費者認可這個品牌而不是單一的產品呢？項目組成員經過一番晝夜奮戰，一條通往幸福的旅程逐漸浮現出來……

    項目組成員從老娘舅倡導的“低熱量、無公害、合理營養”健康飲食概念出發，開始深入的探索。其實，這個健康飲食概念是一個很好的概念，都市消費者絕大多數人對環境狀況、對自己的飲食結構、自己的健康狀況沒有信心，這導致都市市民飲食觀趨向于“綠色、天然、健康”。簡而言之，大眾需要“有益于健康的食物”。只是作為企業的一種文化，老娘舅并沒有將這種企業文化升華。

雖然企業前進的目標是正確的，但是品牌競爭的關鍵不在于物質層面，而是在精神層面必須為消費者提供情感利益。于是，項目組成員便模擬了一下消費者的心理狀況，以此挖掘企業文化的升華點。

作為一個大眾城市的普通人，早上起床后就要忙碌的去擠地鐵和公交；在車上莫名其妙的發呆；對工作提不起絲毫的熱情，感覺每天都是在混日子；昨天的事情，今天怎么也記不起來；上司對我不滿，無名的火氣令我工作情緒無法提高；每餐食量很少，排除天氣、口味因素，吃飯時仍經常覺得味同嚼蠟；我盼望早早離開辦公室，為的是能夠回家躺到床上休息片刻；對城市的污染、噪音非常敏感，比常人更渴望休息身心；晚上經常睡不著，睡眠質量很糟糕，感覺免疫力在下降，容易感冒……

其實，隨著社會的進步和科技的發展，人類那種欲壑難填的欲望也在逐漸強大，為什么我們都想回到小時候呢？小時候究竟有什么值得回憶呢？沒有網絡，沒有酒吧，那是什么呢？

對，是幸福感！！！

當在城市里隨波逐流的我們為了車、房等物質而去拼命工作的時候，可能已經不知道什么是幸福了。

那幸福是什么呢？我們在對主流快餐消費人群的走訪中發現，原來幸福很簡單。幸福就是我能什么都不做，美美的睡上一天；幸福就是有一個休憩的港灣，哪怕一頓飯的功夫也好；幸福就是成為一個生活的強者，能夠反抗那些種種不平。

幸福就是自由，渴望自己能夠掌控自己的生活……慢慢的一條通往幸福的旅程逐漸浮現出來。

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