郭特利

　　2010年，由北京電視藝術中心在北京開機拍攝的《后宮·甄嬛傳》，從2011年陸續開播，紅遍兩岸三地，吸引了眾多女性觀眾觀看。近來更是聽說將“遠征”美國，應該是2012年最火的華語電視劇。在過去的十年里，不少古裝歷史劇都有不錯的收視率與口碑，舉凡《漢武大帝》、《三國演義》、《朱元璋》、《康熙帝國》、《雍正王朝》、《乾隆王朝》等，都曾在當時有過很好的市場反應。不過，以上這些古裝歷史劇吸引的觀眾以男性居多。而《后宮·甄嬛傳》不僅吸引對歷史劇不甚有興趣的女性觀眾觀看，尤其是劇中的主角、內容，特別是嬪妃之間的臺詞，更是引起許多女性觀眾熱烈討論。

　　我個人從側面觀察，《后宮·甄嬛傳》火紅受歡迎的程度，似乎超過了許多帝王歷史劇。之前廣受好評的帝王歷史劇，好像沒有火紅到成為朋友之間熱烈討論的話題。《后宮·甄嬛傳》不僅收視率高，劇中人物的對白更有不少被引申為職場經典語錄，例如“容不容得下是你的氣度，能讓你容得下是我的本事”、“別人幫你，那是情分;不幫你，那是本分”，儼然形成了一門“甄嬛學”。《后宮·甄嬛傳》火紅，可以視之為一個成功營銷的案例，讓我們分析學習。

　　不少朋友會說《后宮·甄嬛傳》不見于正史，而是編劇杜撰的劇情。不過，從營銷的角度，常常是野史傳說的影響力遠遠大于正史，三國演義就是一個很好的例子。羅貫中的《三國演義》膾炙人口，家喻戶曉，廣為流傳超過千百年，其中，演義的故事，據考證也是七分虛三分實。而另一本七分實三分虛，較為接近正史的，是陳壽的《三國志》，則似乎只有歷史學家有興趣研究。正史史料講究嚴謹，內容自然較野史小說不易引起讀者興趣。從營銷的影響力來看，野史小說自然遠大于正史，也比較有“學習”營銷的價值。

　　《后宮·甄嬛傳》吸引人之處，除了野史資料豐富、鮮活，編劇還關注現實，加入貼近現實生活的題材，以古諷今，寫實地反映現代人的家庭、職場生態。例如，劇中華妃為了能博得皇帝寵愛，不得不百般算計，不讓其他嬪妃奪走皇帝的寵愛，而她所做的一切都是出于她對雍正的愛。聯想到現代社會，就如同妻子努力捍衛婚姻，不讓小三有機可趁。此外，嬪妃得到皇帝冊封、寵幸，也被一部分觀眾比喻為職場上得到升遷、獎勵一樣，而要博得皇帝寵愛(老板賞識)，就得學會各種生存的技能。類似這些貼近人心的手法與內容，也是讓《后宮·甄嬛傳》快速爆紅的原因之一。此外，為了符合歷史情節、場景等，導演甚至請來了禮儀顧問，教演員如何正確行禮叩拜、如何走路等等。在服裝方面更是講究，要通過畫面準確呈現皇家的錦衣玉食。

　　如用營銷學來分析，在產品方面，《后宮·甄嬛傳》洞悉了人性愛看勾心斗角的戲碼，然后拆解人心，還原人心，如同許多滿足消費者需求的產品設計一樣，讓產品觸動消費者內心需求，而大受市場歡迎。而在目標消費人群的選擇方面，跳脫以前帝王歷史劇以男性為主要訴求的目標消費人群，《后宮·甄嬛傳》以女性觀眾為市場“藍海”，用心開發新市場。后宮即然是以女性為主體，舉凡嬪妃之間的爭寵、斗爭，或者是與君王的愛恨情仇等，《后宮·甄嬛傳》都針對女性關注的話題與心理需求展開。所以，基于這番考慮，是否符合正史記載已不重要，《后宮·甄嬛傳》能否引起女性觀眾內心的認同，進而熱烈討論，這才是更重要的訴求。

　　歷史劇要盡量尊重歷史，似乎是歷史劇“行業”的行規。如同許多行業一樣，行規可能是行業內一種有效率的方法與原則，但也有可能限制創造力。歷史劇不忠于歷史，而著重于如何與觀眾內心連結產生共鳴，《后宮·甄嬛傳》的成功，同時是營銷思維的突破與創新。

　　不必然遵守常規，更重要的是了解消費者內心的需求與渴望，進而進行營銷創新與突破，是我們營銷人永遠要效法之處!

　　(本文作者為投影機領導品牌奧圖碼Optoma亞洲區總經理，[email protected]，微博http://weibo.com/tellykuo)