在進行產品的精準定位和規劃后，聯縱智達幫助同福碗粥開發出了“1+11”營銷模式，快速鎖定了大批經銷商。而在此時，三個階段的十二動銷的連續性、整合性的高效實施，更是促進了經銷商進貨的積極性，二批商搶貨賣，終端樂意賣的成功局面。

同福：從黑馬到雄獅

文/聯縱智達集團副總裁 薛寶峰

中標央視廣告：驚動行業

2010年央視廣告招標，總體金額超過了百億元大關，而在眾多參與企業中，一家名不見經傳的食品企業——安徽同福碗粥食品有限公司，以5000萬元的高標價格拿到了“焦點訪談”欄目的廣告檔位和“星光大道”的贊助廣告。成為當年央視廣告招標中的一匹黑馬，引發了食品行業的一次震動。

入市：找到機會

在前半年時間內，聯縱智達同福碗粥項目組通過深入市場一線的走訪、經銷商和客戶的密集訪談，集體智慧的頭腦風暴，依托實戰經驗和透視市場的專業精度，為同福碗粥進行了諸如產品命名、產品規劃、上市規劃及動銷規劃等服務內容，經過實踐的檢驗，同福碗粥解決了“小粥做成大文章,同福碗粥成就大品類”的品牌戰略構想。

同福碗粥是怎么實現這一目標的呢？讓我們對整個項目運作情況進行回放。

同福碗粥的成功，在于找到了精準的產品定位。產品是企業營銷的基礎和原點，企業的產品定位其實是企業的戰略定位，對此尋找到恰當的行業定位、子行業細分定位，甚至其中的小品類定位是至關重要的。

聯縱智達在咨詢期間，根據公司內部數據庫，發現了兩個關鍵點。

首先，我們通過透視大行業察看小行業。粥類產品屬于方便食品行業，而方便食品市場主要包含冷凍食品、方便面、微波食品、沖調食品和點心類食品等。其中，方便面食品經過20多年的發展，已經形成400億元的銷售額，而且品牌格局已經形成。康師傅、統一占據著品牌的領導者地位，華龍、五谷道場、華豐、日清等在區域和渠道中較為強勢。同時，白象、南街村、中萃等作為行業的補充，也有一定的生存空間。從市場份額的角度來分析，確實也符合營銷學中的“四三法則”。借鑒方便面的產品特點，我們可以得出如下的市場機會點（見表1）：

表1：粥類產品的機會點

其次，洞察小行業發現新機遇。八寶粥產業是個傳統產業，但是這個產業卻一直處于增長狀態。2002年達22萬噸左右，2006年已達30多萬噸，占整個中國罐頭工業29個品類總產量的10％，已經成為與肉類、蔬菜類、水果類等并駕齊驅的罐頭品種之一。雖然有一些企業淡出或原地踏步，但也有像銀鷺等新興品牌在市場崛起。其中，銀鷺、娃哈哈和親親三個品牌占據了絕大部分市場，其在2002年的年產量分別達到8萬噸、5萬噸和4萬噸。在八寶粥行業有一些規模相對較小的企業在生存，有的甚至年產量僅兩三百噸。

洞察整體的產業后，我們發現了四個特點：

其一，目前最為主流的產品是鐵罐包裝，代表性品牌為娃哈哈、銀鷺和親親這三大品牌；其二，有注開水的類似于方便面食用方式的產品，代表品牌為唐納茲系列產品、味好美系列產品；其三，有微波食用方式的產品，代表性產品為川崎系列產品；其四，簡易包裝以杯狀、碗狀樣式居多，代表性產品為樂惠及神東系列食品。然而我們也發現，盡管目前鐵罐八寶粥訴求各有差異，但其共性主要表現在它們皆主打禮品市場。

通過市場了解，引發了我們如下思考：在中國存在了四千多年的粥，為何今天仍然停留在家庭和粥鋪，無法成為現代化的大工業產品？上世紀是人類的一大主食－－面食的方便化發展時代，本世紀應該是人類另一大主食——粥食的方便化發展時代。從這個意義上講，粥類市場有望突破400億元。過去是西方的一大營養食品――牛奶的快速發展時代，現在應該是東方的一大營養食品——粥品的快速發展時代。從這個意義上講，粥類市場有望突破800億元。

通過這些思考，我們發現了同福粥類產品的市場機遇：

⑴       消費時尚的變化，隨著消費層次的不斷提高，消費者開始追求健康、健美，享受的意識在加強，這也極大地擴大了方便粥的市場需求；

    （2）方便粥市場各種產品都在無序競爭，普遍技術含量低。在食品行業中，，八寶粥市場就是一個相對滯后的市場，遠遠被酒水、飲料、糖果和餅干類產品拋在了市場大潮之后，因此潛力巨大；

（3）方便粥具有無針對性年齡段的目標群體特點，市場需求寬泛，針對消費者大有文章可做；

（4）深厚的消費認知，如面的營養不足只能充饑，粥的營養則盡人皆知；

（5）完全可以改變禮品訴求的方式，進行大眾化訴求。

突破：四個方案

基于上述原因，我們提出了4個解決方案系統。

第一，戰略大構想引領同福占領品類新高地。

粥品的終端售賣業態非常豐富，可謂“粥滿天下”。目前，粥產品主要停留在餐飲店，大部分都是現做現吃。家庭和餐飲的熬粥、吃粥還遠沒有真正地社會化。工業化的粥品在市場上仍然存在著很大的機會點。

圖1：粥市場分布圖

但根據消費者食用環境的分析，我們發現 ，市場上的消費者仍然有許多的需求沒有得到滿足（見表2），而這些待滿足的市場需求，就是同福碗粥的機會。

表2：粥產品分析

通過對競品在終端和在包裝等方面的分析，我們還發現：

1.在不同的消費環境中，粥產品由于受到產品形態創新的局限，消費者還有很多潛在的需求未能得到充分的滿足；

2.粥品普遍存在消費者核心利益點挖掘不到位的狀況；

3.即食液態粥品由于保質問題難解決，社會化程度不夠；

4.消費者對碗裝粥的新鮮度普遍存在懷疑；

5.碗裝粥在包裝方面存在諸多細節問題，技術上沒有取得實質性的突破，如粥碗封口、粥碗外包裝美化、勺子制作設計和內嵌等，制約著粥品的社會化。

第二，洞察消費新需求，發現產品新結構。

消費者的需求滿足是營銷的起點，同時也是終點。只有對消費者深刻洞悉，才能發現消費者的現狀需求，挖掘消費者的深層需求，并在營銷過程中引導消費者的潛在需求。為此，聯縱智達走遍了大江南北大大小小20多個城市，針對消費者做問卷調查，完成了7000多份街頭攔截訪談和60多場座談會訪談，對其需求進行了總結。

表3：部分城市對黑碗、白碗的選擇度

表4：部分城市的購買用途

我們針對口味、原料等不同層面和方向進行了深度分析后，做出了產品結構規劃：為促進產品在終端的陳列，并達到吸引眼球的目的，產品和競品顏色做到充分差異化，采取白碗和黑碗兩種風格；為適應消費者單次消費量的問題，采取大中小碗的包裝規格；為適應消費者對口味的需求，開發出咸味、甜味和原味不同口味的產品；為適應消費者對不同營養的需求，按照產品原料分為雜糧粥、海鮮粥等；為適應消費者對不同用途的需要，消費包和禮品包共同開發。另外，我們還總結出產品的總體定位：營養速食粥，碗裝的營養速食粥。

為豐富產品，應該按照產品的外在特性來劃分，如推廣方式的不同、產品用途不同、渠道不同、價位不同、區域不同等，還可以再次進行細分和豐富。

同福碗粥作為新上市的產品，首先就要滿足大眾化的需求，其次再以差異化的產品滲透和選擇性進入不同的區域或者渠道，從而滿足不同消費者的不同需求。由此，我們將同福碗粥的產品開發規劃如下（見圖2）：

             圖2：產品線發展模式

第三，“1+11”新模式促進市場快啟動。

要想新產品上市成功，首先就要選擇合適的經銷商，這樣才能有效的整合社會資源，打贏轟轟烈烈的人民戰爭。聯縱智達結合十多年的營銷咨詢經驗，為同福碗粥提煉出了經典的“1+11”經銷商管理模式。

1個大品類策劃：立足于品類打造的戰略高度，進行強大的全面營銷策劃，以及高標準的市場投入預算，抓住這個在未來30年內難以再次出現的新品類機遇。

11項強資源支持：（1）強大的廣告支持：強大的央視和省級媒體廣告投放，上億元的品牌宣傳，加上大力度的平面媒體、終端廣告、新聞公關、促銷活動等，形成立體式整合傳播推廣；（2）倪萍明星代言：聘請家喻戶曉的倪萍作為明星代言人，倪萍具有足夠的大眾親和力，對大眾化的碗粥品類形成良好的帶動作用；（3）深度協銷支持：逐步在每個地級市建立辦事機構和業務團隊，建立完善有效的深度協銷體系；（4）大力費用支持：將緊密配合經銷商開拓各種網絡渠道，為各類渠道拓展提供靈活的費用支持；（5）充分促銷支持：提供有系統有規劃的促銷策劃方案支持，主動協助經銷商做好區域內的促銷、推廣及各類銷售活動，提供海報、單頁、手冊、不干膠、超值贈品等充足的促銷品；（6）系統終端支持：以系統的終端生動化規劃，協助開展特殊陳列、多點陳列、節假日促銷、導購攔截、免費試吃、免費派發、超值贈品等一系列的終端促銷；（7）完善培訓支持：將根據市場推廣中的情況不定期舉辦產品、營銷等方面的培訓，經銷商可隨時得到今世緣的業務指導、咨詢解答，按整體營銷規劃，經銷商可得到全面的促銷、推廣、公關等整合營銷傳播的培訓和指導；（8）主動管理支持：提供符合市場需求的產品并統一安排營銷戰略、銷售形式及管理運作；對整個銷售網絡、渠道進行主動式動態管理，打造一個靈活的、彈性的、擁有強有力戰斗力的銷售鏈；負責召集和安排經銷商會議，以交流銷售經驗，推廣好的營銷經驗；協調與處理經銷商之間可能產生的跨區銷售及其它有關我司的糾紛；（9）全面信息支持：負責向經銷商提供用于產品銷售、促銷、推廣、廣告等所需的文件、資料及素材等；主動從市場上收集競爭對手與消費者的銷售政策與信息，并在第一時間作出反應，更有針對性的制定出相應策略；（10）擴張渠道支持：為商超渠道、早餐渠道、集團購買渠道、火車站渠道、汽車站渠道、機場渠道、高速服務區渠道、網吧連鎖渠道、醫院配套渠道、洗浴中心渠道、餐飲渠道、賓館渠道、茶樓渠道、校園渠道、奶站渠道等全渠道進軍提供專項策略指導，為各類渠道拓展提供靈活的費用支持；（11）超級外腦支持：聘請中國營銷咨詢第一品牌－－聯縱智達咨詢集團與廣大經銷商協同作戰，為市場開拓工作提供科學的市場調研信息、系統的相關培訓、精妙連環的市場促銷方案和全程策略輔導，協助其贏在起跑線。

為促進招商的快速進行，公司首先進行市場劃分和任務的詳細分解，將市場劃分為三類，對所屬的將近2000業務人員做了明確的任務劃分。客戶數量方面，河北、山東、江蘇、安徽四個核心市場，以省會、地級、縣級市按行政區域數量的70%以上確定招商數量；天津、河南市場經銷商網絡覆蓋率必須達到50%以上；其它次重點省級市場要求覆蓋率不低于30%；

其次對經銷商對象進行優化選擇順序，經銷商的來源依次為現有灌裝產品經銷商、飲品和其它奶粉經銷商、方便面經銷商、其它快消品經銷商。

第四，動銷十二式成就市場新引擎。

快速消費品流行的區域市場推廣，通常是針對以下四個環節：經銷商、批發（分銷）商、終端商、消費者。經銷商對于產品順利入市是至關重要的，經銷商必須具備這個能力，讓我們的產品快速、順利地進入市場，進入終端，擺在貨架的顯眼處。同時，經銷商也必須具有發動批發商、調動終端商銷售同福碗粥積極性的能力。

然而很多資源、時間和能力是有限的，所以如何進行“戰略聚焦”，即對消費人群的聚焦，確定聚焦的渠道、聚焦的促銷方法、聚焦的廣告傳播，是保證同福碗粥成功上市的關鍵。

同福碗粥的消費人群是誰？我們認為可以鎖定為兩大類：學生+白領（理由是這些人群是高號召力人群）。其中，學生又應該成為我們上市期傳播、促銷的重點對象。為此，我們制定了“動銷十二式”，以此推動終端銷售。

實際上，同福碗粥上市面臨著特殊的環境。上市時間在12月份，是冬季，此時零售購買主要以大賣場及超市為主，因此，在各區域的超市進行重點爆破是關鍵因素。而為了加強春節期間家庭購買的策略，廣泛地開發縣城批發商并進行堆頭陳列也是重要的策略。

在明白區域市場動銷的關鍵點后，我們將2007年同福碗粥區域市場動銷方案的設計思想簡單介紹如下：

策略原則：刺激目標消費者嘗試購買、刺激目標消費者整箱購買。

一個核心：產品的核心利益點是“溫暖的美味+多種口味+方便+喜慶的格調+大品牌的品質保證=同福碗粥”。

兩個原則：以目標消費群告知（免費品嘗）與核心賣場突破上量為上市期整合推廣的主要手段。

三大階段：知曉期（上市20天）、嘗試促進期（知曉期后25天）、突擊上量期（促進期后25天），涵蓋自2007年12月1日上市至2008年2月9日春節的70天。

十二個操作性動作：將上述原則融入戰術性動作之中，各區域市場業務員要指導經銷按照此動作進行操作，分知曉期6式、嘗試推進期3式、突擊上量期3式。

嘗試促進期：圍繞核心賣場及校園超市為主突破口，開展促銷活動刺激購買。

突擊上量期：此時已臨近春節，主要抓家庭消費，圍繞三個TGMP（目標人群聚集地）車站、賣場、家庭進行重點轟炸。

上述策略和內容在企業嚴格執行的情況下，在2009年度即獲得了巨大的成功，銷售額超過了3億元。市場拓展覆蓋了長城內外、大江南北，在全國至少20個省市地市的覆蓋率超過60%；終端市場覆蓋了現代終端、傳統批發流通及團購禮品的特通渠道；中央電視臺的5000萬元大傳播的啟動，更是促進企業品牌在視頻新品類領域的異軍突起。諸多營銷手段集結發力，成就同福碗粥從黑馬到雄獅的夢想成為快小行業里新的神話。

【一線手記】

企業的新產品上市，甚至包括新業務單元的上市成功，首先需要企業把控精準的市場需求，而對此則需要思考問題的維度全面化，才能在繁雜的亂象中找到突破點。如在本案中，聯縱智達幫助企業從大行業的發展狀態找到企業的定位方向——粥產品；從行業內的產品表現分析出產品的差異化定位——碗粥；從產品與市場的發展趨勢，給予企業的精準定位——碗粥的第一品牌和領導品牌。基于此，從消費者的需求來看，產品既需要大眾化的產品切入市場，又需要進行差異化、特色化、功能化，甚至口味區域化、用途多樣化等產品線的細分和產品群的豐富，以滲透性或者選擇性地進入不同的渠道和市場。

產品、品牌、企業實現精準定位后的動銷是企業成敗的關鍵。在進行上述精準定位和規劃后，同福碗粥的“1+11”營銷模式，快速鎖定了大批能夠共同致力于同福碗粥的市場拓展和開發的經銷商。而在此時，三個階段的十二動銷的連續性、整合性的高效實施，更是促進了經銷商進貨的積極性、二批商搶貨賣、終端樂意賣的成功局面。加上高空的廣告拉動，企業品類占位成功，市場先機搶占成功，所以目前的同福碗粥成就了令人佩服的業績和令人振奮的發展速度。

同福碗粥的精準營銷讓我們又一次見證了快消領域的奇跡！

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