在新的市場競爭中，中華老字號企業(yè)（品牌）大多落敗。那么，如何在保持“老字號”傳統(tǒng)的同時，還能在品牌活化、產(chǎn)品繼承與創(chuàng)新等方面實(shí)現(xiàn)突破，讓老品牌煥發(fā)新生機(jī)，也讓中華老字號進(jìn)入企業(yè)成長的新曲線?在五芳齋項(xiàng)目上，我們打開了“青春不老藥”的密碼。

      五芳齋：百年品牌  煥發(fā)青春

             文/聯(lián)縱智達(dá)五芳齋項(xiàng)目組

百年品牌的六大威脅

從2008年10月20日正式與五芳齋合作開始，到2010年已經(jīng)是第三個年頭。聯(lián)縱智達(dá)團(tuán)隊(duì)利用自己的專業(yè)知識，給五芳齋這個百年老字號企業(yè)注入了巨大的活力。但在2009年，來自區(qū)域品牌、全國性品牌的競爭對手已經(jīng)從多個層面對五芳齋發(fā)起沖擊，并形成了一定的威脅。

五芳齋主要面臨如下六個方面的威脅。

1.競品低價蠶食團(tuán)購業(yè)務(wù)。團(tuán)購業(yè)務(wù)在浙江本地陷入價格惡性競爭，針對五芳齋為低價格搶占市場份額。

2.滲入五芳齋銷售系統(tǒng)。競爭對手通過給連鎖加盟商更低的供貨價格，以“掛羊頭賣狗肉”策略侵入連鎖系統(tǒng)。

3.區(qū)域市場慘遭包圍和蠶食。五芳齋原本只注重13個城市的發(fā)展，而在浙江之外的市場已經(jīng)逐步被對手搶占。

4.早餐市場被嚴(yán)重?cái)D占。浙江本地競爭者在五芳齋的早餐基礎(chǔ)上，增加了品種，降低了價格，在市區(qū)、郊縣遍地開花。

5.現(xiàn)代終端渠道受到全國性品牌打壓：三全、思念等全國性品牌通過冷鏈產(chǎn)品的逐漸擴(kuò)張，已影響到五芳齋傳統(tǒng)產(chǎn)品的終端銷售。

6.品牌老化，缺少與消費(fèi)者的溝通。眾多品牌借助端午大力推廣，占據(jù)重要的傳播途徑。

聯(lián)縱智達(dá)團(tuán)隊(duì)針對威脅來源和內(nèi)容，同時結(jié)合五芳齋的企業(yè)資源和實(shí)際情況，開始了市場“進(jìn)攻”和“反攻”。

品牌活化的七大策略

聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組針對以上六大問題，深入市場終端，并與一線人員及相關(guān)高層深度溝通，提出了以下七大解決策略。

一、業(yè)務(wù)規(guī)劃：四劍齊發(fā)

根據(jù)功能的不同，規(guī)劃了現(xiàn)代終端、流通渠道、連鎖門店以及早餐這四個業(yè)務(wù)模塊，共同支撐起整個五芳齋的銷售業(yè)務(wù)。

二、產(chǎn)品規(guī)劃：三管齊下

增、擴(kuò)、競策略

產(chǎn)品規(guī)劃的主要方法無外乎三個字：增、擴(kuò)、競。為確保在核心區(qū)域的市場份額，五芳齋通過設(shè)計(jì)滿足高中低不同價位的產(chǎn)品系列，實(shí)現(xiàn)全面市場覆蓋，同時重點(diǎn)針對競爭對手類似定位的產(chǎn)品展開競爭。

增：即鞏固傳統(tǒng)消費(fèi)人群，提高傳統(tǒng)消費(fèi)者的購買頻率，在現(xiàn)有市場份額的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有增，聚焦于提升現(xiàn)有主力產(chǎn)品的凈銷力和動銷力；

擴(kuò)：吸引新的、潛在目標(biāo)客戶的消費(fèi)，利用獨(dú)特的概念和訴求吸引其進(jìn)行嘗試性消費(fèi)，組合開發(fā)具有獨(dú)特口味和概念基礎(chǔ)的產(chǎn)品；

競：在核心區(qū)域市場，聚焦于與其產(chǎn)品定位相類似的現(xiàn)有產(chǎn)品，利用良好的口碑和品牌影響力，與競爭對手展開直接競爭。

產(chǎn)品線規(guī)劃：全品項(xiàng)覆蓋

針對不同的消費(fèi)群體、不同的終端以及不同的市場定位，我們設(shè)計(jì)了不同的產(chǎn)品，確保對核心區(qū)域做到產(chǎn)品全覆蓋。

表1：產(chǎn)品線規(guī)劃

3.外觀感受：舊貌換新顏

（1）包裝外觀：在包裝上增加創(chuàng)意點(diǎn)，區(qū)別競爭對手；在包裝的整體風(fēng)格上增加時尚元素，吸引年輕消費(fèi)群。

（2）材質(zhì)規(guī)格：在包裝規(guī)格上呈現(xiàn)多樣化，增加小包裝和單個包裝規(guī)格；改變材質(zhì)單一的包裝風(fēng)格，采用磨砂、紙質(zhì)等多樣化和系列化的包裝材質(zhì)。

（3）顏色搭配：在包裝的顏色上，五芳齋改變單一的風(fēng)格，增加鮮艷的顏色；在圖案搭配上做到多樣化，增加特色，區(qū)別對手；突出五芳齋的LOGO及品牌名稱，增強(qiáng)品牌影響力；在包裝顏色和圖案搭配上，盡可能在不同系列產(chǎn)品中做到差異化，便于消費(fèi)者辨識和認(rèn)知。

（4）整體排面：終端是最好的品牌傳播媒介，要盡量匹配粽子第一品牌的地位，因此，五芳齋在賣場整體排面上進(jìn)行全面設(shè)計(jì)，突出大氣的風(fēng)格；在終端增加生動化的物料配合，進(jìn)行強(qiáng)勢終端的生動化建設(shè)。

渠道建設(shè)：區(qū)域保衛(wèi)，外圍擴(kuò)張

在渠道建設(shè)上，除了之前的13個重點(diǎn)城市外，還要積極擴(kuò)大渠道范圍，包括外圍的二、三線城市，以及對現(xiàn)有城市繼續(xù)深挖，進(jìn)一步提升城市內(nèi)部的覆蓋率，從競爭者手中逐步搶回“陣地”。

1.渠道精耕

我們主要從兩個方面實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)市場銷售渠道精耕細(xì)作的建設(shè)目標(biāo)。一是優(yōu)化一級城市市場的運(yùn)作，包括空白銷售終端的開發(fā)（特通渠道的運(yùn)作、社區(qū)便利連鎖終端的開發(fā)等）、核心終端的建設(shè)和管理（核心終端的生動化建設(shè)、核心銷售終端的體系化管理）、團(tuán)購市場的拓展與發(fā)力；二是對周邊二、三級市場進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的整體布局，其中包括二、三級市場的渠道招商、渠道經(jīng)銷商的幫扶管理等。

2.招商

招商是五芳齋渠道工作的亮點(diǎn)，前期的扎實(shí)工作在2010年收到了效果，經(jīng)銷商成為銷售增長的中堅(jiān)力量。為實(shí)現(xiàn)對外圍新興市場進(jìn)行快速的銷售網(wǎng)絡(luò)布局目標(biāo)，聯(lián)縱智達(dá)從三個方面進(jìn)行了招商策略的整體規(guī)劃。

（1）搭建組織平臺：確定外圍新興市場開拓的合理組織架構(gòu)，設(shè)置合適人員和崗位說明，為新興市場的網(wǎng)絡(luò)布局做好組織保障。

（2）進(jìn)行渠道招商：大范圍的進(jìn)行渠道招商，利用渠道經(jīng)銷商資源，快速、有效的搭建五芳齋新興市場的銷售網(wǎng)絡(luò)。

（3）優(yōu)秀經(jīng)銷商幫扶：通過多樣化的幫扶手段和措施，對區(qū)域經(jīng)銷商實(shí)施實(shí)際的幫扶協(xié)銷，提升區(qū)域市場運(yùn)作水平和銷售業(yè)績。

3.經(jīng)銷商幫扶

對核心經(jīng)銷商進(jìn)行精耕培育，做到深度幫扶。因此，對于優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)銷商，在高空品牌傳播、市場推廣、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面進(jìn)行資源傾斜和智力幫扶；協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商建設(shè)和管理區(qū)域內(nèi)的重點(diǎn)終端，從產(chǎn)品開發(fā)、陳列、日常管理等方面給予幫扶和傾斜；協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商收集、開發(fā)、管理區(qū)域內(nèi)的團(tuán)購大客戶資源。

終端精耕：三大策略，助推市場

1.繼續(xù)加大對終端網(wǎng)點(diǎn)的爭奪和支持力度

根據(jù)五芳齋未來5年的市場發(fā)展目標(biāo)，遵循“多勞多得”的原則，按照區(qū)域市場的實(shí)際情況，制定符合區(qū)域市場勞動報酬率的經(jīng)營考核機(jī)制，讓五芳齋一線銷售人員能切實(shí)地享受到自身勞動所帶來的回報，充分調(diào)動自身的積極性。

2.在核心區(qū)域繼續(xù)排他競爭

聯(lián)縱智達(dá)制定的2010年度動銷策略的核心內(nèi)容是：在目標(biāo)終端開展排他性競爭。營銷中心和市場部為此特別制定了非常具體的量化標(biāo)準(zhǔn)。同時，為了配合排他性競爭策略的開展，市場部先后制作了大量的終端物料，并投放到各個區(qū)域市場。

3.在非傳統(tǒng)區(qū)域繼續(xù)提高終端占有率

在非傳統(tǒng)區(qū)域，依然保持發(fā)展速度，繼續(xù)提高終端占有率。

品牌傳播，三大策略，七大亮點(diǎn)

1.三大策略

策略一：終端活動推廣。結(jié)合賣場終端、門店和網(wǎng)絡(luò)等銷售渠道，展開針對性的活動和促銷推廣活動，提高關(guān)注度，擴(kuò)大用戶數(shù)，增進(jìn)品牌吸引力；

策略二：公關(guān)活動推廣。利用嘉興的端午文化節(jié)和中國粽子博物館資源，形成行業(yè)層面的公關(guān)推廣，塑造中國粽子第一品牌形象；

策略三：品牌廣告＋促銷廣告。以媒體、售點(diǎn)廣告為主，快速強(qiáng)化五芳齋的品牌標(biāo)識、屬性和個性認(rèn)知，引發(fā)消費(fèi)者興趣和關(guān)注；深挖粽子文化，細(xì)分市場，推出概念性的新品，引發(fā)淡季消費(fèi)關(guān)注和消費(fèi)熱潮。

2.精廣告、大公關(guān)、深活動、巧促銷

這一項(xiàng)策略主要體現(xiàn)在執(zhí)行層面，即“精廣告、大公關(guān)、深活動、巧促銷” 傳播方式的精準(zhǔn)組合。

圖1：傳播推廣的執(zhí)行策略   

3.七大傳播亮點(diǎn)

亮點(diǎn)一：立體傳播和集中傳播。抓住端午假期的機(jī)遇，實(shí)施大活動、大公關(guān)、大傳播，通過高空、地面線上媒體以及地面大型活動，形成立體化的造勢，樹立五芳齋的“王者氣象”，在消費(fèi)者心智層面和競爭者拉開差距。

亮點(diǎn)二：五芳齋粽子廣告片。從五芳齋產(chǎn)品原料和百年文化入手，清晰體現(xiàn)五芳齋粽子的品牌識別。

亮點(diǎn)三：公關(guān)活動和大型巡回路演。舉辦粽子文化節(jié)，十城濃濃端午情、共享五芳齋，萬粽一心、中華龍騰、五芳齋裹粽大賽等大型公關(guān)活動和巡回路演，將五芳齋推向端午文化的主角，拉近和消費(fèi)者的距離。

亮點(diǎn)四：強(qiáng)化消費(fèi)者接觸點(diǎn)。通過高空和地面結(jié)合拉動，強(qiáng)化消費(fèi)者每一個可能的接觸點(diǎn)，形成消費(fèi)者“全觸點(diǎn)”的接觸，增大消費(fèi)者終端對五芳齋品牌的“購買決策”。

亮點(diǎn)五：自有媒體宣傳。產(chǎn)品專賣和高速門店作為五芳齋自有終端品牌形象展示載體，不僅需要在內(nèi)部核心層提升品牌形象，在外圍更是承載五芳齋的品牌形象。

亮點(diǎn)六：新型媒體和渠道推廣。電子商務(wù)平臺的搭建、電視購物模式的引進(jìn)、DM宣傳單和物流、銀行卡數(shù)據(jù)庫聯(lián)動推廣等新的推廣模式，推動了年輕群體、網(wǎng)民群體的購買行為，同時成為產(chǎn)品在后續(xù)庫存解決和前期新產(chǎn)品推廣的重要渠道。

亮點(diǎn)七：展會和招商配合。通過糖酒會展示五芳齋品牌形象，結(jié)合經(jīng)銷商推薦、KA推薦、糖酒會推廣等多渠道組合，進(jìn)行全國空白市場、重點(diǎn)市場的招商。

營銷組織架構(gòu)變革

1.營銷組織架構(gòu)的三大變革

聯(lián)縱智達(dá)全力制定和推動了五芳齋營銷組織架構(gòu)的三大變革。一是以大區(qū)制為代表的營銷組織職能的強(qiáng)化，二是強(qiáng)化分公司內(nèi)部職能模塊明確的區(qū)域管理，三是將利潤考核轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售考核。

2.階梯式組織

通過個人傳幫帶、組織培養(yǎng)、內(nèi)部挖掘、外部引進(jìn)等多種方式來培養(yǎng)具有潛力的銷售人員，以達(dá)到合理的銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，最終形成明星銷售員、骨干銷售員和潛力銷售員的三級階梯式的團(tuán)隊(duì)模式，為五芳齋的可持續(xù)性發(fā)展提供可靠的人力保障。

3. 銷售人員再造血

將明星銷售人員的行為通過制度、工具、培訓(xùn)、手冊等多項(xiàng)管理方法和手段，轉(zhuǎn)化為可衡量的工作成果，成為標(biāo)準(zhǔn)的銷售管理模式，保持五芳齋營銷組織活力的成長平臺。

冷鏈策略定位及目標(biāo)市場

1.產(chǎn)品優(yōu)化：選擇最能滿足消費(fèi)者需求的冷鏈產(chǎn)品，鎖定規(guī)格、口味和包裝，與重點(diǎn)渠道相結(jié)合，有針對性地集中投入，避免遍地開花。

2.渠道集中：集中資源在重點(diǎn)KA渠道進(jìn)行產(chǎn)品展示和推廣，同時逐步培養(yǎng)經(jīng)銷商隊(duì)伍，利用其銷售網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)有渠道進(jìn)行有益補(bǔ)充，并選擇目標(biāo)消費(fèi)群體較為集中的終端進(jìn)行造勢，引爆市場。

3.區(qū)域集中：立足江浙滬核心區(qū)域，借助品牌優(yōu)勢選擇重點(diǎn)核心分公司進(jìn)行定向區(qū)域推廣。此外，在外圍市場選擇有條件的經(jīng)銷商進(jìn)行渠道合作。

4.消費(fèi)者集中：細(xì)分市場和消費(fèi)人群，僅僅把握冷鏈產(chǎn)品消費(fèi)群體的需求，鎖定上班族和家庭購買群體為目標(biāo)消費(fèi)人群。

5.傳播集中：集中有限的資源，選擇最直接有效的推廣媒介，統(tǒng)一傳播主題，對目標(biāo)人群展開精準(zhǔn)有效的傳播。

3年增長40%

經(jīng)過聯(lián)縱智達(dá)集團(tuán)三年的服務(wù)，五芳齋這個百年品牌得到深入活化，2010年僅粽子銷量就達(dá)7.5億元，連續(xù)3年增長40%；2010年經(jīng)銷商達(dá)到350家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于行業(yè)老二，穩(wěn)穩(wěn)地坐住了老大的頭把交椅。此外，在穩(wěn)固華東核心區(qū)域之外，還開辟了華南、西南、華中、華北和西北區(qū)域市場，真正成為全國性品牌。

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