小產品大市場，小產品大競爭，兒童牙膏市場亦是如此。在高露潔、佳潔士、中華、獅王、小白兔、青蛙王子等企業的多面夾擊之下，專業兒童牙膏品牌小叮當被迫創新，成功尋找到縫隙市場。

小叮當，尋找縫隙市場機會

文/聯縱智達小叮當項目組

困境：三面阻擊  四塊短板

2004年，國內成人人均牙膏消費量為2.8支/年。中國兒童人口約2.93億，如果按平均2支/年來計算，全國兒童牙膏市場飽和量將為5.86億支，由此可見兒童牙膏市場容量巨大。也正因此，兒童牙膏市場引來了十余家企業的白熱化爭奪。槍打出頭鳥，小叮當作為“領頭雁”自然成為靶子。

   一、來自行業市場的三面夾擊

通過市場調查，我們發現小叮當面臨三面夾擊的困境：

首先，眾多同行瓜分兒童牙膏市場蛋糕，品牌間的競爭加劇。如小白兔、青蛙王子、媽媽樂等品牌都在加強兒童牙膏產品的推廣力度，尤其是小白兔的 “小白兔吃蘿卜”廣告記憶度較高，且在華東地區占據了較高的市場份額。

其次，成人牙膏品牌轉向搶奪向兒童牙膏市場。高露潔、佳潔士等國際品牌在具體產品上一般均借兒童形象為主訴求、樹立專家形象，帶動全線產品銷售，正在日益擠占兒童牙膏份額。

再次，洗化行業廠家向兒童牙膏市場延伸。如雪豹、雕牌等品牌主要借重以前的品牌力量積累，向兒童牙膏市場延伸，也占據了一定的市場份額。

在三種力量的夾攻下，小叮當兒童牙膏正在逐步喪失銷量第一的地位，市場銷量不斷下滑。隨著市場份額的減小，企業自身短板造就的“暗礁”逐漸露出水面。

二、來自自身的四塊短板

第一塊短板：產品價格策略不合理。盡管小叮當推出了四代產品，但產品價格相差不大，產品以低價位為主。產品低價位給小叮當兒童牙膏帶來了較多不利影響，導致牙膏產品整體形象低檔，溢價能力弱，各級分銷商的利潤空間小，市場推廣費用少。

第二塊短板：產品組成不合理，存在明顯的產品定位重疊。

第三塊短板：渠道分布不合理，低價位，低定位致使批發流通成為主渠道，分銷渠道較短，分銷層級下沉不夠，從而形成產品的大量惡性竄貨，經銷商過多依賴流通渠道。

第四塊短板：產品核心訴求不明顯，缺乏差異化，不能達到與其他品牌區隔的目的，無法阻止競品對小叮當兒童市場的蠶食。

突圍：四面埋伏 全新布局

聯縱智達給小叮當開出的診斷書是“三調一變”：即調整產品線、渠道和價格，同時進行產品創新，以此進行困境突圍。

一、產品定位：找準定位，拉開距離

正如前面診斷分析，小叮當目前的產品組合存在“只升級、不換代”的現象，新老產品同臺競演，且都集中于低檔定位，結果導致自我競爭、互相打架的局面，對此做出了如下的調整策略。

表1：小叮當產品定位

二、產品創新策略：“早一次，晚一次”

目前市場上雖然有十余家兒童牙膏在激烈競爭，但是在產品類型、成分上都存在嚴重的同質化，缺少明顯的市場區隔。在類型上，基本都是普通、亮白、防蛀或特效、全效等。在成分上，基本都為普通、含氟（單氟、雙氟）、氟鈣或中藥、中草藥等。

在經過一系列的市場調研后，我們發現了一些值得研究的市場現狀。

從牙膏使用頻次和使用狀況的市場調查中，我們發現大部分家長均在兒童的飲食、服裝、玩具等方面舍得投入，出手闊綽，但在兒童口腔衛生方面卻普遍缺乏重視，87%的家庭父母都有早晚刷牙的習慣，而兒童較少能夠堅持早晚兩次刷牙。更嚴重的是，大部分家庭全家共用一支牙膏，僅有29％的兒童使用兒童牙膏。

兒童正處于生長發育的關鍵時期，兒童白天與夜晚牙齒具有完全不同的活動特征，白天更多使用牙齒、夜晚牙齒基本處于休眠狀態，兒童的牙齒，在早晚需要不同的呵護。

雖然大多數牙膏都強調早晚刷牙，但沒有單獨將“早晚”拎出來作為核心訴求，這給小叮當留下了很好的市場空間、需求空間和市場機會。

鑒于此，我們確定了小叮當的產品創新思路，即啟用早晚牙膏，早晚牙膏使用不同的配方（滿足了消費者經常轉換品牌/不同功效產品的現實需求）、產品具有不同的功能，能給予兒童牙齒全面與全天的保護。

表2：兒童早晚牙膏與普通兒童牙膏產品的差異點

表3：兒童早晚牙膏的支持要素

產品差異化找到了，接下來就要提煉產品的核心賣點，進一步完成對產品的準確定位、與競品的天然區隔、便于消費者的認知、快速傳遞產品的核心功效等作用。

通過分析眾多競品的核心賣點，我們去尋找小叮當更準確，差異化更明顯的核心賣點。

表4：部分兒童牙膏產品賣點對比分析

從上表可看出，兒童牙膏產品目前核心賣點或訴求集中在：原料、功效、情感等三個方面，這也較符合前文分析的消費者在購買牙膏產品時的考慮要素。

通過分析比較，結合早晚牙膏的產品特性，我們提煉出了小叮當“早健齒，晚護齒，24小時全效呵護”的核心賣點。這一核心賣點突出了產品的核心功效，符合兒童牙齒健康生長的需求，便于產品功效的聯想與快速傳遞。

三、產品價格：先量體，后裁衣

    小叮當的產品價格體系也應根據具體的市場情況和有效的定價策略來進行相應調整。

水果型系列：保持原有定價，通過改變產品的包裝和說明文字等要素提升產品的外在視覺品質，從而使消費者感受產品更高的附加值。

功能型系列：將功能型產品包括神童系列、乳清系列以及防蛀、抗菌系列產品價格提高5-10%，將其打造為小叮當的主要贏利產品。

兒童早晚牙膏：城市市場是兒童早晚牙膏的重點市場，迅速增長的中價位也應成為兒童早晚牙膏定價的依據兒童早晚牙膏則策略性地進入中高價位。

小叮當作為目前銷量第一的品牌，經過產品線梳理后，系列牙膏產品繼續保持原來價位領先策略；同時鞏固低價位，向主流的中價位的消費群體靠攏，新產品兒童早晚牙膏以較高的價格與品質區別于以往水果系列與功能系列，與老產品形成高中低三層區間組合，滿足不同層次的消費者需求。

四、渠道策略：紅花配綠葉

從前文的診斷分析，小叮當牙膏系列產品現有分銷系統過多的依賴了批發流通渠道。小叮當兒童牙膏要鞏固和提高市場占有率必須進一步加強分銷渠道的建設、進一步加強市場層級的下沉，提高對二三級市場的分銷力度；尤其是新品的推出，在“終端為王”的時代，新品能否成功推廣在很大程度上取決于分銷系統的設置和渠道的滲透能力。

我們針對小叮當的產品結構，制定了如下渠道策略：

水果型系列：繼續走批發流通渠道，不享受公司的推廣費用支持。

功能型系列：批發流通和終端渠道并重，享受公司一定的推廣費用支持。

早晚新品系列：以終端為中心，在推廣費用上給予重點支持，在重點區域的主要終端鋪貨，并作重點推廣。

傳統批發流通渠道和終端賣場并重，在保證銷量第一的同時，提升品牌形象，實現產品升級和消費者升級的目的。

鞏固：渠道跟進  護航變革

渠道調整，渠道深耕是早晚牙膏新品上市的基本策略。

如前文所述，通過對小叮當進行產品線梳理以后，對每一類型的牙膏選用不同的渠道，實現渠道拓展和全渠道覆蓋，這與小叮當牙膏以前以“大流通”、“批發”為主的銷售方式有很大區別。

一、啟動樣板市場，以點帶面擴大影響力

2004年5月，小叮當上海光大會展中心舉行的化妝品行業展覽會上舉行兒童早晚牙膏新品發布會，邀請了全國各地的經銷商及參與本次展覽會的部分客商參加，在會上詳細展示了產品、產品代理條件和產品推廣策略，獲得了參會者的高度認可，并借此機會與部分經銷商達成了良好的合作意向。

會后，我們趁熱打鐵，對各區域經理進行了新產品知識培訓、推廣策略培訓和經銷商篩選標準培訓，然后將區域經理派往各區域與有意向的經銷商進一步協商及考察。   

小叮當兒童早晚牙膏在化妝品行業展覽會上的亮相，獲得了全國眾多代理商的好評和期待，企業想趁機啟動全國市場。但我們認為，對一個新品上市來說，一次性啟動市場，要求企業有非常高的資源匹配、資源調度能力，以及扎實的市場推廣能力、品牌輻射能力。而通過樣板市場的運作，則可以將企業的資源進行集中運用，調動企業優勢兵力，積累成功經驗，從而為進一步擴大銷售市場積累經驗。

在對各區域經理提交的市場考察報告、經銷商考察報告進行詳細解讀以后，結合我們此前做市場調查和訪談報告，在與客戶進行反復的溝通后，我們選擇小叮當品牌基礎和市場基礎比較成熟的山東、浙江、江蘇三省作為試點市場。

二、變“長渠道”為“短渠道”，提高分銷能力

上圖是小叮當產品分銷的傳統形式，可以看出產品走下生產線后，經過了四個分銷層級才到達消費者手中，屬于典型的“長渠道”。這種“長渠道”的分銷，增加了中間環節，增添了消費者的負擔，削弱了企業對渠道的控制與滲透能力，渠道鏈條過長還面臨著“易斷”的局面。因此，為了提高企業在早晚牙膏對渠道的調控能力，我們設計了短渠道鏈，只設一級分銷商，由經銷商直接負責二、三級市場滲透與鋪貨（如威海糖酒公司在威海地區有近90家終端零售店，在選擇其成為早晚牙膏經銷商后，當地辦事處人員就負責管理市場、協助其做好產品分銷、調度、終端維護等工作）；在一些重要地市，直接挑選縣級市場經銷商，但縣級市場的銷售量仍然記入地市級經銷商銷售總任務，通過這種方式既解決了渠道鏈問題，又實際提高了企業分銷能力（見下圖）。

三、改“坐商”為“行商”，向二、三級市場滲透。

我們在走訪市場時發現，以前小叮當大多數產品的分銷通過批發市場，依賴傳統的“大流通”方式，此種方式必然是經銷商坐等客戶上門，為典型的“坐商”，比如山東臨沂批發市場的經銷商坐在家里一年就能完成幾百萬的銷售任務，但產品銷往全國各地，形成了串貨格局，導致其他市場經銷商嚴重不滿。在選擇早晚牙膏經銷商時我們完全淘汰了此類經銷商，而選擇了分銷能力很強的經銷商。例如威海糖酒公司在威海市擁有近90家終端零售店，不僅完全覆蓋了威海市區，也輻射到了下面縣城，甚至是較好的鄉鎮市場；還有如濰坊百貨公司，也較好地輻射到了鄉鎮市場；南京經銷商，在調整以前，批發渠道占到其年銷售額的60%以上，在經過調整以后，批發銷售額降為不到10％，而蘇州、鎮江、常州、無錫等均加強了市場分銷與滲透能力，批發的份額則不到5%。

四、強化終端滲透，精耕細做“市”。

在這個“終端為王”的時代，終端銷售能力如何直接影響了產品的實際銷售，前期所做的所有工作都是為了解決最終的“臨門一腳”。因此，在渠道調整與規劃時，我們一改小叮當以前“重批發”而“輕終端”的市場推廣方式，轉而強化終端的滲透，將終端作為最終也是最關鍵的一環納入整個體系中，詳細制定了早晚牙膏終端選擇標準、終端生動化標準、陳列標準，為早晚牙膏制作了適合三省市場的終端助銷物。尤其是當地市場人流量大，受消費者喜歡的賣場，安排專職導購人員，加強與消費者的直接溝通，將愛護兒童牙齒從早晚刷牙做起，選擇小叮當早晚牙膏則能夠起到“早健齒，晚護齒，24小時全效呵護”的作用。

    在小叮當公司老產品線調整策略實施以后，銷售量和市場份額均得到較大幅度的提升。兒童早晚牙膏的推出，不僅受到小叮當渠道商的歡迎，最關鍵的是得到了消費者的認可。產品在試點區域江蘇、浙江、山東三省取得了良好的銷售業績，創造了在上市三個月的市場啟動期，回款300多萬元的良好業績，達到了鞏固小叮當在兒童牙膏市場的既有品牌地位、打擊競品和培養“明日之星”的目的，為兒童早晚牙膏在更大范圍市場推廣的全面展開贏得了頭彩！

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