在帝豪和紅旗猛虎的強(qiáng)勢攔截下，鄭煙打造出“黃金葉·大河之尊”挽救局面，新產(chǎn)品一出爐就被推向“虎口”。在有限的資源條件下，大河之尊能否擔(dān)當(dāng)企業(yè)重任？聯(lián)縱智達(dá)從新品定位、渠道、定價，以及營銷體系構(gòu)建、終端攔截、品牌傳播等層面開始了全面梳理，并通過實(shí)施“百日攻堅(jiān)戰(zhàn)”，力挽狂瀾，讓鄭煙一舉擺脫猛虎的威脅，反敗為勝，銷量一路飆升。

鄭煙：百日鏖戰(zhàn)  決戰(zhàn)中原

                              文/聯(lián)縱智達(dá)鄭煙項(xiàng)目組

                           嚴(yán)峻形勢：推出新品挽狂瀾

 鄭州卷煙總廠是河南三大卷煙企業(yè)之一，已經(jīng)具有50年歷史。 旗下的黃金葉、沙河品牌曾一度列入36種名煙行列，成為熱銷大江南北的全國知名品牌。然而隨著煙草行業(yè)競爭的加劇，鄭州卷煙總廠慢慢地失去了領(lǐng)先的優(yōu)勢，尤其是黃金葉品牌，戰(zhàn)線一路收縮，逐漸成為河南省內(nèi)的一個區(qū)域性品牌。然而即使是在河南市場，黃金葉的形勢也不容樂觀，在家門口鄭州，被另兩個競爭品牌“帝豪”和“紅旗渠”夾攻，市場舉步維艱，僅占不到30％的市場份額。這一份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他區(qū)域品牌占據(jù)家門口80%以上的市場份額。

黃金葉品牌市場地位的喪失，存在多方面的原因，不僅在市場運(yùn)作理念與手法上滯后，更重要的是，價格的頻繁調(diào)整，質(zhì)量經(jīng)常波動，產(chǎn)品視覺符號的混亂等等，給品牌帶來了嚴(yán)重的硬傷。

　　在嚴(yán)峻的形勢下，鄭州卷煙總廠于2004年4月，推出了一個具有分水嶺意義的新產(chǎn)品——定價在10元區(qū)間的“黃金葉·大河之尊”，希望通過大河之尊的推出，完成黃金葉中高檔品牌的定位，同時希望通過這個子品牌的運(yùn)作激活黃金葉這一主品牌。

在這樣的背景下，聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)介入鄭州卷煙總廠，為其提供新品上市咨詢服務(wù)。本次咨詢的目的非常清晰，一是大河之尊品牌的上市及后續(xù)的市場運(yùn)作，二是通過對單品的運(yùn)作，逐漸擴(kuò)大范圍，激活整個黃金葉品牌。

等到項(xiàng)目組進(jìn)入作業(yè)后才發(fā)現(xiàn)，“大河之尊”的市場情況不容樂觀。同一檔次，同一價位的競品——帝豪和紅旗渠猶如兩只攔住去路的猛虎。尤其是帝豪，通過近十年的運(yùn)作，在消費(fèi)者心中已經(jīng)建立起良好的品牌效應(yīng)。在鄭州，甚至在河南市場穩(wěn)居龍頭地位，成為消費(fèi)者的首選品牌。十元的紅旗渠硬包裝雖然不如帝豪勁頭十足，但是憑借著品牌的優(yōu)勢，穩(wěn)穩(wěn)地把住了市場老二的位置。

就在“大河之尊”上市的第三天，紅旗渠拋出了又一個十元檔的子品牌——天河之星，明顯是針對大河之尊的阻擊品牌。“大河之尊”可謂是前有堵截，后有追兵，形勢相當(dāng)嚴(yán)峻。

新品上市：找定位、選區(qū)域、定策略

　　 擺在聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組面前的任務(wù)，不僅是“大河之尊”單品上市，更重要的是通過該品牌運(yùn)作，對黃金葉品牌及整個產(chǎn)品線起到提升作用。基于這樣的目的,在產(chǎn)品的訴求上，一開始就要以全局的眼光來進(jìn)行提煉，為后續(xù)黃金葉品牌的提升留下充分延展的空間。

黃金葉品牌地處中原，而中原文化的精髓在于黃河，黃河文明的博大精深無疑是黃金葉品牌定位的一個至高點(diǎn)。用黃河文明做代言不僅渾然天成,而且切合中高檔卷煙日益重視的精神追求。在夜以繼日的創(chuàng)意與頭腦風(fēng)暴之后，融合黃河文明與黃金葉品牌的訴求 ——“黃河厚載，金葉天成”,作為黃金葉的品牌之根浮出水面。這一品牌口號的提出，不僅為包括“大河之尊”在內(nèi)的整個黃金葉品牌指明了方向，而且在日前諸多煙廠過度追求“飄逸”、“成功”、“輝煌”的喧囂中獨(dú)辟蹊徑。

   鄭煙此前對黃金葉品牌的市場定位是，立足河南全省，指向全國。但項(xiàng)目組分析鄭煙目前的資源配備和黃金葉品牌的輻射能力之后認(rèn)為，處于弱勢地位的黃金葉品牌不能急攻冒進(jìn)。應(yīng)從區(qū)域市場，也就是家門口鄭州市場著手，突破一點(diǎn)，帶動全線。以鄭州作為樣板，通過鄭州市場的成功，帶動周邊市場以至于河南市場，分步實(shí)施。在鄭州市場的具體投放上，采取中高檔卷煙“控點(diǎn)、控量、控價”的辦法，針對煙草銷售業(yè)績良好的商戶實(shí)施“三控”投放。

　　在營銷策略上，針對新品上市，采取六級推進(jìn)為綱領(lǐng)的策略組合。所謂六級推進(jìn)，就是針對從煙廠到商業(yè)公司，到終端，直至消費(fèi)者的整個價值鏈的各個環(huán)節(jié)采取針對性的措施。這一策略安排，改變了煙廠片面重視商業(yè)環(huán)節(jié)的弊病。

　　                        圖1：鄭州卷煙廠品牌建設(shè)6級推進(jìn)體系

以六級推進(jìn)為策略總綱，在初期上市中，輔以“說說就中獎”、“宣傳品吸”、“蜂窩營銷”、“懸念廣告”、“商業(yè)培訓(xùn)”等一系列活動，保證了上市的鋪貨效率和終端的推介率，以及消費(fèi)者對新品的認(rèn)知率，順利完成上市鋪貨與初期消費(fèi)者的宣傳教育。

深度營銷：營銷新模式和樣板市場打造

四大問題困擾市場

　　鋪市在順利地進(jìn)行，訪銷量也正逐步趨于穩(wěn)定，但是項(xiàng)目組并沒有因此而舒心。相反，隨著與企業(yè)合作的深入，隨著對企業(yè)的了解更加透徹，項(xiàng)目組感到了深深的不安。

　　首先，鄭煙作為傳統(tǒng)的國有企業(yè)，特別是在煙草專賣體制下，從操作理念到組織設(shè)置，都具有明顯的重商業(yè)輕市場傾向；

　　其次，在渠道下沉的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，在長期重商業(yè)輕市場的經(jīng)營環(huán)境下成長起來的營銷人員，缺乏市場運(yùn)作的技能。鄭煙急需一支既精通市場運(yùn)作，又懂得煙草行業(yè)的營銷隊(duì)伍；

　　再次，由于煙草行業(yè)實(shí)行專賣體制，較耐消品、快消品及其他行業(yè)有著明顯的特殊性。因此，必須為鄭煙量身定制一套適合煙草行業(yè)特殊性的營銷模式；

最后，“大河之尊”雖然已經(jīng)順利完成上市，但是作為一個承載著歷史使命的品牌，不能是完成了上市就一了百了。“大河之尊”需要一劑強(qiáng)心針，給煙廠、消費(fèi)者、商戶以信心，沖破四面楚歌的市場窘?jīng)r，在鄭州市場找到自己的位置。

百日攻堅(jiān)，決戰(zhàn)鄭州

　　面對諸多問題，項(xiàng)目組聯(lián)合鄭煙的高層，毅然決定打響“百日攻堅(jiān)，決戰(zhàn)鄭州”的戰(zhàn)斗，打造鄭煙營銷新模式。此戰(zhàn)旨在通過一百天的鄭州市場運(yùn)作，初步打破黃金葉品牌在鄭州市場的僵局，奪回家門口市場，同時建立一套適應(yīng)營銷新理念的體系化營銷模式。

此計(jì)劃得到鄭煙高層高度認(rèn)同，鄭煙領(lǐng)導(dǎo)顯示出了非凡的魄力，立即召開動員大會，建立“百日攻堅(jiān)”指揮中心，號召全體員工行動起來，全力支持 “百日攻堅(jiān)”戰(zhàn)。

　　1.建立市場導(dǎo)向的營銷組織體系。

組織體系的健全，營銷體系內(nèi)部流程的重組是項(xiàng)目組切下去的第一刀，也是最具戰(zhàn)略意義的一刀。

一個以商業(yè)為導(dǎo)向的組織設(shè)置，任憑向其灌輸市場理念，自身也竭盡全力進(jìn)行市場運(yùn)作，但是，最終依然會回到商業(yè)導(dǎo)向中來。因此，要想做到市場導(dǎo)向，就必須在組織設(shè)置上體現(xiàn)出市場導(dǎo)向的功能。原有的鄭煙營銷組織體系，雖然有銷售公司專門負(fù)責(zé)市場工作，但銷售公司是非常明顯的商業(yè)公司導(dǎo)向的組織，整個企業(yè)的營銷體系中缺乏一個類似“市場部”、“營銷中心”的組織來進(jìn)行專業(yè)的市場調(diào)研、市場運(yùn)作、營銷資源調(diào)配等市場管理工作。

項(xiàng)目組在企業(yè)高層的配合下，對鄭煙的營銷組織體系進(jìn)行了局部調(diào)整，建立了具備營銷資源調(diào)配功能的“策劃管理辦公室”，下設(shè)不同的功能組別，每個組別配備具備相應(yīng)技能的主管及職員，各個組別都設(shè)有明晰的職責(zé)及分工。圍繞策劃管理辦公室，又針對內(nèi)部及橫向部門進(jìn)行了業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)和局部重組。

　　                              圖2：新的營銷組織體系

組織及流程上的重組，不僅僅為“百日攻堅(jiān)”這個階段性活動提供了保障，而且成為鄭煙營銷系統(tǒng)建設(shè)的一項(xiàng)內(nèi)容，成為黃金葉品牌建設(shè)的堅(jiān)實(shí)保障。

2.終端攔截，奇兵制敵。

　　終端致勝無疑是當(dāng)今被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的市場運(yùn)作手法，終端攔截的概念也已經(jīng)在快消品行業(yè)屢試不爽。但是在煙草行業(yè)，終端卻平靜得出奇，尤其是在河南的煙草終端。或許是因?yàn)樯虡I(yè)渠道是中流砥柱，或許是因?yàn)楦偁幍膶用娌煌�，煙草企業(yè)在河南終端的建設(shè)，可以用“荒漠化”來形容。

　　項(xiàng)目組敏感地意識到，搶占終端資源將具有非比尋常的意義。事后來看，集中火力強(qiáng)攻終端，的確成為攔截甚至趕超競品的有效措施。

　　鄭州煙草市場的終端主要分為三類，超市、大型連鎖賣場和名言名酒店，其中星羅棋布的15000多家名煙名酒店構(gòu)成煙草終端的主流。

　　名煙名酒店是整個終端環(huán)節(jié)的重中之重，要抓好這一塊，就必須建立一支專業(yè)化的終端巡訪隊(duì)伍。項(xiàng)目組敦促鄭煙組建了一支20人的終端巡訪隊(duì)伍。通過前期的鋪市，這支隊(duì)伍已經(jīng)具備了一定的市場巡訪技能。進(jìn)入“百日攻堅(jiān)”后，又對他們進(jìn)行了強(qiáng)化培訓(xùn)，進(jìn)一步加強(qiáng)了巡訪隊(duì)伍的巡訪水平。通過“掃街”及數(shù)據(jù)的對比分析，排摸出銷售10元卷煙最具實(shí)力的2000多家商戶，逐一建立商戶檔案，并將鄭州小區(qū)劃片包干，每人負(fù)責(zé)一個片區(qū)，每人的巡訪內(nèi)容均要做到成點(diǎn)、成線、成圖；同時建立嚴(yán)格的巡訪制度與績效考核制度。

此措施起到了立竿見影的作用，一時間，鄭州的煙草終端幾乎成了黃金葉的終端。專柜、堆頭有獎陳列，海張貼報，放置展架等宣傳物料，實(shí)施終端分級獎勵活動，設(shè)立形象店等措施，將鄭州的煙草終端做到了競品難以企及的地步，不僅擴(kuò)大了黃金葉品牌的知名度與美譽(yù)度，訪銷量也獲得了180％的增長。而競品同時上市的“天河之星”，已經(jīng)被打壓到了最底層。

　　除了商戶外，大型商超也是宣傳品牌的良好場所。我們選擇鄭州地理位置佳，客流量大，消費(fèi)檔次高，輻射能力強(qiáng)的大型商超，派駐導(dǎo)購員開展現(xiàn)場導(dǎo)購?fù)平楹托麄鳎�取得了相�?dāng)好的效果。銷量提升非常明顯，實(shí)現(xiàn)了單店銷量超過帝豪，整體銷量持續(xù)增長的目標(biāo)。

8月，大河之尊與帝豪的對比勢為73.5％，比7月提高23.5個百分點(diǎn)；與紅旗渠的對比勢為257％。9月，在派駐導(dǎo)購員的8個商超里，大河之尊的銷量為1607條，比7月增加960條，增幅為150 ％；大河之尊與帝豪的對比勢已經(jīng)超過80％，比7月提高了30個百分點(diǎn)，與帝豪的銷售差距明顯縮小。金博大、丹尼斯（人民店）、世紀(jì)聯(lián)華（碧波園）三個商超，大河之尊銷量超過帝豪，其中金博大非常突出，7月大河之尊銷量為168條，9月增加到572條，是7月銷量的340％，超過帝豪178條。10月，大河之尊與帝豪的對比勢為70％，金博大、丹尼斯（人民店）、世紀(jì)聯(lián)華（碧波園）三個商超單店銷量繼續(xù)超過帝豪。

　　除此之外，大型連鎖商超的進(jìn)入與鋪貨也顯示了黃金葉品牌形象的提升。

　　3.多管齊下做傳播。

　　傳播是煙草品牌致勝的重要途徑。諸多知名煙草品牌的崛起，依靠的就是大規(guī)模的傳播。由于鄭煙的資源限制，難以像其他品牌那樣進(jìn)行大規(guī)模的高空傳播。項(xiàng)目組根據(jù)鄭煙的資源情況，因地制宜，在地面?zhèn)鞑ド蠂�繞銷量提升、消費(fèi)者認(rèn)可度提升、品牌認(rèn)知度提升三個方面開展了一系列的工作。

　　                               圖3:鄭煙的整合傳播

    通過擴(kuò)大終端陳列與展示，DM、POP、X展架等終端助銷物的作用，向消費(fèi)者、商戶和社會公眾進(jìn)行面對面的宣傳。通過公關(guān)事件以及新聞媒體報道，提升企業(yè)形象和品牌形象；針對重點(diǎn)商戶開展聯(lián)誼活動，加深商戶與總廠的合作深度， 進(jìn)一步擴(kuò)大“鄭煙”和黃金葉品牌的影響，通過商戶影響來提高黃金葉品牌的美譽(yù)度。同時開展形象店建設(shè)，集中力量，吸引眼球，起到事半功倍的效果，企業(yè)形象和黃金葉的品牌形象得到了極大的提升。

　　4.商業(yè)公司培訓(xùn)。

商業(yè)公司是煙草行業(yè)渠道中的特殊層級，也是煙草專賣體制的標(biāo)志，煙草企業(yè)都會在商業(yè)公司上做大量的工作。要做好煙草營銷，不做好商業(yè)公司的工作簡直就是癡人說夢。聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組也在商業(yè)公司的培訓(xùn)，廠商信息的互動，顧問式銷售等方面，加深了與商業(yè)公司的合作，從利益導(dǎo)向的廠商合作模式，向嵌入式的合作模式轉(zhuǎn)變。

                     實(shí)際效果：銷量與形象雙提升

　　通過100天的努力，“百日攻堅(jiān)， 決戰(zhàn)鄭州”取得了出乎意料的效果。“大河之尊”銷量穩(wěn)步增長，黃金葉品牌的整體形象得到了大幅度提升。

圖4:“百日攻堅(jiān)”周銷售趨勢

    此外，通過鄭州市場的運(yùn)作，結(jié)合鄭州卷煙總廠和煙草行業(yè)的特殊情況，聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組整理出了一套兼顧行業(yè)與企業(yè)的《河南鄭州卷煙總廠體系化營銷模式報告》，為企業(yè)的市場活動奠定了扎實(shí)的管理基礎(chǔ)，這是比銷售增長更具戰(zhàn)略意義的事情。

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