博客主人/Thomson Dawson

　　每個品牌故事的中心都應該聚焦于一個英雄角色。這個“英雄”可以是一個創意、一個人或是一件事，它們是構成品牌故事影響力的要素，關鍵是要知道構成這個“英雄”內在特性的要素是什么—而這個“英雄”自然是品牌本身。正如那些能夠對我們起到教導和告知作用的好故事那樣，品牌故事也應該能夠闡明一種更高的品牌目標，即告知這位“英雄”存在的意義，以及告知為什么我們要關注這位“英雄”。

　　品牌講故事的做法在現在的營銷界越來越流行，然而許多“講故事”的品牌的發展仍不見起色，這些品牌故事只是被人們當作銷售產品的廣告。這并不奇怪，因為營銷者的工作就是傳達品牌信息、銷售產品。但是，如果一位營銷者的營銷工作并不專注于銷售，那么是否應該指責他沒做好營銷工作?營銷者在講品牌故事、塑造品牌英雄人物時真正應該注重什么?

　　改善生活現狀

　　每一個經久不衰的品牌故事都是基于一種超然的想法，這種想法的意義遠大于故事本身。任何故事的所有要素—包括人物、情節、環境，都可能闡明、聚焦、影響想要表達的內容，但是品牌故事的推動力通常是源于一個偉大的想法。

　　故事中的主人公通常是那個擁有這種偉大想法的角色。而該想法的核心在于“教導我們如何改進我們的現狀”，這也是我們最關心的問題。創造品牌價值關系的是如何改善人們的生活現狀，而品牌故事也應該教會人們如何改善自身的生活條件。

　　要在雜亂無序的講故事環境中脫穎而出并且觸動消費者的心智，品牌應該讓自己能夠代表某一種想法，并且這種想法要能夠改善客戶的生活現狀。而作為品牌英雄，應該致力于提升在這一方面的影響力。這也是英雄故事最讓我們觸動的內容。

　　界定英雄的角色

　　品牌在講故事時，一開始要讓特定受眾清楚地了解到這個英雄人物的個性是什么，是什么特點讓這個英雄人物與眾不同—這關系的不只是宣傳品牌產品或服務的特色及優勢。

　　同時，還應該和講品牌故事的營銷團隊密切合作。許多企業可能基于一個觸動點講述品牌故事。這種方式不足為奇，它能夠快速地轉化為一種功能性對話，能夠傳達出具有影響力的特定信息內容—事實上這屬于廣告創意的方向。

　　品牌在采用講故事手法時，應該側重于界定品牌英雄的性格而不只是傳達一種信息。這個英雄式的品牌也應該有自己的品牌目的、信仰、核心價值，這樣才不會在市場上被眾多品牌淹沒。另外，品牌英雄在整個品牌塑造的過程中應該堅定自己的品牌信仰，這是聽眾持續關注的一個要素。

　　繪制品牌故事進展圖

　　整個故事是線性發展的，就像所有的故事一樣，都有開頭、中間和結尾。編劇會告訴你說，令人印象深刻的精彩故事都會在恰當的情節中安排一些特定的要素，這樣才能和觀眾進行互動。這種“故事繪制”技巧在品牌講故事時十分必要，它能夠勾畫出“更宏大的畫面”。

　　利用這些品牌故事的要素，可以幫助企業勾畫出品牌故事圖。通過審視這樣一個品牌故事，可以相當準確地了解品牌，以及了解這個故事為何值得一說。