太太口服液的品牌迷途

作者：聯(lián)縱智達(dá)研究院 史賢龍 

序言：盛名之下的沒落品牌

一個(gè)河南新鄉(xiāng)老中醫(yī)治療婦女面部黃褐斑的中藥，一個(gè)用5000元買來的民間偏方，被轉(zhuǎn)化成“太太口服液”后，用3年形成8000萬的市場(chǎng)銷售額，6年達(dá)到3億元的市場(chǎng)銷售額，8年成為首批上市的民營(yíng)高科技企業(yè)，10年構(gòu)筑起一個(gè)名稱為“健康元”的銷售額10億元、資產(chǎn)20億元的藥業(yè)及保健品王國(guó)——太太口服液，中國(guó)90年代興起的保健品市場(chǎng)里的傳奇品牌之一，成為在單一產(chǎn)品及品牌基礎(chǔ)上支撐起一個(gè)企業(yè)帝國(guó)的創(chuàng)業(yè)神話。

在大多數(shù)營(yíng)銷人的眼里，太太口服液是實(shí)踐“品牌戰(zhàn)略”的經(jīng)典案例：唯一的產(chǎn)品、唯一的品牌、以目標(biāo)消費(fèi)者為中心、以建立長(zhǎng)遠(yuǎn)生意為導(dǎo)向的銷售策略，以及專業(yè)化的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍、注重社會(huì)形象的持續(xù)的公關(guān)宣傳策略、緊隨時(shí)尚步伐的廣告訴求及明星代言人、出色的廣告創(chuàng)意等等，還有就是從小舢板到巡洋艦的成功“蝶變”歷程，似乎勿庸置疑地“證明”太太口服液營(yíng)銷的正確性。事實(shí)果真如此嗎？

讓我們來看太太口服液上市后發(fā)布的業(yè)績(jī)年報(bào)所顯示的數(shù)字：

健康元2003年保健品業(yè)務(wù)分析

資料來源：健康元公司2003年報(bào)

從年報(bào)資料可以清楚地看到，太太口服液2002、2003年的市場(chǎng)表現(xiàn)平平，銷售額增幅只有3.7%。實(shí)際上，就在太太口服液實(shí)現(xiàn)掛牌上市的2001年，太太口服液及靜心口服液就雙雙下滑，同時(shí)上市募股金原計(jì)劃投資的口服液生產(chǎn)線擴(kuò)建項(xiàng)目也戛然而止。據(jù)太太口服液的對(duì)外宣傳顯示，2000年太太口服液歷史性的突破3億元大關(guān)，因此，可以有把握的說，2001年就是太太口服液的“拐點(diǎn)年”。

這個(gè)“拐點(diǎn)”有兩層含義：成功掛牌上市吹響了太太企業(yè)帝國(guó)的進(jìn)軍號(hào)角，而口服液產(chǎn)品銷售滑坡令太太品牌陷入危機(jī)。2002、2003太太口服液銷售額的持續(xù)低迷，則更暴露了太太口服液欲振乏力的窘境。這一現(xiàn)象并非大環(huán)境或企業(yè)戰(zhàn)略方向調(diào)整之類的“借口”所能解釋，而是太太口服液在過去近10年的品牌運(yùn)作里深層問題的表相化。

太太口服液在市場(chǎng)的一片贊美聲里迷失了品牌的核心原則，在品牌形式表現(xiàn)的出彩變化中喪失了品牌核心內(nèi)容的持續(xù)性，而且在市場(chǎng)的真實(shí)信號(hào)（持續(xù)的銷售下滑）面前仍舊陶醉在煙花般的榮耀里。

本文拋開那些拜倒在強(qiáng)權(quán)邏輯（企業(yè)資產(chǎn)增值到20億元）面前的庸俗見解，從品牌軌跡的角度分析太太品牌10年發(fā)展歷程，總結(jié)太太品牌運(yùn)作的偏差對(duì)銷售造成的影響，借此引申出品牌運(yùn)作的幾點(diǎn)思考。

迷亂十年終釀“病”

1993年3月8日，太太口服液正式上市。把“太太口服液”定位于針對(duì)體虛引發(fā)面部黃褐斑的中青年女性（25—40歲）這一特定人群，在廣告中渲染一個(gè)“沒有黃褐斑的太太”形象。1993年初，推出了三個(gè)洋太太為形象的系列廣告，一句驚世駭俗的“每天一個(gè)新太太”賺足的眼球，同時(shí)在產(chǎn)品功能上只說“太太口服液”是消除黃褐斑、治療體虛癥狀的女性養(yǎng)顏保健品，避免了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)保健品廣告夸大宣傳的毛病。新鮮的廣告訴求和時(shí)尚的廣告形象抓住了女性們的視線，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)3000萬元的銷售佳績(jī)，首戰(zhàn)告捷。

繼三個(gè)“洋太太”廣告成功后，從1995年起“太太”分別選擇了當(dāng)紅歌星毛阿敏，然后是陳沖、江美儀等人作形象代言人，再次有力地提升了產(chǎn)品的知名度。

1997年，起用新廣告語(yǔ)“做女人真好”，訴求“滋潤(rùn)女人，讓美麗飛揚(yáng)”等來滿足女性精神需求，從初期的類似恐怖訴求的功能化方向轉(zhuǎn)入正面積極的情感訴求。

太太口服液的品牌廣告開始提示這樣的女性生活景況：美麗和光彩是女性的財(cái)富，失去美麗的根本原因在于體“虛”，因此當(dāng)發(fā)現(xiàn)將失去這些時(shí)，再現(xiàn)青春的光彩便成了女性潛在的需求，而太太口服液正是以補(bǔ)虛美容為主要產(chǎn)品訴求點(diǎn)的保健品。

同時(shí)， 1995-2000年太太藥業(yè)連續(xù)5年贊助由香港亞洲電視臺(tái)舉辦的“亞洲小姐”評(píng)選活動(dòng)。亞洲小姐的入選標(biāo)準(zhǔn)高學(xué)歷、高素質(zhì)、身材好、有女人味，即秀外慧中。但由于養(yǎng)生堂“朵爾”美容膠囊的成功炒做，“補(bǔ)氣養(yǎng)顏，由內(nèi)而外”的概念被朵爾后來居上地獨(dú)占。同時(shí)，隨著城市生活水平的提高，治療黃褐斑的功能性賣點(diǎn)已經(jīng)不能成為吸引愛美女性的購(gòu)買理由，而大量女性養(yǎng)顏產(chǎn)品的情感訴求更是令太太的品牌口號(hào)顯示不出獨(dú)特性；在品牌代言人方面，朵爾的倪虹潔、青春寶的溫碧霞、女人緣的張曼玉、昂立美之知的周冰倩等，都風(fēng)頭超過太太口服液的代言明星。

在這種競(jìng)爭(zhēng)背景下，2000年，太太口服液再次迸發(fā)創(chuàng)意火花，推出了堪稱極致魅力的“十足女人味，太太口服液”廣告訴求。在這一訴求系列的廣告中，馬來西亞混血名模IRENE演繹了太太的品牌新形象：性感到誘惑、誘惑到銷魂、銷魂到近似“小蜜”的另類太太。太太口服液的這版新廣告開啟了中國(guó)性暗示廣告的先河，再一次以驚世駭俗吸引到足夠的眼球，將銷售推向一個(gè)高峰。

2001年推出“太太口服液魅力大使”全國(guó)巡回演出活動(dòng)。10位在1999年和2000年“美在花城”廣告新星大賽中獲獎(jiǎng)的“魅力大使”，在廣州天河宏城商業(yè)廣場(chǎng)表演了一場(chǎng)“美麗風(fēng)暴”；2002年舉辦的尋找“喝太太口服液的出色女人”和“第三屆金鷹藝術(shù)節(jié)——電視新秀晚會(huì)”活動(dòng)，將太太口服液“十足女人味”的主題演繹得淋漓盡致。

2002年開展了太太口服液十周年美麗故事大征集活動(dòng)，通過70多家電視臺(tái)、25家報(bào)紙、5家主流雜志、搜狐網(wǎng)發(fā)布信息等。但這些燒錢的公關(guān)活動(dòng)，都沒有止住太太口服液自2001年開始的銷售下滑局面。

2003年，太太口服液再次改變品牌口號(hào)，推出“太太口服液，讓女人更出色”廣告語(yǔ)，由《流星花園》女主角之一藤堂靜的扮演者臺(tái)灣當(dāng)紅影視明星錢韋杉和香港著名廣告模特蔣怡擔(dān)任形象代言人，以年輕、時(shí)尚、充滿青春活力的品牌形象，演繹“讓女人更出色”的品牌主張，與消費(fèi)者溝通重建“太太”新形象，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。

為了配合新品牌定位，2003年太太藥業(yè)與“快樂大本營(yíng)”聯(lián)手舉辦了“太太口服液出色女人頒獎(jiǎng)嘉年華”晚會(huì)；與《女友》雜志攜手推出的“2003年封面女友大賽”活動(dòng)，活動(dòng)席卷了深圳、西安、北京和無錫等城市，最終西安姑娘李薇從4000多名選手中脫穎而出，成為《女友》雜志的封面人物。2004年，又推出的口號(hào)為“愛情速遞——愛她就送她太太美容口服液”大型主題公關(guān)活動(dòng)，將目標(biāo)消費(fèi)群由靚麗太太轉(zhuǎn)移到年輕的姑娘，由成熟的太太級(jí)別的女性拉向更年輕的受眾層。

為了維護(hù)原有的客戶群，采取兩條腿走路的策略，全面引進(jìn)CRM（客戶關(guān)系管理），組建“太太出色女人俱樂部”。通過定期、不定期郵寄產(chǎn)品宣傳冊(cè)、小禮品、開展會(huì)員活動(dòng)等形式，深度定向溝通；同時(shí)，通過終端促銷、800系統(tǒng)全面收集消費(fèi)者資料，豐富數(shù)據(jù)庫(kù)，不斷完善管理和服務(wù)，將太太口服液忠誠(chéng)度計(jì)劃深入開展。

然而這一系列美麗的燒錢煙花仍然沒有對(duì)太太口服液的銷售下滑起到止跌回升的作用。消費(fèi)者似乎對(duì)美麗的號(hào)召出現(xiàn)麻痹：即使在花費(fèi)廣告推廣費(fèi)近1億元，制造“在臉上彈鋼琴”的噱頭，由超級(jí)迷人小豬眼林憶蓮出任品牌代言人的“天使美麗”補(bǔ)血養(yǎng)顏膠囊面前，只勉強(qiáng)掏出了3000萬元的同情費(fèi)。

上述四個(gè)階段的品牌訴求變化被總結(jié)為太太口服液的所謂“不斷的品牌賦值策略”。這一論調(diào)宣稱：品牌是動(dòng)態(tài)的，要不斷的根據(jù)時(shí)代、社會(huì)的實(shí)際需求，進(jìn)行新的賦值。太太口服液積極引領(lǐng)時(shí)尚，創(chuàng)造生活新主張。由最初的“做女人真好”到“十足女人味”和“新世紀(jì)、新女人、新魅力”，每一次概念的延伸都表明 “太太人”是潮流的引領(lǐng)者，是女性新生活、新觀念的創(chuàng)造者。巧挖潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，通過新廣告訴求的拉動(dòng)，將品牌目標(biāo)消費(fèi)群由過去25—40歲的已婚女性，延展到18—25歲的未婚女性，稱根據(jù)終端信息回饋顯示：購(gòu)買者有明顯年輕化趨勢(shì)，已有43%的消費(fèi)者為25歲以下。

然乎？不然乎？

廣告亮點(diǎn)造成的品牌弱化

在中國(guó)保健品以及快速消費(fèi)品的品牌營(yíng)銷上，太太無疑是走在前列的。不僅最早建立了職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍，也在財(cái)務(wù)、法律、管理、營(yíng)銷等領(lǐng)域廣泛與國(guó)際性咨詢公司合作，僅在營(yíng)銷上就先后與智威湯遜、達(dá)彼思、奧美這些赫赫有名的4A廣告公司合作，推出一個(gè)又一個(gè)堪稱經(jīng)典的廣告創(chuàng)意及精美的廣告表現(xiàn)。這些公司有的是品牌理論的布道者、有的是擁有獨(dú)門武器的品牌大俠、有的是嘎納、艾美廣告獎(jiǎng)的創(chuàng)意先鋒，本文并無不尊重任何權(quán)威之意，但在真實(shí)面前還是要秉筆直書。

問題的癥結(jié)，一言以蔽之，太太（口服液）品牌在過去十年所犯的最大失誤是：廣告亮點(diǎn)造成的品牌弱化，也就是說，過于出色的單點(diǎn)突破造成了系統(tǒng)品牌的整體虛弱。

品牌核心中的核心就是建立與目標(biāo)消費(fèi)者的精神聯(lián)系，并通過這種聯(lián)系制造購(gòu)買品牌的動(dòng)機(jī)，品牌的一切活動(dòng)都必須圍繞這一核心，方才具有品牌效應(yīng)強(qiáng)化的資產(chǎn)累積效果，也唯有建立起真正的品牌資產(chǎn)，才會(huì)產(chǎn)生有力抗擊競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)銷售力！

我們?cè)诖藰?biāo)準(zhǔn)下認(rèn)真審視太太（口服液）品牌的10年軌跡，就會(huì)發(fā)現(xiàn)太太在兩個(gè)主要方面都偏離這一規(guī)則：

其一、品牌訴求的表層化。品牌口號(hào)（SLOGAN）是品牌訴求的表現(xiàn)，更反映著品牌的核心價(jià)值定位。從“每天一個(gè)新太太”的噱頭式口號(hào)，到“做女人真好”的公共性口號(hào)，“十足女人味”是一個(gè)具有強(qiáng)烈產(chǎn)品效用指向的承諾式口號(hào)，而“讓女人更出色”則又一次回到公共性口號(hào)的軌道上。這些品牌口號(hào)就每一個(gè)單獨(dú)來看都有可取之處，它們都似乎在圍繞太太品牌的核心價(jià)值：女人、美麗、魅力、自豪等，且先不論這些品牌口號(hào)的精彩，問題是：在一個(gè)品牌上的這些口號(hào)是否考慮到每個(gè)品牌訴求背后的定位差異？

如“每天一個(gè)新太太”、“十足女人味”就是屬于功效訴求方向的定位，而“做女人真好”、“讓女人更出色”則屬于品牌形象方向的定位，這兩類訴求在根本上是存在沖突的，它們各自代表了品牌承諾的不同方向，即它們?cè)谠V求品牌滿足目標(biāo)消費(fèi)群需求的不同方向。

女人對(duì)美麗的見解各異，“做女人真好”可以引申出丈夫的關(guān)愛、“十足女人味”散發(fā)性感魅惑的氣息、“讓女人更出色”則更符合白領(lǐng)女性的精神滿足，至于其他的價(jià)值如魅力、女人、健康、角色等的差異就更大！

這樣的品牌軌跡只能說明，所有這些階段性的廣告運(yùn)動(dòng)都可以起到階段性的作用，但對(duì)于品牌資產(chǎn)卻恰恰是弱化而不是增強(qiáng)！而且，每一輪廣告運(yùn)動(dòng)形成的消費(fèi)群其購(gòu)買動(dòng)機(jī)都各不相同，也就是說即使存在太太口服液產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者，各階段品牌運(yùn)動(dòng)增加的消費(fèi)群會(huì)在下輪廣告運(yùn)動(dòng)中流失！

這就是太太口服液在近6年時(shí)間里沒有形成持續(xù)長(zhǎng)大動(dòng)力的根本原因，反而是存在銷售下滑的傾向，其原因就是前次品牌廣告運(yùn)動(dòng)形成的消費(fèi)群變成“泡沫消費(fèi)群”。

其二、輕率的目標(biāo)消費(fèi)群改變。在最近一次的品牌訴求里，已經(jīng)明確地提出主要針對(duì)18—25歲未婚女性，即所謂的“新世紀(jì)、新女人、新魅力”。

這幾乎犯了“品牌白日夢(mèng)”癥狀：品牌首先是通過名稱而不是別的東西如視覺、聽覺等在目標(biāo)消費(fèi)者的意識(shí)黑箱里建立起所謂的“品牌知覺”。將太太口服液賣給未來的太太是否太早了點(diǎn)？是什么證據(jù)證明“做好太太”是未婚女性的心理情結(jié)？又有什么證據(jù)證明諸如選擇浪漫自由的生活等不是女性的真實(shí)向往？等等等等。

這次目標(biāo)消費(fèi)群定位的改變將太太（口服液）的所有“品牌編碼”都打亂：在真正的妻子那里，她會(huì)懷疑太太口服液根本就沒有什么作用；而在所謂的未來太太那里，她會(huì)在喝太太口服液時(shí)接受同伴異樣的目光乃至嘲笑。

品牌當(dāng)然可以用不同的形式表現(xiàn)核心價(jià)值及獨(dú)特訴求，但品牌核心部分-----與目標(biāo)消費(fèi)群的真實(shí)聯(lián)系路徑是不可以隨便改變的，這種改變不僅會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)的形成造成影響，而且也會(huì)對(duì)短期銷售的拉動(dòng)產(chǎn)生弱化的作用。

對(duì)于品牌來說，創(chuàng)意是靈魂，但方向不同的創(chuàng)意卻會(huì)變成自我否定的消耗能量，企業(yè)對(duì)創(chuàng)意的資源投入實(shí)際上成為一種飲鴆止渴的冒險(xiǎn)！

太太依舊在，能否笑春風(fēng)

本文不打算給太太口服液開具什么“秘方”，而是想探討一個(gè)大問題：女性保健品及品牌的生命周期。

奧美廣告提出“品牌無生命周期”論，奧美的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌不是產(chǎn)品，而是與目標(biāo)消費(fèi)者的一種關(guān)系，是生存在消費(fèi)者意識(shí)空間里，產(chǎn)品可能因消費(fèi)者的使用偏好轉(zhuǎn)移而呈現(xiàn)銷量的波動(dòng)，品牌在消費(fèi)者心中的印象卻可以長(zhǎng)久恒新，因此，品牌是沒有生命周期的。

大多數(shù)上世紀(jì)90年代信奉品牌力量的營(yíng)銷人、廣告人，都曾經(jīng)為這個(gè)“創(chuàng)見”所打動(dòng)、所激動(dòng)，而企業(yè)主更是在這種信念下撒下大量的為了“建設(shè)品牌”的廣告費(fèi)。至今，營(yíng)銷界仍然在爭(zhēng)論品牌到底有沒有壽命的問題。

從大量品牌的消亡原因分析，以下三個(gè)因素在決定品牌的生死存亡上具有決定性的影響：

第一，代表品牌的核心產(chǎn)品或服務(wù)。品牌不是產(chǎn)品，但品牌是通過具體的產(chǎn)品被認(rèn)知與理解，沒有產(chǎn)品的滿意度就沒有品牌的偏好度。因此，當(dāng)產(chǎn)品不再能激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望或產(chǎn)品令消費(fèi)者滿意度下降時(shí)，品牌的壽命也就基本走到了盡頭。

第二，品牌的壽命取決于傳播投入的“當(dāng)量”，即傳播的方式、規(guī)模、持續(xù)時(shí)間。品牌是在目標(biāo)消費(fèi)者的意識(shí)空間里占據(jù)獨(dú)特、排它且尖銳印象的位置，在今天這個(gè)傳播過度的市場(chǎng)環(huán)境下，沒有足夠“傳播當(dāng)量”的支持，品牌將難以抵抗消費(fèi)者健忘的記憶與競(jìng)爭(zhēng)者的傳播擠占。一個(gè)沒有傳播的品牌，就是一個(gè)必然被人遺忘的品牌。

第三，品牌的壽命取決于品牌核心價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群需求的對(duì)位性及創(chuàng)意上的與時(shí)俱進(jìn)。品牌的核心價(jià)值，無論其訴求表現(xiàn)是功能、利益、情感、欲望，都必須與目標(biāo)消費(fèi)群的需求以及迫切需求相關(guān)聯(lián)，同時(shí)品牌的創(chuàng)意表現(xiàn)上可以刺激目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)核心價(jià)值的認(rèn)知與記憶。一個(gè)品牌如果不能準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群需求的變化，并根據(jù)需求變化調(diào)整品牌的對(duì)位性定位及創(chuàng)意表現(xiàn)，那么品牌將面臨進(jìn)入“品牌墳?zāi)?/span>”的危險(xiǎn)（即知名度高記憶度底的品牌狀況）。

決定品牌生死存亡的因素還有很多，與決定產(chǎn)品生死其實(shí)是一樣的，以上總結(jié)的是最具決定性的三個(gè)因素。由此可見，品牌肯定是有生命周期的，決定品牌生命周期的因素與決定產(chǎn)品生命周期的因素并不相同，但又有重疊，維持一個(gè)品牌的生命周期是品牌管理者最核心的工作。

女性保健品如太太口服液所在的美容類產(chǎn)品，其實(shí)就如化妝品一樣，具體的產(chǎn)品可能有生命周期，但其所在產(chǎn)業(yè)卻是有長(zhǎng)久生命的。

太太口服液從產(chǎn)品的創(chuàng)新上看走在前列，但在產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的對(duì)位性以及與品牌核心價(jià)值的關(guān)系上并沒有找到最佳的結(jié)合點(diǎn)。比如在“十足女人味”的訴求里突出的是“另類太太”的形象，也與產(chǎn)品的功能利益具有一定的關(guān)聯(lián)，但這種另類太太卻不太符合大眾的審美觀念，甚至?xí)�引起真正的傳統(tǒng)型太太們的強(qiáng)烈反感；而從實(shí)際的需求上看，傳統(tǒng)型太太（俗稱黃臉婆）卻是太太口服液產(chǎn)品的真正購(gòu)買者與使用者。那些本身就具有“青春飯”資本的現(xiàn)代都市女性卻未必會(huì)將太太口服液列為美容的首選對(duì)象。

從太太口服液的傳播表現(xiàn)來看，存在品牌方向迷失的典型癥狀，傳播的所有努力都可能會(huì)變成一場(chǎng)難以激發(fā)購(gòu)買的美麗風(fēng)暴。

每年的3月8日都是太太口服液?jiǎn)��?dòng)全年傳播攻勢(shì)的日子。2005年，太太口服液再一次推出新的傳播口號(hào)及形象代言人：“調(diào)出女人好狀態(tài)”，其產(chǎn)品訴求為“30天內(nèi)調(diào)理、90天外養(yǎng)顏”，試圖建立一個(gè)“100天服用周期”的新概念。

這必須進(jìn)行相當(dāng)深入的消費(fèi)者溝通才能建立起來，而且還需要給目標(biāo)消費(fèi)群一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買理由甚至刺激，消費(fèi)者才有可能信服并購(gòu)買產(chǎn)品。而從競(jìng)爭(zhēng)角度看，承諾100天可以“由內(nèi)而外”造就一個(gè)“肌膚健康美”的新女性，并不是什么新奇的概念，市場(chǎng)噪音的干擾也會(huì)減弱訴求的穿透力。

新的形象代言人仍然選擇了風(fēng)華正茂的媚惑型美女，顯示出主攻年輕女性市場(chǎng)的方向沒有改變，那么，太太口服液這種美女加產(chǎn)品功能的訴求，是可以快速提升太太口服液的銷售勢(shì)頭，還是變成又一次叫好不叫座的養(yǎng)眼游戲，讓我們?cè)?/span>2005年底再揭開這個(gè)謎底吧！

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