“鮑魚”產品九大屬性及啟示

文/聯縱智達營銷研究院研究員 王鵬飛

 “鮑魚”是我們心目中的高端性產品，在一般消費者的心目中，其多被一些中高端消費者所消費，而且在餐飲消費的頻率還會比較高，對于大眾消費者而言其距離還比較遠，但依筆者看來，大眾消費者心智認知中的“鮑魚”產品屬性只是其中一部分，其具有九大產品屬性。

一、“鮑魚”九大產品屬性

 1、“鏈長淺加工”—產業(yè)屬性

“鮑魚”產業(yè)鏈比較長，從養(yǎng)殖、捕撈、加工、銷售等環(huán)節(jié)來看，產業(yè)鏈長且關聯性強。現有的鮑魚品種多數屬于“北鮑南養(yǎng)”，為提高鮑魚生長速度“冬去春來”的候鳥式遷徙推生了產品數量，也使得中國鮑魚產業(yè)得以迅速成長，但“人工養(yǎng)殖”使產業(yè)也出現了很多問題鮑魚口味下降、海珍品營養(yǎng)價值喪失、雜交的南方鮑一支獨大；與之相對應的，淺層次的產品加工仍是主流，主流應用領域集中在餐飲，大部分鮑魚產品上了“餐桌”，精深加工產品較少。產業(yè)鏈環(huán)節(jié)的良性運作存在一定的難度，產品的主溢價以推動著產業(yè)的自然成長。

 2、“小眾化” —消費屬性

因“鮑魚”價格比較高，產品檔次比較高，產品消費的人群也“非富即貴”，所以“高端消費”幾乎成了“鮑魚”產品消費的代名詞。我們詳細解讀這些高端消費者后發(fā)現，“小眾化”是他們的代名詞，注重生活享受、高品位、高雅致，注重較高的生活品質，對新鮮事物的接受能力較強，更關注地位尊崇、個性展現等。這些“小眾化人群”消費鮑魚既是高品位、高端地位的顯示，也是對新鮮事物的熱衷和推崇。

 3、“高價值” —品類屬性

鮑魚養(yǎng)殖的較高難度、自身具有的一些遷徙特性、捕撈的高難度性、消費渠道相對狹窄、消費人群相對高端等使得鮑魚產品具備了一些高價值屬性，品類在大眾消費者眼中逐漸被高端化，被高價值化，經營廠家順勢而為，將品類高端化，廠商、消費者認知、生產特性等整個品類都具有了一定高價值色彩。

 4、“高價格” —檔次屬性

鮑魚產品普遍是高價格的，除了其生產成本高、消費人群小眾化、消費渠道相對封閉等特性外，其本身的加工成本、消費認知也推高了產品價格，鮑魚產品的高價格已經成了其“品類價值”的顯著標簽。雖然市場上還有一些低端的鮑魚產品在銷售，但無法改變大眾的認知、事實存在的高加工成本，低端鮑魚產品只能成為“劣質劣價”的代名詞。

 5、“高精尖” —渠道屬性

鮑魚產品銷售渠道和消費渠道均具有一定的封閉性，多為一些高端場合、精英分子集聚處。從產品銷售渠道來看，餐飲、團購禮品等是鮑魚銷售的主要渠道，這些渠道多要求高產品毛利、高端消費，其強調產品的稀有、珍貴和獨特；而從產品的消費渠道來看，多數消費屬于禮品贈送、餐飲等社交性消費，自用性消費所占比例不大，而且此種社交性消費多是高端客戶宴請，中低端消費較少。消費渠道和銷售渠道的特性決定了其渠道特性必然是高端的、精英驅動的、塔尖人物享用的。

 6、“體驗式” —終端屬性

鮑魚產品屬于高端、價值性消費，產品是高價的，消費渠道是相對封閉的，這些使得終端銷售須帶有一定的“體驗色彩”，讓消費者親身體驗到鮑魚的美味、尊崇的感觸和高價值的享受，做出高端產品的體驗，做出鮑魚產品的特色，真正做到“高端消費”“高價值體驗”。銷售終端的體驗不但要考慮到產品的精細制作、推廣的高端小眾、品牌的高端個性，更要關注到享用氛圍的營造、店面裝修的高雅和服務的高品質，從各個層面體現出產品的高價值。

 7、“重度式” —區(qū)域屬性

目前鮑魚消費帶有一定的區(qū)域偏重性，受限于經濟發(fā)展水平、主流消費意識、商務交際程度、產品保鮮條件和運輸必備條件等因素，鮑魚產品大多是在山東、遼寧、福建、廣東、江蘇等區(qū)域完成的，而中西部區(qū)域的高端鮑魚消費正處于快速發(fā)展中。這種“重度區(qū)域消費”的狀況正在深刻影響著中國鮑魚產業(yè)鏈的發(fā)展，大家可以看到，大量優(yōu)秀的海產品企業(yè)集中在山東、遼寧等地，企業(yè)的主銷區(qū)仍是這些“鮑魚產品重度消費區(qū)”。

 8、“品質+口碑驅動式” —傳播屬性

目前鮑魚產品的品牌消費相對淡薄，大多消費者高頻率、重度消費鮑魚產品的機會不多，其消費產品時更多關注產品的高品質、安全性和美味感，對其產品本身消費關注較多，對其品牌的關注是建立在產品高品質、好口感和好觀感等基礎之上的，而后續(xù)消費者的消費更多依賴高端群體的“口碑傳播”，對于產品的高度評價可以樹立鮑魚企業(yè)的品牌感、高價值和吸引更多的消費者。

9、“高端價值型” —禮品屬性

鮑魚消費有一個很大的特色，大多是“賣的人不吃，吃的人不買“，其禮品屬性可見一斑。鮑魚產品因其高價格、高價值、高獲取成本和高地位彰顯，多被作為高端禮品贈送，社交性消費也是指的此類消費。禮品消費屬性使廠家更加關注產品的高品質、外包裝設計的高檔次和“終端的價值感建設”，也無形中為產品銷售開拓了“團購渠道”這一特殊銷售通路。

二、產品屬性的認知價值所在

1、強化產品精深加工是產品發(fā)展方向

工產品多集中在餐飲使用，烹飪享受、原生態(tài)訴求是其關鍵優(yōu)勢所在，而精深加工制品可以增加產品的保質期、擴大產品的用途、拓寬受眾群體，使產品消費更上檔次、產品銷售渠道拓寬，同時也極大增強企業(yè)競爭力，但產品精深加工須圍繞產品屬性來做，做高價值、精品化。

2、“品牌化運作”是產品發(fā)展王道

現有鮑魚產品的品牌消費還比較淡薄，大多數產品主要訴求產品的原生態(tài)、營養(yǎng)美味，對于品牌建設還沒有提上日程，而高品質、高端訴求僅是品牌展現的一些方面，優(yōu)秀品牌更表現在產品的系列化、賣點的獨特性和“終端消費的體驗化”。全面化、專業(yè)化、系統性的建設品牌將是未來鮑魚產品發(fā)展的“王道”所在。

3、“高端、小眾化”是產品開發(fā)所在

鮑魚產品是高端的、小眾的，屬于高端人群、精英群體的享受品，產品開發(fā)須圍繞“高端、小眾”做文章，圍繞其亞健康、營養(yǎng)需求、地位尊崇等來做，做成精品，使之產生“小范圍的口碑傳播”，真正實現產品的高價格高價值。

4、體驗化終端建設是產品銷售必然

現有的終端銷售主要集中在餐飲、中高檔百貨等，針對高尚群體的“體驗性終端”比較缺乏，對于產品高品質呈現、多樣消費展現、食用者互動、產品制作觀摩等都需要深刻傳達，而這也是“體驗性終端”的魅力所在。優(yōu)秀的廠家會從產品設置、檔次定位、推廣設計、店面裝修、動線設計、店內區(qū)域劃分等各層面做好“體驗建設”，真正傳達品牌理念。

5、全國化布局是優(yōu)秀企業(yè)快速成長之路

目前鮑魚產品消費還是區(qū)域性消費，重度消費區(qū)域集中在山東、福建等沿海區(qū)域，生產基地也大多集中在這些區(qū)域，中西部鮑魚消費正在快速啟動中，優(yōu)秀企業(yè)需要在鞏固“核心區(qū)域”的同時，提前布局中西部發(fā)達市場，進行必要的消費意識引導，做好市場教育工作，為日后的“產品行銷、生產布局”做好準備。全國化布局是優(yōu)秀企業(yè)快速發(fā)展、跨越式成長的必由之路。

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