進口糖果產業發展趨勢及企業致勝之道
文/上海聯縱智達研究院 王鵬飛
中國的進口糖果產業經歷三十余年發展后，產品數量大大豐富，銷售地點多種多樣，價格檔次從原有的“小眾嘗鮮”日趨大眾化，進入品牌也逐漸豐富，好時、吉百利等世界知名糖果品牌紛紛進入中國，進口糖果產業大有可為。認清進口糖果的產業發展趨勢，尋找企業的致勝之道，是進口糖果企業的重要課題。
產業發展趨勢
1、消費態勢：中高端小眾消費占主導
目前的進口糖果消費尚屬于中高端消費，其產品多為中高端消費人群所歡迎，大眾化消費尚在快速啟動中；進口糖果的主要消費品類尚集中在巧克力、高檔酥糖、高檔禮品糖等明星品類，高端軟糖、奇異性糖果等處于快速成長中，進口糖果銷售尚需要大量的市場教育工作；目前進口糖果的暢銷產品集中在中高檔，中檔產品、低檔產品等還比較少，這也決定了整體的“進口糖果消費”仍是偏中高端的，其主攻目標人群是中高端消費人群，大眾化人群無法承擔其高價格。
案例：部分明星產品的終端售價極能反映進口糖果的產品檔次，其中的TM特濃咖啡嚼片
2、競爭態勢：碎片化競爭態勢明顯
目前進口糖果的市場集中度不高，競爭品牌比較多，單一品牌的市場占有率不高，既有好時等全球知名品牌，又有“惠香如香”等東南亞品牌，更有推行“國外注冊國內生產國內行銷”的“偽進口糖果企業”；各品牌經營地域相對分散，沒有哪幾個強勢品牌在某些區域、某些渠道擁有強勢地位；各品牌多數依靠擁有一兩個明星產品、占據一兩個明星品類等實現銷量增長，擁有“強勢全產品線”的品牌很少。品牌分散度高、區域分散性強、品類集中度低等使進口糖果“碎片式競爭”的態勢越來越明顯。
案例：好時、吉百利是全球知名的糖果制造商，其在華東區域是首屈一指的品牌，在一二線市場占據競爭優勢，而三四線市場則不占優勢；其巧克力產品、太妃糖產品等聞名世界，其它產品則競爭優勢不太明顯。
3、區域態勢：從東部向中西部蔓延
進口糖果區域消費相對集中，東部發達地區占據了全國消費的50%～60%，而中西部地區尚處于快速增長中；同時，隨著區域人口流動的增強、中西部消費能力的上升、暢銷產品的帶動效應和專賣店的體驗作用，進口糖果的消費已經由東部向中西部蔓延，中西部消費者對進口糖果的歡迎度、購買率、認同感等越來越高。
案例：高端巧克力市場早已成為好時、吉百利等知名品牌的天下，華東成為眾多品牌聚焦突破的區域，而中西部區域還是進口糖果市場拓展的盲區之一；來自臺灣的本田能量棒專注于便利店、專賣店等便利型渠道搶占，已經成為此類渠道的強勢品牌，其在華東區域極為強勢。
4、渠道態勢：從專賣店向多元化渠道擴散
目前進口糖果的銷售渠道比較集中，多數集中于進口食品專賣店、休閑食品專賣店和國際性商超連鎖系統等，消費者購買也多集中于此類渠道終端；隨著國際性連鎖商超系統的中西部區域拓展、食品專營店的快速發展和高端精品超市的崛起，進口糖果的銷售渠道已從原有的專賣店等特殊通路向連鎖商超、中高端精品超市、喜鋪等多渠道擴散。
案例：進口糖果品牌“漁夫之寶”以產品口味多樣著稱，其產品涵蓋檸檬、薄荷等多種口味，在進口食品專賣店、休閑食品專賣店等廣泛鋪貨，更把產品鋪入家樂福、樂購、中高端精品超市、喜鋪等多種渠道，以多元化渠道覆蓋推動了銷量增長。
企業致勝之道
1、持續進行消費教育，擴大品類消費
進口糖果畢竟屬于進口食品，根植于異域文化、迥異口味等，其對消費者的消費教育、市場培育等避不可少，這也是優秀企業快速成長的關鍵點所在。優秀的進口糖果品牌須持續進行“消費者教育”，通過產品試吃、消費體驗、導購推介、終端互動等實現品牌與消費者的親密溝通，一方面彰顯中高端品牌價值，另一方面培育忠誠消費者。
案例：為更好的融入中國市場，進口糖果的知名品牌—好時公司注重更適宜的甜度配比，添加更多重的營養成分，推出更具中國化的口味，如綠茶口味、草莓口味等；同時好時于2008年在上海成立其“海外第一家零售體驗店”，消費者可以一邊品嘗著好時獨特配方的可可熱飲等產品，一邊欣賞來自全球的好時經典電視廣告以及好時公司百年經典海報，真正實現對消費者“全方位品類消費教育”。
2、品類占位，引領明星品類成長
目前進口糖果的暢銷品類主要集中在巧克力、卡通糖果等方面，特色口味類、奇異形狀類等類型糖果尚處于快速成長中，而國內消費者對進口糖果消費比較看重產品品質、口味享受、文化體驗等方面，優秀企業要占位“快速成長品類”，通過產品名稱占位“新品類”，通過“異域風情”的產品外包裝吸引消費者，通過“主題性廣告語”宣傳“第一品牌”的聲譽。通過優秀而及時的品類占位，以明星品類的成長帶動銷量增長。
案例：cadbury巧克力怡口蓮作為巧克力夾心太妃糖市場的領導品牌，其已經成為“太妃糖”這一暢銷品類的代名詞；特有的雙重美味、香濃的巧克力，甜潤可口，回味無窮，產品線更從袋裝擴展至瓶裝和禮品裝，還針對消費者的不同需求先后推出了原味、榛仁和咖啡等多種口味。
3、產地背書，打造特色化高端品牌
據有關資料顯示，消費者消費“進口糖果”比較注重產品的產地、品質和口味等，選進口巧克力就選美國的，選特色糖果就選英國的，選膠型糖就選馬來西亞的，選玩趣糖就選美國、日本的，優秀企業在品牌建設時就應“借勢產地”彰顯品牌特色，通過產品的外包裝展現產地風景，通過產品名稱占位“產地名”，通過產品設計彰顯產地文化，將產地和品牌高度匹配融合，以產地帶品牌，以品牌帶銷量，以銷量來支撐品牌建設。
案例：越南的排糖聞名世界，其叫糖但不是糖，既有了糖的甜，還擁有腰果的香脆、椰蓉的清甜，外嫩里脆，香甜不膩人，河內的“惠香如香公司”主打“越南排糖第一品牌”，將產地名和品牌緊密掛接，以此為背書大大提高了產品溢價，提升了品牌形象。
4、聚焦東部市場，建設“多類型樣板市場”
東部市場目前是進口糖果企業的重消區和主銷區，優秀企業應聚焦東部區域，構建“多類型樣板市場”。打造品牌型樣板市場，以此占據“暢銷品類第一品牌”，彰顯高端品牌價值；打造銷量型樣板市場，為銷量提升提供有益借鑒；打造渠道型樣板市場，規范專賣店、商超、中高端私人超市等渠道運作。多樣化樣板市場打造，必會助力進口糖果企業的“全國化拓展”。
案例：“不二家”是日本糖果的優秀品牌，其成立于1910年，主產糖果、蛋糕、餅干等，其進入國內后以上海為重點市場，主推“巧克力LOOK、巧克力梧桐、追憶年少時光系列”等產品，主攻羅森等便利系統，圍繞日本人群居的社區、商超等聚焦鋪貨，以快樂、溫情、高品質等為主線推動終端動銷，建立了強勢品牌地位。
5、全渠道覆蓋，構建復合化渠道
進口糖果的銷量渠道已經呈現出“全渠道銷售”的態勢，優秀企業須從原有的“專賣店”強勢渠道向更多渠道拓展，構建“復合化渠道”。積極進軍商超渠道，推進巧克力、高端玩趣糖果等品類銷售，樹立中高端品牌形象；積極進軍中高端精品超市，強化中檔產品的鋪貨動銷，保持較好的銷量；積極拓展團購、福利等特殊渠道，做好大客戶開發維護；最重要的是持續保證“專賣店”渠道的優勢地位，增強與中高端消費者的良性互動溝通，強化消費者的品牌消費體驗，培育其品牌忠誠度。
案例：聯達是馬來西亞一家始于1982年的國營食品有限公司，“巧克力片”是其特色產品，其進入國內市場后推選“多渠道戰略”，百盛、燕莎、中高端精品超市、進口食品專賣店等渠道均有其產品銷售；日本的味覺糖是世界聞名的糖果公司，其明星產品“悠哈”特濃牛奶糖暢銷已久，產品遍及進口食品專賣店、大賣場、連鎖超市、便利店等，更開拓了淘寶店等網絡銷售通路。
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- 該帖于 2013/5/28 13:25:00 被修改過
