文/聯縱智達研究院

曾經風光一時的招商盛宴逐漸變成一盤難以下咽的菜：很多新上馬的項目老板一提到招商就兩眼發亮，可經常是大把的廣告費支出了、紅火的招商秀完成了，要么是招商變成“招傷”（招商投入打了水漂），要么是經銷商變成經銷“傷”（肚子大了貨卻停在倉庫與渠道里）。企業與經銷商都在問：為什么要我們同受煎熬？招商為什么這么難？
 
但就企業的社會功能（提供有消費者價值的產品或服務）而言，招商難、找產品難是個好事。
 
首先是，如果參加個展會、投下點廣告、憑借粗制濫造的產品就可以圈錢，還需要營銷嗎？連銷售都可以省了！----現在不是還有一部分企業老板以為靠招商策劃家和一些吹噓加空頭承諾的文件就可以圈來大筆現金嗎？
 
其次是，經銷商或準經銷商們也不是敢拿出資金就肯定能賺錢了----中國在過去十年的民間儲蓄總額增長了4倍，還缺有錢的人嗎？
 
在市場上，新產品上市一年后剩下60%，三年后剩下不到30%，五年后剩下不到10%。這個殘酷的現實令經銷商們不得不睜亮眼睛，從里到外仔細考察廠家的招商套路，看看究竟是花拳秀腿還是真工夫？
 
正是經銷商的理性乃至多疑成為推動廠家改進營銷以及企業經營管理的動力！
 
今天的企業必須回歸招商的原點：招商是企業開發市場的一個階段與方式，是落實在企業營銷戰略指導下的渠道策略、推廣策略、品牌策略的執行環節。
 
招商流程、細節、技巧乃至創意都是一項技術，對于招商實施的成敗有關鍵作用，但這是“術”。我們認為除了企業實力、背景、歷史等硬件來說，對于成功招商有六項必備“功夫”，是軟件，是招商成功之“道”。企業只有明“道”，練好內功，才能將優“術”的作用發揮到極致，創造高效、高質量招商之“勢”！
 
成功招商之道的六個塊面，包含了企業直接展現在經銷商面前的招商方案的核心精髓，是與那些招商“花把式”相區別的試金石，也是經銷商在考察廠家、選擇產品時必須關注研究的內容。
 
一、 從市場開發規劃性看企業營銷戰略
 
招商的策略歷來是以產品為核心，但在這里我們要提出未來的招商肯定是“以營銷戰略為核心”的觀點。新產品也好、支持政策也好、大廣告投入也好，對于一項商業投資，沒有清晰營銷戰略的產品推廣是沒有前途的，即使是那些本身具有原創或優質的產品也是如此。
 
營銷戰略主要體現在市場開發規劃的質量上。在今天競爭激烈的市場環境下，創新產品不是困難的事，找到產品的市場空間更加困難。因此，開發什么市場、為什么要開發這個市場這樣的戰略問題，正可以反映出企業對市場研究的深入程度以及質量。
 
因此，在研究產品是什么前先對企業選擇目標市場的理由進行認真分析，是降低選擇風險的有效方法。同時，對于企業來說，在雕琢產品及其營銷政策的同時，做好目標市場的精細研究，是企業成功招商并走上暢銷、長銷的通天大路！
 
某品牌內衣的招商中，沒有將重點放在研究產品概念、產品特性等市場炒作的層面，而是用了近兩個月時間對全國8個省10個城市50多個經銷商、100家大賣場、專賣店、1000多人次的內衣店員訪談，制定了極具市場針對性的產品策略，令資深內衣銷售商在研究了該品牌的市場分析后贊不絕口。該品牌在全國內衣博覽會上取得現場回款1000萬的招商成績，創下該博覽會之冠！
 
二、 從經銷商選擇標準看渠道策略
 
招商并不是簡單的招“錢”。出得起錢卻沒有產品銷售渠道的經銷商即使掏出錢去也會成為企業的負擔，因為這樣的經銷商并不具備產品推廣的能力，除非廠家是收了錢就不管經銷商能否銷售。很多企業盲目抄襲招商界曾經名聲顯赫的“蒙派”藥品招商手法，卻不知蒙派手法的內在成功因素，及其背后對銷售渠道的精深研究，因而學蒙派者大多鎩羽而歸。
 
蒙派的新藥推廣之所以成功，得益于對兩大因素的成功把握：其一，OTC藥品封閉通路里經銷商推薦力量對終端購買者的強勢影響力；其二，藥品通路商在普藥利潤稀薄的環境下對替代性新藥高額利潤空間的欲望。正是在如上背景下，蒙派對市場環境及通路商需求的把握，成就了一個又一個新藥推廣神話。
 
因此，招商如果不對經銷商的渠道能力進行認真研究與把握，同樣是盲目的招商即存在圈錢的傾向。那么，企業除了要明確招商的對象、能力要求等，核心是對經銷商必須具備或可以通過努力具備的渠道能力有明確界定。那些所謂只要掏錢就可以創業的招商廣告，應該仔細打量一番才好！
 
三、從產品設計思想看產品市場潛力。
 
任何產品在經過營銷語言的包裝后都具有一定的誘惑力，不過，在語言的誘惑力與產品的誘惑力之間，有時可以是有時又可以不是一回事。就招商的主角----產品而言，其真正的生命來自對市場的研究，無論是跟隨性產品還是創新性產品。
 
產品的說明或解釋必須符合5W1H的檢驗：明確的目標消費群（WHO）、明確的消費或購買地點（WHERE）、明確的產品特性及利益點（WHAT）、明確的消費理由（WHY）、明確的消費或購買時機（WHEN）、明確的消費方式（HOW）。即產品的特點最后可以總結為包含5W1H的銷售說辭，這套說辭是啟動產品銷售的密碼，即目標消費群消費動機的按鈕。
 
如腦白金的銷售說辭是：腦白金是恢復中老年人（注：目標對象是年齡區隔而不是性別、職業等，因此囊括了近2億人口）年輕態（利益點）的保健產品，因為腦白金可以補充人體內因年齡增長而流失的"腦白金體"（玩個概念），喝了腦白金（消費方式）能夠有效加深睡眠、增強記憶力（消費理由或曰作用機理），使人體恢復到年輕狀態。用腦白金送長輩、送親友，就是送健康（購買理由），有面子（強化購買動機）！全國各大商場及藥店均有銷售（購買地點）。腦白金的成功當然離不開是大量電視廣告的媒體投入，但重復一百次的謊言也要說得圓、沒有破綻才會讓人相信！
 
四、從區域市場啟動方案的可執行性看動銷模式。
 
榜樣的力量是無窮的----受到領袖名言的啟發，大多數招商都將有多少樣板市場成功作為賣點。還有人在"動銷模式"的新概念里裝入一大堆神秘的名詞、流程，如某聲稱有治療腫瘤功能的新藥的動銷模式：報紙平面+婦科百問（手冊）+癌癥必讀（一書在手，電臺講座成高手）+終端三折頁+20分鐘電視廣告片等+6位明星代言人真情推薦+全國1200個連鎖店+18000個專職人員。聽起來來天上地下，氣勢磅礴，實際呢？

所謂的動銷模式無非是一套可執行的銷售方法與市場操作手段，樣板市場的存在是驗證這種方法與手段的效果，因此，可執行性是動銷模式的核心。所謂可執行又必須滿足三個條件：操作手法容易理解容易行動、各操作要素之間的邏輯關系清楚明確、成本可承受。
 
很多方法看似簡單其實行動時變數較大，如會議營銷主持、會議營銷醫師、培訓督導等人員決非沒有經驗的經銷商可以輕易招到的，一場會議要取得預期的成交也不是外行看起來那么簡單容易。那么如果這些存在執行難度的操作行為是推動產品銷售提升的關鍵力量，就未必有很強的現實性了。還有些聽起來很創意的操作手法說了很多方法，要么方案設計者自己未必搞清楚先后順序，要么是實際的推廣成本無法承擔。
 
五、從廠商雙方的市場推廣責任界定看政策支持的力度。
 
招商策劃中的重頭戲是所謂的市場支持政策，而這些政策又牽涉到產品動銷模式，簡單點講，就是在產品從導入市場到市場成功啟動的過程里需要經歷的階段、步驟、方法以及達成每個階段目標采取手段所耗費的資源（銷售成本）。這樣一說，就將招商里慣用的"呼悠"功夫（動銷方案、運作手冊等）落在了現實之中：誰是啟動市場各項推動費用的買單者？
 
一項雙贏的招商政策必須包含對廠商雙方責任的明確界定，而這不是一個合同所能解決的。從對產品、對市場、對合作伙伴負責任的角度出發，廠家應該對產品銷售量跨過盈虧平衡點之前的各項市場推廣費用進行準確預估，并且要對這些費用應由誰、如何承擔作出明確說明。這樣的招商策劃才可以真正做到招好商、商好做。
 
必須強調的是，廠家尤其必須對經銷商在推廣產品中應該付出的成本及努力有明確的規定，最好是寫入合同之中。這樣做一方面是體現誠信、務實的作風，是企業對自己的產品、品牌及市場負責，另一方面是提醒經銷商清楚地知道自己要做的工作，以利于產品進入市場后的真正銷售推進。
 
那些言過其實的"空頭承諾"、包括所謂的無條件退貨、不勞而獲地賺錢等等廣告說辭，如投資小見效快、7天速銷、20天收回投資之類的鼓惑言辭，與其相信這樣的好事，不如相信只要祈禱上帝就能大富大貴來得風險小些！
 
六、從招商整體規劃的實操性看管理素質。
 
上述五大方面其實已經是雙贏招商的真實功夫，具備了以上條件的產品應是風險系數比較低的投資項目。從招商本身的操作過程看，廠家對招商過程的推動與控制，也是判斷的標準之一。不可想象，一個按照上述嚴謹作業流程設計出來的產品，其招商的組織與管理卻是混亂無序的。這其中包括：從項目詢問、到資料提供、接洽會談、合作條件談判、合同簽定的一系列環節，另外當然是執行這些流程的工作人員：銷售人員、管理人員、服務人員，以及公司的領導、老板（總經理）等。
 
招商難嗎？也不難！現在逐漸趨淡的大型交易會如糖酒會、藥交會及各類專業展會，其原因并不是展會本身的作用在消失，而是一個歷史發展階段的現象，在經過這個發展階段后展會的交易價值將迎來另一個春天。
 
這個階段是：由于大量非理性的創業型投資人的瘋狂涌入，導致傳統大型展會涌入大量魚目混珠的短線圈錢廠家甚至帶有欺詐性的偽廠家，造成在一段時間里，相當數量的投資人變成經常受"傷"的經銷商，從而影響著展會的聲譽。同時，真正有實力、有戰略發展規劃的廠家，則更多地采取主動出擊的方法直接在目標市場尋找有實力、符合發展條件的經銷商，造成優秀經銷商足不出戶也能獲取新產品、新品牌合作的機會。這樣，展會的交易功能就呈現下降之勢，而變成一個發布會、游覽會、交際會。
 
為什么還能恢復展會的又一春呢？正是上述階段的末路孕育著展會的新生機：經銷商的理性會加劇投機型、圈錢型偽廠商招商的困難，就是說參加展會對于這些廠商的投資回報率在降低，這樣會自然淘汰大量的偽廠商、偽新產品。而另一方面，按照嚴謹流程操作、并真正具有市場前景的產品或品牌，會成為展會招商的最大獲益者，這些品牌與企業的成功同樣在激勵那些練好內功的品牌到展會上引爆品牌的能量！這樣的正向循環一形成，展會將再次成為溝通供需雙方最快捷、最經濟的平臺。
 
綜上所述，用體系能力打造內功的品牌與企業，不僅可以實現成功的雙贏招商，而且對于招商平臺的打造也將起到積極的推動作用。廣交會為什么越辦越興旺、參加廣交會的大型企業與品牌越來越多？不正是理性、精明的外商及其背后的消費者在塑造著練好內功的中國廠家與品牌嗎？同樣，中國內貿大型交易會也會在日漸成熟的國內消費者及投資人的推動下，再現輝煌！

招商的路一片光明！

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