文/聯(lián)縱智達(dá)研究院 王鵬飛
您認(rèn)為做家居建材的品牌和做餐飲的品牌一起做促銷(xiāo)活動(dòng)嗎？
您能想象建材品牌、家居品牌在鬧市區(qū)、居民區(qū)和旅游區(qū)開(kāi)店嗎？
您能相信全友、友邦等一線品牌可以在某個(gè)區(qū)域合伙開(kāi)店嗎？
在建材家居消費(fèi)“品牌至上”的年代，一切皆有可能，終端跨界無(wú)處不在，無(wú)所不能。全國(guó)知名的幾大建材家居品牌已經(jīng)在深圳開(kāi)設(shè)了第一家“家居體驗(yàn)店”，國(guó)內(nèi)知名建材家居品牌投資開(kāi)設(shè)了一個(gè)名叫“冠軍聯(lián)盟”的公司以提供“一站式家居購(gòu)買(mǎi)服務(wù)”，建材家居行業(yè)每天都在發(fā)生著一些重要改變，終端跨界同樣需要?jiǎng)?chuàng)新。終端跨界創(chuàng)新有其戰(zhàn)略性價(jià)值，更有其可行性操作方法。
建材家居終端所面對(duì)的客戶往往是“相對(duì)統(tǒng)一”的，無(wú)論我們?nèi)绾螐哪挲g、人口、地域、消費(fèi)水平等方面怎樣細(xì)分，而家居終端所面臨的主要消費(fèi)者是相對(duì)統(tǒng)一的，其共享類(lèi)客戶價(jià)值比較明顯：1）客戶需求相對(duì)統(tǒng)一，消費(fèi)者來(lái)到家居終端就是為了購(gòu)買(mǎi)家居建材產(chǎn)品，為了裝飾裝修家居空間，客戶需求明確而相對(duì)統(tǒng)一；2）同一消費(fèi)者需求的家居產(chǎn)品有所不同，可以“互補(bǔ)式購(gòu)買(mǎi)”，買(mǎi)吊頂?shù)目赡芤矔?huì)買(mǎi)家具，買(mǎi)吊頂產(chǎn)品的消費(fèi)者同時(shí)也可以買(mǎi)電器櫥柜，各終端間自然有更多的合作空間，客戶共享以提升銷(xiāo)量自然大有可為。
建材家居品牌雖然品牌定位、品牌風(fēng)格、品牌體驗(yàn)等有所不同，但大家同屬于“大家居行業(yè)”，同為滿足消費(fèi)者家居空間裝修裝飾需求，同為“謀求商業(yè)贏利”，合作共贏、互利共生。1）彰顯同等品牌層次，家居品牌定位各有不同，但各品牌間總有同梯次、同層級(jí)、類(lèi)似的不同品類(lèi)品牌，如吊頂行業(yè)的友邦品牌、家具行業(yè)的全友品牌等均為國(guó)內(nèi)一線品牌，同等品牌終端間完全可以跨界合作，以實(shí)現(xiàn)互利共贏；2）終端活動(dòng)協(xié)同作戰(zhàn)，各品牌間的終端活動(dòng)相互協(xié)作，如優(yōu)惠券的發(fā)放、廣泛積分卡的推行等，可以快速提升各品牌終端銷(xiāo)量，“互利性品牌價(jià)值”體現(xiàn)的更加明顯、更加直接。
家居終端風(fēng)格不同、定位各異，而消費(fèi)者極有可能是同一目標(biāo)消費(fèi)人群，消費(fèi)者同樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)能力、關(guān)注要素等可以引發(fā)家居終端間的跨界聯(lián)合，既可以讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“一站式購(gòu)買(mǎi)”，又可以實(shí)現(xiàn)對(duì)吊頂、墻紙、沙發(fā)、桌椅、床墊等多種家居產(chǎn)品的有效整合。
終端跨界的最大妙處在于讓消費(fèi)者購(gòu)物更加便利、購(gòu)買(mǎi)更加通暢、消費(fèi)更加愉悅，各品牌的聯(lián)動(dòng)讓消費(fèi)者以最小的購(gòu)買(mǎi)代價(jià)得到一站式購(gòu)買(mǎi)的便利，以最愉悅的心情體驗(yàn)家居消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，以最舒適的體驗(yàn)感觸家居生活的律動(dòng)。
家居生活因家居產(chǎn)品而更加舒適，因家居特色而更具風(fēng)情，藝術(shù)是家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最大源泉，也是終端跨界的一大“演繹原點(diǎn)”。家居因消費(fèi)者需求不同而有不同風(fēng)格，因家居不同風(fēng)格而產(chǎn)生不同家居主題，因不同家居主題而產(chǎn)生不同家居體驗(yàn)，家居因藝術(shù)而美，生活因藝術(shù)而美。
家居終端跨界有其“創(chuàng)新原點(diǎn)”，每種家居產(chǎn)品總有其“藝術(shù)特性”，其通過(guò)產(chǎn)品個(gè)性、設(shè)計(jì)風(fēng)格、觸感體驗(yàn)等鮮明的表達(dá)出來(lái)；終端風(fēng)格因品牌風(fēng)格不同而不同，家居終端跨界理應(yīng)關(guān)注“藝術(shù)價(jià)值”，因相同藝術(shù)風(fēng)格而合作，因相通的藝術(shù)氣質(zhì)而彼此烘托，因相似的設(shè)計(jì)風(fēng)格而促進(jìn)各自終端銷(xiāo)售。
家居產(chǎn)品因藝術(shù)而美，家居終端因藝術(shù)而更具特色。家居終端之美在于藝術(shù)化的演繹，終端職能不再單純的僅是“銷(xiāo)售功能”而是“美妙的藝術(shù)”，產(chǎn)品陳列不再只是賣(mài)點(diǎn)展現(xiàn)而是“藝術(shù)化表達(dá)”，風(fēng)格不再只是純粹的“主流家居風(fēng)”而是“藝術(shù)特質(zhì)風(fēng)”。
1）家居終端的重要職能在于“體驗(yàn)家居、感觸藝術(shù)”，促進(jìn)銷(xiāo)售是終端的重要職能但絕非唯一，家居產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)銷(xiāo)售的不僅僅是“實(shí)體家居產(chǎn)品”，更是一種“家居夢(mèng)想”，是一種“家居藝術(shù)化氣質(zhì)”，家居產(chǎn)品因藝術(shù)而美，家居終端因藝術(shù)而更具特色，而特色總會(huì)帶來(lái)更多的審美關(guān)注和商業(yè)價(jià)值。
2）強(qiáng)化氛圍藝術(shù)感。家居終端需要“藝術(shù)化的特質(zhì)”，在“友邦集成”吊頂?shù)慕K端可以感觸到“美”的特質(zhì)，在“慕斯”的終端可以體驗(yàn)到“美”的舒適，家居終端重的“體驗(yàn)美”、“感觸美”、“傳遞美”，因美而實(shí)現(xiàn)終端的豐盈、終端的高溢價(jià)。
3）強(qiáng)化風(fēng)格統(tǒng)籌。家居空間有風(fēng)格之說(shuō)，終端跨界更應(yīng)有“風(fēng)格統(tǒng)籌感”。其一，強(qiáng)化風(fēng)格統(tǒng)籌，對(duì)于田園風(fēng)、古典風(fēng)、簡(jiǎn)約風(fēng)、現(xiàn)代風(fēng)、歐陸風(fēng)等就不同品類(lèi)、同一檔次、同一層次等建材家居產(chǎn)品做相應(yīng)的統(tǒng)籌，保持風(fēng)格上的相對(duì)統(tǒng)一，不沖突、可相融；其二，多元風(fēng)格兼容，風(fēng)格相同、風(fēng)格類(lèi)似的各產(chǎn)品間、各陳列間、各主題間、終端各功能區(qū)布置等各相互融通，在保持“同一藝術(shù)特質(zhì)”下實(shí)現(xiàn)“終端設(shè)計(jì)風(fēng)格的多元化”，多元化演繹終端形象，展現(xiàn)多彩家居生活。
1）傳播家居文化新氣息。家居終端與傳統(tǒng)消費(fèi)品終端相比，其文化氣息更濃厚，更易傳達(dá)，而目前市場(chǎng)主流的建材家居終端，多數(shù)重銷(xiāo)售輕文化、重賣(mài)點(diǎn)輕資訊，銷(xiāo)售氛圍過(guò)濃而文化氛圍過(guò)輕，在商言商，此種做法無(wú)可厚非，而優(yōu)秀的家居終端總會(huì)放眼世界尋找新的家居信息，傳達(dá)業(yè)內(nèi)家居資訊，賣(mài)家居產(chǎn)品更重家居訴求，關(guān)注家居需求更重家居文化，傳遞家居文化新氣息，傳播家居新理念。
2）點(diǎn)綴家居文化新風(fēng)尚。家居因風(fēng)格而美，終端因文化而長(zhǎng)盛，跨界終端之美就在于其強(qiáng)化“家居新風(fēng)尚”的傳播，強(qiáng)調(diào)東方家居文化和現(xiàn)代時(shí)尚家居、歐美簡(jiǎn)約家居、歐式經(jīng)典家居等多元風(fēng)尚的融合，也正是家居文化新風(fēng)尚的引領(lǐng)，終端跨界才更具可行性和亮點(diǎn)。
1）做人性化家居終端。建材家居終端是家居品牌最直接的載體，其是品牌內(nèi)涵的最直接表達(dá)之一，而家居品牌最重要的是“對(duì)人性家居空間”的深邃洞察，此是家居終端跨界創(chuàng)新的重要基點(diǎn)之一；正是基于對(duì)“人性家居”的思考，個(gè)性化的家居配飾、產(chǎn)品的互動(dòng)式演示、生動(dòng)的產(chǎn)品體驗(yàn)等才會(huì)大行其道。
2）做互動(dòng)式家居體驗(yàn)。家居產(chǎn)品特性比較明顯，產(chǎn)品需要眼見(jiàn)為實(shí)、親身體驗(yàn)，不體驗(yàn)無(wú)法真正感觸產(chǎn)品特色，這就要求家居終端體驗(yàn)“品牌特色和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”，以互動(dòng)的方式讓消費(fèi)者感觸產(chǎn)品，以生動(dòng)的方式感觸終端特色，目前家居終端仍是以產(chǎn)品道具、集成展示、互動(dòng)講解等方式實(shí)現(xiàn)的，相信未來(lái)可以通過(guò)展示鏡、三維屏等技術(shù)工具實(shí)現(xiàn)，終端體驗(yàn)因新興工具、信息技術(shù)而美。
1）同一品牌旗幟下多品牌做終端區(qū)隔。家居產(chǎn)品多樣，往往一個(gè)家居企業(yè)會(huì)有多種品牌，“多品牌戰(zhàn)略”是目前市場(chǎng)主流的家居品牌運(yùn)作模式，對(duì)于“終端跨界創(chuàng)新”而言，我們需要關(guān)注“多品牌戰(zhàn)略下的終端區(qū)隔”，針對(duì)不同品牌設(shè)置不同區(qū)域進(jìn)行展示，因產(chǎn)品的定位不同而采取不同展示方式，以“品牌區(qū)隔、定位區(qū)隔、檔次區(qū)隔”等發(fā)揮各品牌的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)式共贏。
2）同一終端各關(guān)聯(lián)品牌做終端匹配。消費(fèi)者來(lái)家居終端要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品很多，衛(wèi)浴、吊頂、衣柜、墻紙、家具等都可能購(gòu)買(mǎi)，為了實(shí)現(xiàn)更多銷(xiāo)售，家居終端有必要配置“主銷(xiāo)品牌”的關(guān)聯(lián)品牌，如一些配飾品牌、輔助品牌等，一方面可以烘托主銷(xiāo)品牌的特色形象，另一方面可以亮化終端形象、提升消費(fèi)者的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，當(dāng)然也可以帶來(lái)一定的銷(xiāo)售，“終端關(guān)聯(lián)性品牌匹配”是家居終端跨界創(chuàng)新的重要方式。
1）亮化終端空間集成。家居終端是家居品牌的最有效形象載體，而家居空間是由頂部空間、地面空間、墻面空間等多種空間組成的，多數(shù)家居企業(yè)是做家居空間的一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品，落地到終端就是“終端的主銷(xiāo)產(chǎn)品”，但產(chǎn)品關(guān)聯(lián)品、配飾品、烘托品等還是要持續(xù)存在、相互配比的，亮化產(chǎn)品配比、提升主銷(xiāo)產(chǎn)品的突出率、亮化配飾品作用就顯得尤為重要；亮化終端空間歸屬，就是把終端放在“局部空間集成”中看待，不只看其一，而看整體效果。
2）亮化終端空間組合。“大家居集成”對(duì)多數(shù)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種夢(mèng)想，或者說(shuō)是一種遠(yuǎn)期目標(biāo)，近期內(nèi)還是依靠“目前主銷(xiāo)產(chǎn)品”來(lái)做銷(xiāo)量、獲利潤(rùn)；做多產(chǎn)品組合，突出主銷(xiāo)品、設(shè)置配飾品等是必要的，也是可行的，有效組合產(chǎn)品陳列、強(qiáng)化終端形象展示、提高店面整體空間利用率是“亮化終端空間組合”的有效手段。
1）找準(zhǔn)終端品類(lèi)定位。每個(gè)家居終端總有其主銷(xiāo)品類(lèi)設(shè)置，部分家居企業(yè)為實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售，正在推進(jìn)“情景化陳列”、“家居化氛圍營(yíng)造”等工作，其終端產(chǎn)品設(shè)置不但包括主銷(xiāo)產(chǎn)品、次銷(xiāo)產(chǎn)品，更囊括了其它關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、配飾品等，如賣(mài)衛(wèi)浴的終端除了衛(wèi)浴外還有洗面器具、獨(dú)立淋浴器具等，終端跨界同樣需要找準(zhǔn)自身的“品類(lèi)定位”，明確主推品類(lèi)、次推品類(lèi)和特色品類(lèi)等，強(qiáng)化終端品類(lèi)分區(qū)域、分角色、分類(lèi)型陳列。
2）找準(zhǔn)終端品類(lèi)集客點(diǎn)。家居終端的產(chǎn)品是多樣的，主銷(xiāo)產(chǎn)品未必是終端品類(lèi)中“最暢銷(xiāo)”的一種，終端跨界同樣可以選取相關(guān)家居產(chǎn)品中目前最暢銷(xiāo)的、最流行的作為“吸引客流的產(chǎn)品”，以超低價(jià)、驚爆價(jià)等吸引大量客流；也可以“藝術(shù)化產(chǎn)品”高價(jià)銷(xiāo)售，樹(shù)立品牌形象，強(qiáng)化自有產(chǎn)品對(duì)高端家居消費(fèi)人群的吸引。
3）做足終端產(chǎn)品特色點(diǎn)。從“大家居”行業(yè)來(lái)看，家居產(chǎn)品的同質(zhì)化是很高的，跨界終端就是要“在相同中做出不同”，深度挖掘產(chǎn)品特色、終端特色就變得尤為重要了。從家居產(chǎn)品的使用舒適程度、消費(fèi)耐用程度、人群歡迎程度等方面綜合入手，融入藝術(shù)風(fēng)范、設(shè)計(jì)風(fēng)尚、生產(chǎn)風(fēng)采等，推進(jìn)產(chǎn)品的使用特色、空間特色、整合特色等，以“終端產(chǎn)品特色點(diǎn)”來(lái)實(shí)現(xiàn)終端創(chuàng)新。
1）融入?yún)^(qū)域家居主流。家居終端作為區(qū)域終端的一種，其深深受著區(qū)域家居消費(fèi)文化的深層次影響，終端跨界創(chuàng)新也須以“融入主流”為導(dǎo)向快速推進(jìn)；融入?yún)^(qū)域家居主流，意味著更多關(guān)注區(qū)域家居消費(fèi)者的裝修裝飾訴求和情感特點(diǎn)，意味著關(guān)注區(qū)域家居產(chǎn)品的旺銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，意味著舉辦各類(lèi)面向區(qū)域家居消費(fèi)者的活動(dòng)，通過(guò)種種操作融入?yún)^(qū)域家居消費(fèi)主流，跨界以區(qū)域?yàn)閷?dǎo)向以終端為承載。
2）終端無(wú)協(xié)作不立足。區(qū)域家居終端是多種多樣的，有不同品牌、不同品類(lèi)、不同商圈，終端跨界并非完全的“單打獨(dú)斗”，可以通過(guò)產(chǎn)品的協(xié)作，提供給家居消費(fèi)者“一站式購(gòu)買(mǎi)便利”；可以通過(guò)設(shè)計(jì)師的整體設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)家居風(fēng)格的統(tǒng)一化、協(xié)調(diào)化，提供消費(fèi)者設(shè)計(jì)類(lèi)的增值服務(wù)；可以通過(guò)終端間的聯(lián)合活動(dòng)促銷(xiāo)、節(jié)日主題促銷(xiāo)等，強(qiáng)化各終端間的協(xié)作，互相介紹客戶，實(shí)現(xiàn)“互補(bǔ)式跨界”。
1）同一類(lèi)客戶最具終端跨界價(jià)值。家居終端所銷(xiāo)售產(chǎn)品會(huì)有所不同，但面對(duì)的消費(fèi)者極有可能是“同一類(lèi)別”的，家居消費(fèi)者類(lèi)型可分為品牌導(dǎo)向型、理性決策型、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型、品質(zhì)至上型和身份彰顯型等，各類(lèi)消費(fèi)者可能同時(shí)購(gòu)買(mǎi)家具、床墊、沙發(fā)等多種家居產(chǎn)品，各家居終端可以舉辦針對(duì)同一類(lèi)客戶的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，如在沙發(fā)中增設(shè)吊頂?shù)年愒O(shè)、在床墊旁增加桌椅的陳設(shè)等，終端因跨界而美。
2）在同一類(lèi)“客戶產(chǎn)品選擇鏈”中做亮點(diǎn)。近年來(lái)，家居終端的“情景式陳列”、“家居化氛圍營(yíng)造”是行業(yè)發(fā)展的主流之一，多數(shù)家居企業(yè)在終端銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)不但情景化陳列產(chǎn)品，展現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，更添加家居飾物，使產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景更加明晰、生動(dòng)；站在家居消費(fèi)者角度，家居終端的產(chǎn)品是要有整體美的，和諧、協(xié)同、整體很重要，跨界類(lèi)的終端就要謀求“客戶產(chǎn)品選擇鏈”中的主導(dǎo)地位，突出自身的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)產(chǎn)品亮點(diǎn)。
1）特殊渠道完全可以互通共用。家居終端間雖然銷(xiāo)售產(chǎn)品不同，但產(chǎn)品陳列、情景展示等有互通性，所選擇的工程渠道、設(shè)計(jì)師渠道等均可以互通使用，可以相互引進(jìn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷(xiāo)售，可以提供“一攬子關(guān)聯(lián)產(chǎn)品”全面解決客戶問(wèn)題，可以提供全面的“家居解決方案”，終端更多作為載體存在，非競(jìng)爭(zhēng)性的家居品牌均可以共用渠道終端。
2）“高黏性”終端客戶管理是關(guān)鍵。家居的會(huì)員制在某些細(xì)分領(lǐng)域，如沙發(fā)、家具等較為普遍，而在吊頂、墻紙等建材領(lǐng)域卻正剛剛興起，終端跨界要做創(chuàng)新，要和諸多家居品牌協(xié)作，“高黏性”終端客戶管理就尤為重要了，針對(duì)有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行積分換物、節(jié)日問(wèn)候、人文關(guān)懷，針對(duì)有幅射力的客戶進(jìn)行戰(zhàn)略性新品推介、轉(zhuǎn)介紹激勵(lì)，從客戶吸納、福利、晉級(jí)、服務(wù)、關(guān)懷等多方面全力推進(jìn)操作。
1）做強(qiáng)“三級(jí)式終端推廣”。家居終端往往比較集中，其多位于家居賣(mài)場(chǎng)，遠(yuǎn)離目標(biāo)消費(fèi)者，單純的“門(mén)店坐銷(xiāo)”往往銷(xiāo)量少、起量慢，優(yōu)秀的終端管理者都比較注重社區(qū)、店面和會(huì)員三級(jí)推廣，社區(qū)推廣更多強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的面對(duì)面溝通、主銷(xiāo)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)展示、潛在消費(fèi)者吸納、銷(xiāo)售走量性產(chǎn)品等，店面推廣比較重視品牌形象展示、組合式產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、專(zhuān)業(yè)化導(dǎo)購(gòu)?fù)平榈龋鴷?huì)員推廣主要是培育意見(jiàn)領(lǐng)袖、高影響力會(huì)員和推進(jìn)差異化會(huì)員服務(wù)，三級(jí)推廣層層遞進(jìn)，實(shí)現(xiàn)共贏式推廣操作，更與消費(fèi)者密切互動(dòng)，快速引爆市場(chǎng)。
2）放大終端“合作圈層”。家居終端的合作者除了同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售廠商、同類(lèi)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)品銷(xiāo)售廠商外，更包括區(qū)域其它的家居用品銷(xiāo)售廠商，大家彼此均有行業(yè)歸屬，各有目標(biāo)客戶和重點(diǎn)人群，也都有各自的“商業(yè)圈層”；終端跨界意味著家居終端不但可以和同產(chǎn)品類(lèi)別企業(yè)合作，更可以和同類(lèi)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性企業(yè)、其它大家居企業(yè)等大力合作，圍繞著銷(xiāo)售提升做促銷(xiāo)活動(dòng)、做會(huì)員管理、做家居氛圍、做交叉銷(xiāo)售等，大家的“原有商業(yè)圈層”就是家居終端自身的“自有商業(yè)圈層”，整合產(chǎn)生勢(shì)能，合作創(chuàng)造共贏，跨界一樣可以很精彩。
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- 該帖于 2013/6/3 11:28:00 被修改過(guò)
