新品開發(fā)之市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別

                   文/聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院

一、“新品開發(fā)”別輸在起跑線

當(dāng)今的消費(fèi)者市場(chǎng)正不斷向：需求變化更快——產(chǎn)品生命周期進(jìn)一步縮短；需求更多樣化——個(gè)性需求越發(fā)明顯；需求更隱性——潛在需求更難挖掘；等趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。因此，對(duì)于大多數(shù)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的不斷推出，正成為其保證銷售的持續(xù)增長(zhǎng)和市場(chǎng)地位穩(wěn)固的有效手段。

我們看到很多外資品牌在推新品時(shí)，經(jīng)常會(huì)花較多精力去做市場(chǎng)研究，包括詳盡的數(shù)據(jù)采集、針對(duì)性的消費(fèi)者調(diào)研以及系統(tǒng)的研究。在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行新品上市的可行性確認(rèn)以及制定具體的上市計(jì)劃。而反觀眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定方案進(jìn)行生產(chǎn)銷售。由于前期在新品開發(fā)方向和機(jī)會(huì)點(diǎn)判斷上就沒做好，使得后期即便有相應(yīng)的計(jì)劃方案也往往由于方向性的錯(cuò)誤造成新品夭折，浪費(fèi)了很多寶貴資源。可以說(shuō)，廣大國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在新品上市方面，一開始就輸在了起跑線上。

除了理念問題，我們也應(yīng)看到國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在新品開發(fā)上所遇到的“現(xiàn)實(shí)問題”。首先，中小企業(yè)資金有限，因此無(wú)法照搬外資品牌的那套系統(tǒng)模式。相對(duì)于洋品牌動(dòng)輒幾百萬(wàn)元的新產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，眾多中小企業(yè)只能汪“洋”心嘆。其次，目前也缺乏一套適合于眾多國(guó)內(nèi)中小企業(yè)特點(diǎn)，且更具實(shí)操性的新品開發(fā)理論指導(dǎo)和系統(tǒng)模式，特別是在新品開發(fā)前期的“市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別”上。其實(shí)中小企業(yè)在新品開發(fā)上并非沒有機(jī)會(huì)，它們對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更加了解，特別是一些企業(yè)老總有多年沉積的經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)感覺，關(guān)鍵是如何提煉和判斷。同時(shí)，中小企業(yè)機(jī)制靈活，市場(chǎng)反應(yīng)更快。所以，如果能制定出一套符合中小企業(yè)資源現(xiàn)狀，并能有效發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)的新品開發(fā)的研究模式，將有極大的現(xiàn)實(shí)意義。

二、新品上市的市場(chǎng)研究分析框架

對(duì)于新產(chǎn)品開發(fā)來(lái)說(shuō)，首先要通過(guò)市場(chǎng)研究來(lái)識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，初步確定幾個(gè)新品開發(fā)的方向，這樣才能為下一步的市場(chǎng)調(diào)研，明確調(diào)研對(duì)象、內(nèi)容和所要采用的手段。為新品開發(fā)方向的判斷提供依據(jù)，為新品上市的各項(xiàng)營(yíng)銷策略制定提供支撐要素。總得來(lái)說(shuō)分為以下幾個(gè)階段：

1）前期分析提煉出主要的幾個(gè)新品開發(fā)方向，并形成市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，包括：

Ø  通過(guò)對(duì)消費(fèi)者初步洞察和市場(chǎng)環(huán)境分析，找出符合消費(fèi)者需求且符合未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的幾個(gè)新品概念及方向

Ø  通過(guò)企業(yè)內(nèi)部資源盤整和外部競(jìng)爭(zhēng)分析，判斷企業(yè)資源是否支撐新品概念的打造，判斷外部競(jìng)爭(zhēng)是否激烈及企業(yè)進(jìn)入的難度。

Ø  將新品開發(fā)方向歸納梳理成幾個(gè)主要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，如：新品概念、可能的賣點(diǎn)、主要目標(biāo)群等

2）對(duì)前期機(jī)會(huì)點(diǎn)判斷及后期策略制定形成相關(guān)問題（思考接下來(lái)市場(chǎng)調(diào)研中我們還需要了解什么？）。包括：

Ø  如果要進(jìn)一步對(duì)前期所形成的機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行可行性分析，還需要從下一步市場(chǎng)調(diào)研中了解些什么？

Ø  對(duì)于未來(lái)新品上市的營(yíng)銷策略制定，需要從下一部的市場(chǎng)調(diào)研中獲取什么信息，得到什么支持？

3）市場(chǎng)調(diào)研的計(jì)劃制定及實(shí)施。包括：調(diào)研方式、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研區(qū)域等等。

4）市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果輸出，包括：對(duì)機(jī)會(huì)點(diǎn)的再次判斷以及給出后期新品上市各營(yíng)銷策略的各支撐要素

三、如何識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)
    對(duì)廣大國(guó)內(nèi)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品開發(fā)首先要解決“前期新品方向的形成以及初步判斷形成機(jī)會(huì)點(diǎn)”。包括如何梳理這些方向，如何進(jìn)行初步的判斷和刪選。雖然很多中小企業(yè)，特別是高層對(duì)于市場(chǎng)有多年的經(jīng)驗(yàn)和感覺，但沒有一套系統(tǒng)的思路。想法太多，就會(huì)天馬行空無(wú)法聚焦，而且這樣的后期市場(chǎng)調(diào)研工作量將會(huì)極為龐大，時(shí)間和資金上更本不允許。如果太過(guò)保守，又會(huì)過(guò)于局限，就怕很多好的想法和創(chuàng)意得不到發(fā)揮。

其實(shí)，從營(yíng)銷的本源來(lái)說(shuō)，任何新產(chǎn)品其最終都是為了更好的滿足消費(fèi)者的需求。因此，我們可以沿著這條主線來(lái)分析思考，通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者需求的判斷再結(jié)合中小企業(yè)的實(shí)際情況，來(lái)形成相對(duì)系統(tǒng)的方法。

1、新品開發(fā)概念的思考方向：

Ø  首先我們可以從消費(fèi)者需求的角度思考，來(lái)提煉新品開發(fā)的概念方向。其實(shí)在日常生活中，我們經(jīng)常會(huì)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的使用需求感到未被充分滿足，甚至?xí)�有改良的想法。可能�?dāng)時(shí)只是一閃而過(guò)，但這就是新品開發(fā)概念的雛形。比如：隨著現(xiàn)在手機(jī)屏幕的變大、功能變強(qiáng)，電池使用時(shí)間變短，在外出差充電很不方便，后來(lái)就有了移動(dòng)充電器。再比如：很多人喜歡去做足底按摩，知道有利于身體健康。但一些老年人行動(dòng)不便，在家里泡腳又不懂如何按摩足底穴位。后來(lái)就有了電動(dòng)按摩足浴盆。這些未被滿足的需求，很可能就是新產(chǎn)品的開發(fā)方向。

Ø  其次，我們還可以從現(xiàn)有產(chǎn)品的角度思考，提煉新品開發(fā)的概念方向。其實(shí)絕大多數(shù)的新產(chǎn)品都是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行功能、概念的升級(jí)、改良，來(lái)完成新產(chǎn)品研發(fā)的。比如：現(xiàn)在的手機(jī)新品功能越來(lái)越強(qiáng)大，增加了音樂、拍照、游戲等功能。

其實(shí)不管是從消費(fèi)者角度思考，還是從產(chǎn)品角度思考，只是思考的角度不同，而本質(zhì)都是圍繞“如何通過(guò)產(chǎn)品更好的滿足消費(fèi)者潛在或未被充分滿足的需求利益的”。產(chǎn)品利益可以包括：功能性利益、情感性利益和自我表達(dá)利益三個(gè)層面。我們?cè)谔釤捫缕烽_發(fā)概念時(shí)，可以從這三個(gè)方面來(lái)思考。但要注意，這三個(gè)利益并非相互割裂，而只是側(cè)重點(diǎn)不同。三者之間是相互影響，逐步升級(jí)的關(guān)系。如：情感性利益的創(chuàng)造必然是需要功能利益作為支撐的。而我們?cè)趯?duì)新品概念提煉時(shí)，對(duì)于不同層面的利益?zhèn)戎兀�也�?huì)影響到不同的主銷人群，這對(duì)于新品概念的判斷及后期市場(chǎng)定位具有重要作用。

2、新品開發(fā)概念的收集渠道

從理論上講新品概念的信息一定是從消費(fèi)者那里研究得到的，但從實(shí)際操作上，我們不可能一開始就做大樣本量的消費(fèi)者調(diào)研。一方面這樣做資金投入很大，周期很長(zhǎng)，特別不適合中小企業(yè)。其次，在沒有形成幾個(gè)基本的方向前就進(jìn)行調(diào)研，那么這份調(diào)研問卷的內(nèi)容將很長(zhǎng)，消費(fèi)者根本不會(huì)有這個(gè)耐性會(huì)認(rèn)真完成的。因此，我們需要通過(guò)一些渠道手段來(lái)快速收集、整理與新品開發(fā)概念相關(guān)的信息。

Ø  企業(yè)內(nèi)部是獲取新品開發(fā)概念的有效途徑，特別是企業(yè)老板、高管，他們對(duì)整個(gè)行業(yè)都有深刻的理解，多年的經(jīng)驗(yàn)也使得他們對(duì)市場(chǎng)較為敏感。但他們本身的生活思維習(xí)慣可能和消費(fèi)者不同，如果他們更多會(huì)站在自身的立場(chǎng)上考慮問題，會(huì)忽略消費(fèi)者想法。而生產(chǎn)技術(shù)人員對(duì)產(chǎn)品功能的實(shí)現(xiàn)非常在行，但他們更多關(guān)注技術(shù)，可能會(huì)忽略消費(fèi)者在生活中的實(shí)際使用感受和需求。

Ø  渠道終端也是獲取新品開發(fā)概念的有效途徑。由于渠道終端相對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，更加貼近消費(fèi)者，因此，他們對(duì)于新品的一些想法思路非常有借鑒意義。但我們也要注意，產(chǎn)品對(duì)于渠道終端來(lái)說(shuō)，更多是利潤(rùn)獲取的產(chǎn)物。因此他們?cè)谔岢鱿敕〞r(shí)，多少都會(huì)帶有利益色彩，可能會(huì)影響他們對(duì)于產(chǎn)品本身如何滿足消費(fèi)者需求的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

Ø  消費(fèi)額者是對(duì)新品開發(fā)概念最有發(fā)言權(quán)的人。但前期我們不可能做大規(guī)模調(diào)研，因此，可以選擇一些有代表性的消費(fèi)者通過(guò)座談會(huì)的形式，進(jìn)行深入溝通。從中可以發(fā)現(xiàn)很多有借鑒意義的想法。由于樣本量較小，因此我們?cè)谶x擇對(duì)象時(shí)，要有一定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)象不能太過(guò)集中。同時(shí)，很多潛在需求消費(fèi)者自己都不一定意識(shí)得到，在溝通時(shí)，一定要循序漸進(jìn)，從生活的細(xì)節(jié)入手。

3、新品開發(fā)概念的梳理判斷

新品開發(fā)概念收集后，我們會(huì)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)“方向”會(huì)有很多。這時(shí)，我們需要梳理，并進(jìn)行初步的判斷，將一些不符合要求的去除。這樣后期市場(chǎng)調(diào)研時(shí)就能更加聚焦，工作量和資金投入就能有效控制。

Ø  結(jié)合環(huán)境分析，對(duì)新品開發(fā)概念所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者需求進(jìn)行分析。判斷這些需求點(diǎn)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)如何。如果這些需求未來(lái)要過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才能真正形成規(guī)模，或者這些需求未來(lái)將會(huì)逐漸變小，那么這個(gè)新品開發(fā)概念就要慎重選擇。

Ø  結(jié)合企業(yè)自身資源能力，對(duì)新品開發(fā)概念進(jìn)行分析。就算新品開發(fā)概念很好，未來(lái)需求很大，但企業(yè)資源能力（特別是：技術(shù)開發(fā)能力、生產(chǎn)能力、營(yíng)銷能力等）不能有效支撐該新品方向的發(fā)展，那就只能放棄。

Ø  結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)情況，對(duì)新品開發(fā)概念進(jìn)行分析。如果該新品開發(fā)方向的競(jìng)爭(zhēng)情況已經(jīng)非常激烈，如：實(shí)力考前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已搶先一步開發(fā)，并計(jì)劃投入大量資源重點(diǎn)運(yùn)作。或者行業(yè)內(nèi)眾多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都將這個(gè)方向作為未來(lái)重點(diǎn)投入部分。那么就算這個(gè)新品方向未來(lái)需求很大，我們也要慎重考慮。

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