調(diào)查研究顯示，中國(guó)的年輕人因?yàn)樘幵诮?jīng)驗(yàn)、人脈、能力的發(fā)展初期，時(shí)常抱怨力不從心、事不如意，因而對(duì)開(kāi)心的生活狀態(tài)充滿渴望，急需釋放壓力，活出自我。而如何把握這一契機(jī)，進(jìn)一步挖掘品牌價(jià)值進(jìn)行品牌塑造成為企業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
在這個(gè)大背景下，美年達(dá)順勢(shì)提出了開(kāi)心年代“選擇開(kāi)心”的主題活動(dòng)口號(hào)，希冀借這一話題進(jìn)行一輪品牌推廣活動(dòng)，倡導(dǎo)人們選擇以開(kāi)心樂(lè)觀的態(tài)度面對(duì)生活，并希望借此塑造人們心中美年達(dá)作為開(kāi)心引領(lǐng)者的品牌形象。通過(guò)線上各大SNS平臺(tái)與活動(dòng)參與者的互動(dòng)溝通，號(hào)召消費(fèi)者選擇開(kāi)心，選擇美年達(dá)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)心、美年達(dá)兩者的深度關(guān)聯(lián)，進(jìn)而提升品牌影響力和好感度，掀起美年達(dá)開(kāi)心品牌理念的傳播熱潮。
策略與創(chuàng)意：
1、主題創(chuàng)意：抓住現(xiàn)代年輕人對(duì)開(kāi)心生活狀態(tài)的渴望，打造符合當(dāng)下社會(huì)情感需求的開(kāi)心年代主題系列活動(dòng)，創(chuàng)造開(kāi)心年代流行，塑造美年達(dá)“選擇開(kāi)心”的品牌精神，倡導(dǎo)全民選擇開(kāi)心、選擇美年達(dá)，并引發(fā)關(guān)聯(lián)及情感共鳴，借由強(qiáng)大主題號(hào)召力提升品牌美譽(yù)度和影響力。
2、活動(dòng)單元：借鑒當(dāng)下年輕人最火熱的在線交流模式，minisite開(kāi)設(shè)心情簽到、開(kāi)心勛章點(diǎn)亮、開(kāi)心日志撰寫(xiě)、開(kāi)心地帶大PK、開(kāi)心足跡記錄和分享、傳唱開(kāi)心歌等活動(dòng)單元模塊，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)用戶的日常digital行為的無(wú)縫對(duì)接，用充滿個(gè)性和趣味性的活動(dòng)單元激發(fā)參與積極性。
3、平臺(tái)策略：利用全媒體整合策略，打造開(kāi)心年代活動(dòng)基地minisite，打通騰訊微博、Q- zone兩個(gè)強(qiáng)大聚集目標(biāo)用戶的平臺(tái)，廣泛吸引在線用戶的關(guān)注；活動(dòng)單元同時(shí)全覆蓋新浪微博、豆瓣、人人等各大SNS社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)主題活動(dòng)最新動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)分享及傳播；輔以美年達(dá)同主題TVC在騰訊視頻的投放，全方位實(shí)現(xiàn)活動(dòng)最大化曝光，引發(fā)公眾自發(fā)參與及擴(kuò)散傳播。
執(zhí)行過(guò)程/媒體表現(xiàn)：
1、活動(dòng)網(wǎng)站
建立活動(dòng)官方平臺(tái)minisite，用戶可利用QQ賬號(hào)登陸，累積積分贏好禮；關(guān)注網(wǎng)站最新活動(dòng)動(dòng)態(tài)，參與心情簽到、開(kāi)心勛章點(diǎn)亮、開(kāi)心日志撰寫(xiě)等活動(dòng)中，都會(huì)有不同形式的獎(jiǎng)勵(lì)；最新動(dòng)態(tài)可同步分享至微博、人人網(wǎng)、豆瓣、騰訊空間等SNS社交平臺(tái)動(dòng)態(tài)，即可引發(fā)二級(jí)傳播并邀朋友同時(shí)參與；分設(shè)開(kāi)心地帶大比拼、小人物大開(kāi)心等豐富的活動(dòng)單元，增加平臺(tái)趣味性和吸引力。
2、開(kāi)心地帶大比拼
引入騰訊漂流瓶的概念，扔出漂流瓶看你的開(kāi)心數(shù)值及排名，號(hào)召不同地區(qū)、城市之間進(jìn)行開(kāi)心值大比拼，激發(fā)活動(dòng)參與者強(qiáng)烈的好奇心和參與熱度，倡導(dǎo)互動(dòng)互評(píng)彼此的開(kāi)心故事，強(qiáng)大的話題性和情感共鳴進(jìn)一步吸引網(wǎng)友的關(guān)注及互動(dòng)分享，帶動(dòng)多級(jí)擴(kuò)散和傳播。
3、小人物 大開(kāi)心
小人物大開(kāi)心旨在讓每個(gè)平凡有開(kāi)心故事的人參與，鼓勵(lì)分享自己的開(kāi)心故事，讓開(kāi)心散播，極具感染力和號(hào)召性的主題口號(hào)極易引發(fā)大眾共鳴，開(kāi)心日志、開(kāi)心簽到、開(kāi)心印象及開(kāi)心下載、開(kāi)心相冊(cè)，美年達(dá)選擇開(kāi)心官方微博輕松投放開(kāi)心話題及平臺(tái)，簡(jiǎn)單易行的互動(dòng)機(jī)制通過(guò)有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)化用戶參與分享，minisite與其他平臺(tái)無(wú)縫對(duì)接實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)精彩內(nèi)容的同步傳輸，豆瓣開(kāi)心相冊(cè)及小人物的開(kāi)心故事匯總，超高人氣成功地吸引了豆瓣網(wǎng)友的參與及傳播熱情。
4、投放美年達(dá)開(kāi)心TVC，傳唱開(kāi)心歌
騰訊視頻投放明星李治廷及Angela baby代言拍攝的TVC，視頻中二人演唱美年達(dá)的官方主題曲，分享開(kāi)心理念，傳唱開(kāi)心歌；官方minisite提供MV視頻、歌曲及拍攝花絮的下載，用戶既可以獲取開(kāi)心分值，又可以下載作為手機(jī)鈴聲，膾炙人口的歌曲及感染力十足的開(kāi)心MV畫(huà)面最大化地實(shí)現(xiàn)了品牌精神的傳播和推廣。
5、記錄開(kāi)心足跡
在活動(dòng)即將結(jié)束的一周中，提示生成屬于參與用戶在這兩個(gè)月里，隨美年達(dá)“選擇開(kāi)心”活動(dòng)記錄下的“開(kāi)心足跡”，在短短一周的時(shí)間之內(nèi)，就有超過(guò)110000個(gè)用戶參與制作和發(fā)布。
營(yíng)銷效果及市場(chǎng)反饋：
1、Minisite及騰訊平臺(tái)主要表現(xiàn)：活動(dòng)上線期間共有1,711,485個(gè)獨(dú)立QQ用戶參與線上Minisite互動(dòng)。平均每天為全國(guó)開(kāi)心指數(shù)提高近4,600,000個(gè)分值；平均每天近100,000個(gè)QQ用戶登錄美年達(dá)開(kāi)心年代網(wǎng)站參加活動(dòng)；平均每天用戶上傳近200,000個(gè)開(kāi)心故事；平均每天有近20,000人瀏覽他的開(kāi)心足跡，并有近一半人分享；平均每天有近50,000次的開(kāi)心簽到；平均每天超過(guò)20,000人次通過(guò)騰訊微博和空間回訪美年達(dá)開(kāi)心年代！活動(dòng)共有85,000人參與抽獎(jiǎng)。
2、SNS平臺(tái)表現(xiàn)：《小人物 大開(kāi)心》豆瓣相冊(cè)成為豆瓣9月人氣相冊(cè)；微博創(chuàng)造話題數(shù)60萬(wàn)，數(shù)千網(wǎng)友微博主動(dòng)分享故事，微博整體曝光高達(dá)9,547,854次。
所獲獎(jiǎng)項(xiàng) \ 社會(huì)化營(yíng)銷類 金獎(jiǎng)
獲獎(jiǎng)單位 \ 好耶集團(tuán)
