家統(tǒng)計(jì)局貿(mào)經(jīng)司司長(zhǎng)翟志宏表示：2005年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額將超過6萬億元，同比增長(zhǎng)13%左右，“這還是個(gè)保守的估計(jì)，它將成為今年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的火車頭。”
雖然越來越多的消費(fèi)者為了追求生活品質(zhì)，每年都在大把花錢，但對(duì)產(chǎn)品信息接受模式卻開始發(fā)生轉(zhuǎn)變：由早前以被動(dòng)接受信息為主，轉(zhuǎn)向自主選擇產(chǎn)品信息。除了傳播受眾逐步理性化的原因以外，媒體環(huán)境的改變也是另外一個(gè)關(guān)鍵：在2003年南方一個(gè)論壇上有新興企業(yè)家向宗慶后取經(jīng)，詢問快速啟動(dòng)市場(chǎng)的秘訣，宗慶后很質(zhì)樸地對(duì)這位飲料市場(chǎng)新進(jìn)入者談了自己觀點(diǎn)，“你現(xiàn)在運(yùn)氣就沒我創(chuàng)業(yè)當(dāng)初那么好，現(xiàn)在電視臺(tái)多了，頻道也多了，不像當(dāng)時(shí)中國(guó)老百姓，看來看去就那幾個(gè)臺(tái)，貨一鋪、廣告一打，市場(chǎng)就能起來”。但是企業(yè)在今天媒體總數(shù)增加與日益上漲的廣告費(fèi)用雙重壓力下，被迫不斷提高對(duì)消費(fèi)者“教育成本”。同時(shí)有意思的是：在消費(fèi)行為不斷持續(xù)過程中，和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求一樣，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息卻也有著同樣的需求。
以消費(fèi)者為主體的消費(fèi)模式改變、市場(chǎng)外部環(huán)境的改變催生著企業(yè)營(yíng)銷模式不斷優(yōu)化，“渠道制勝，終端為王”，這些單點(diǎn)突破展示出了企業(yè)基于本土市場(chǎng)理解的創(chuàng)造性。但是，消費(fèi)者溝通卻是企業(yè)永恒的課題，對(duì)企業(yè)主來說，在洞悉目標(biāo)消費(fèi)者基礎(chǔ)上，除在廣告環(huán)節(jié)上將內(nèi)容與媒體進(jìn)行策略性整合，公關(guān)作為一個(gè)商業(yè)溝通工具已成為了企業(yè)主有效的選擇，與廣告“我說你聽”、消費(fèi)者處于被動(dòng)接收信息、廣告自身常常處在被遙控器“過濾”尷尬地位不同的是，公關(guān)的妙處在于“讓你主動(dòng)來了解我”：利用公關(guān)傳播的新聞性，企業(yè)主的產(chǎn)品可以處在一個(gè)被人普遍關(guān)注的有利位置；利用公關(guān)傳播的隱蔽性，“潤(rùn)物細(xì)無聲”溝通特點(diǎn)讓消費(fèi)者不會(huì)排斥產(chǎn)品的關(guān)鍵信息；利用公關(guān)傳播的深入性，廣告在有限時(shí)間無法說透的產(chǎn)品特點(diǎn)可以通過公關(guān)的新聞?wù)Z言對(duì)消費(fèi)者娓娓道來。在新品上市、產(chǎn)品升級(jí)（或轉(zhuǎn)形）等特定的市場(chǎng)傳播階段，公關(guān)有著獨(dú)到和實(shí)效的功用。從以下的案例中我們可以感受到公關(guān)在對(duì)消費(fèi)者傳播中展現(xiàn)出的溝通“魔力”。
以椰島鹿龜酒為例，鹿龜酒廠家海南椰島股份有限公司在1993年成立，生產(chǎn)的鹿龜酒以海南市場(chǎng)為主，因?yàn)楦鞣N原因在1994年陷入市場(chǎng)困局，當(dāng)家人張春昌自然不會(huì)坐以待斃，并且期待更大的市場(chǎng)作為，于是通過組織高人精心謀劃，一個(gè)以公關(guān)為主要手段的傳播方案躍然而出，當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景是：通過改革開放后，諸多的國(guó)有名牌在合資后普遍被邊緣化，不僅沒有借助到國(guó)外投資方資金、技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)，反而在市場(chǎng)銷聲匿跡。所以椰島鹿龜酒把市場(chǎng)啟動(dòng)溝通核心策略定位在對(duì)社會(huì)輿論的巧妙借勢(shì)——合資“陣痛”引起媒體與公眾對(duì)外資控制的民族品牌抱有擔(dān)憂和同情情感的普遍關(guān)注上。于是在1995年8月，出現(xiàn)了一個(gè)美國(guó)博爾公司，提出以1.2億元價(jià)格買斷椰島鹿龜酒配方及生產(chǎn)權(quán)、并因?yàn)?ldquo;賣不賣”引發(fā)企業(yè)各方爭(zhēng)論的核心事件，圍繞這個(gè)核心事件，一系列精心規(guī)劃、聚焦社會(huì)視野的議題開始迅速傳播：如何看待無形資產(chǎn)價(jià)值、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的歸屬、國(guó)有資產(chǎn)的流失、職工代表大會(huì)還是董事會(huì)說了算、股份制立法及運(yùn)作中缺陷、國(guó)際資本對(duì)民族工業(yè)及其名牌產(chǎn)品和市場(chǎng)的沖擊等等，當(dāng)時(shí)這些議題在國(guó)內(nèi)輿論界和全社會(huì)范圍引起很大的反響，同年10月，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》以《保護(hù)和發(fā)展國(guó)產(chǎn)名牌迫在眉睫》為題，通過資深主播刑質(zhì)斌達(dá)五分鐘關(guān)于鹿龜酒產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓的頭條新聞帶動(dòng)下，央視的《午間新聞》、《晚間新聞》、《焦點(diǎn)時(shí)刻》、《今日視點(diǎn)》以及《夕陽紅》等欄目都相繼作了獨(dú)家采訪和報(bào)道。北京和各地大量媒體也都對(duì)此事件進(jìn)行了追述和討論。連當(dāng)時(shí)國(guó)家副主席榮毅仁在觀看后給央視打電話表示：“這類新聞早該發(fā)。民族工業(yè)要加以保護(hù)和發(fā)展，這個(gè)問題要十分重視。”于是幾乎在短短一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，一個(gè)之前對(duì)于廣大內(nèi)地消費(fèi)者來說全然陌生的保健酒品牌，不僅對(duì)內(nèi)，通過與“淪陷”外資的“活力28”等悲劇品牌相比，把自己置于成功者的位置；而且對(duì)外，巧妙地把自己扮演成為不屈服于外資壓力的民族品牌，戲劇化沖突演繹“抗?fàn)?rdquo;過程中做到讓全國(guó)家喻戶曉。
不僅僅是產(chǎn)品知名度的迅速提升，對(duì)于消費(fèi)者，椰島鹿龜酒在產(chǎn)品公關(guān)傳播上也留下了許多頗具傳奇的“伏筆”：這個(gè)原來名不見經(jīng)傳的保健酒配方突然在所謂的老外眼里價(jià)值達(dá)1.2億元，是因?yàn)?ldquo;獲得鹿龜酒在北美地區(qū)總經(jīng)銷權(quán)”的美國(guó)博爾公司，發(fā)現(xiàn)“鹿龜酒對(duì)中、老年人腰腿痛、風(fēng)濕、尿頻等癥療效明顯，具有很高醫(yī)學(xué)價(jià)值，而且在北美市場(chǎng)上購買回頭率很高”，“追史溯源，鹿龜酒藥理驗(yàn)方源于唐《本草》載“龜鹿二仙膏”，“1000多年此驗(yàn)方從宮廷到民間，從中原到海南，輾轉(zhuǎn)流離，歷經(jīng)坎坷，革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代為海南瓊崖縱隊(duì)軍醫(yī)馮質(zhì)夫所得。馮潛心研究，依方制成龜鹿丹。在50年代后期把驗(yàn)方贈(zèng)送給海口飲料廠（海南椰島股份有限公司前身）。”對(duì)相應(yīng)病癥中老年患者，新聞傳播的可信度和權(quán)威性無疑強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的認(rèn)可，加上借助海南省政府行政手段，將鹿龜酒配方及工藝技術(shù)劃入國(guó)家級(jí)保密范圍，規(guī)定了“四不準(zhǔn)”：不準(zhǔn)進(jìn)入配料間，不準(zhǔn)看配方，不準(zhǔn)看歷史資料，不準(zhǔn)接觸技術(shù)人員；并委托北京嘉誠資產(chǎn)評(píng)估公司，評(píng)估出鹿龜酒整體的無形資產(chǎn)價(jià)值達(dá)2.297億元人民幣——直接為產(chǎn)品品質(zhì)占位消費(fèi)者心智資源打下良好基礎(chǔ)。 在渠道公關(guān)上，椰島鹿龜酒也展示出不凡功底：通過包裝博爾公司報(bào)告中“在中國(guó)，虎骨酒由于生態(tài)的變化而自然淘汰，鹿龜酒不但取代了虎骨酒在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷市場(chǎng)，而且非常有希望推向世界市場(chǎng)。”——策略性暗示了產(chǎn)品具有廣大的市場(chǎng)空間。
此次以公關(guān)為核心手段的傳播溝通取得巨大市場(chǎng)成功：第三屆股東大會(huì)后的20天內(nèi)，就有來自全國(guó)各地20多家經(jīng)營(yíng)單位上門來要求出巨資購買鹿龜酒產(chǎn)品在各省、市總經(jīng)銷權(quán)。與此同時(shí)，中央、地方的新聞媒介的追蹤報(bào)道仍未降溫，更催化了鹿龜酒經(jīng)銷權(quán)在大陸市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪，同時(shí)為針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)啟動(dòng)奠定了良好的渠道基礎(chǔ)。 1996年海南椰島股份有限公司完成銷售產(chǎn)值1.8億元，實(shí)現(xiàn)稅利4100多萬元，居全國(guó)保健藥酒第一位。作為以小博大的商戰(zhàn)奇跡，當(dāng)時(shí)公司除了支付幕后“軍師團(tuán)”的酬金外，基本沒有支付其他的傳播費(fèi)用，無論是策略、效果和運(yùn)作成本，堪稱公關(guān)的藝術(shù)。至于上海神兵廣告公司負(fù)責(zé)的產(chǎn)品影視廣告，那也是錦上添花的后話了。 挑選出這個(gè)案例與大家分享，是因?yàn)樵跔I(yíng)銷傳播層面，它具備了比較體系和相對(duì)完整的公關(guān)操作手段，腦白金的軟文與之相比也只是公關(guān)枝節(jié)的變形而已。總結(jié)椰島鹿龜酒的公關(guān)成功在于以下三點(diǎn)：第一，充分的理解產(chǎn)品、傳媒和消費(fèi)者，這是保障公關(guān)策略性的前提；第二；具備對(duì)社會(huì)輿論良好引導(dǎo)能力，這是保證公關(guān)具有實(shí)效性的基礎(chǔ)；第三，擁有對(duì)可以引導(dǎo)輿論資源的整合能力，公關(guān)才能有效發(fā)揮其新聞權(quán)威的傳播特性。所以我們?nèi)绻O(shè)計(jì)一個(gè)讓消費(fèi)者關(guān)注自身產(chǎn)品的公關(guān)傳播方案，一定要以調(diào)研為基礎(chǔ)、以可行為前提、以策略為靈魂，通過不斷制造吸引消費(fèi)者關(guān)注的新聞點(diǎn)，并設(shè)計(jì)出引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生有利于產(chǎn)品銷售的判斷選擇，再加上系統(tǒng)、到位的公關(guān)執(zhí)行，方能保證公關(guān)方案操作的實(shí)效性
