從趣味看營(yíng)銷杠桿
說(shuō)起營(yíng)銷，不乏有諸多理論和實(shí)踐。當(dāng)我目睹了一個(gè)個(gè)產(chǎn)品都在瘋狂的打著價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，總是有些失落。低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手段、乏味的促銷活動(dòng)。難道企業(yè)發(fā)展和生存的寶就全部押在價(jià)格上了么。我們還能如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)呢？這里我僅從體驗(yàn)營(yíng)銷的一個(gè)細(xì)類“趣味營(yíng)銷”的角度簡(jiǎn)單分析，目的在于拋磚引玉，引起同行的重視和思考。
趣味營(yíng)銷就是在整個(gè)營(yíng)銷過程中，通過在與客戶接觸的各個(gè)節(jié)點(diǎn)上，通過一些有趣的方法引起顧客興趣和參與并產(chǎn)生話題的營(yíng)銷手段。他的最大優(yōu)點(diǎn)在于，客戶會(huì)在參與度和傳播力度上較其他方式有明顯的優(yōu)勢(shì)。
一、有趣味最大
在營(yíng)銷的過程中，我們經(jīng)常反復(fù)強(qiáng)調(diào)價(jià)值，認(rèn)為價(jià)值是消費(fèi)者最為關(guān)心的點(diǎn)。這里我不是說(shuō)這樣不對(duì)，只是，在產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的時(shí)代，除過價(jià)值還有什么能夠讓消費(fèi)者情不自禁的買單呢。
我們?cè)谝粋�(gè)項(xiàng)目的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象。從福州、北京、西安、成都抽樣調(diào)研的300名消費(fèi)者中，有近200人用了類似這樣的話來(lái)描述他們的生活，“每天做著同樣的工作，期待著趕快結(jié)束這無(wú)聊的一天。”我們不難想象，他們對(duì)于驚喜的渴望程度之高。誰(shuí)能讓他們的生活不無(wú)聊，誰(shuí)就可以向他們輕易的進(jìn)行推銷。
西安某電子鞋柜廠出品了一款全自動(dòng)清潔除臭鞋柜，這款鞋柜從科技角度看，已經(jīng)是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二。于是廠家根據(jù)經(jīng)驗(yàn)將產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和技術(shù)指標(biāo)都進(jìn)行了仔細(xì)的包裝，并且在西安的7大家具賣場(chǎng)同步開展了上市活動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)按照計(jì)劃推行了。廠家還特別為經(jīng)銷商進(jìn)行了有關(guān)培訓(xùn)，希望一炮打響，并且將這一上市策略復(fù)制到全國(guó)其他地區(qū)。但是，事與愿違。上市30天過去，銷售并沒有什么起色，消費(fèi)者似乎對(duì)這些也不感冒。大家對(duì)于這些技術(shù)參數(shù)已經(jīng)感到麻木了，好壞很難區(qū)分，也懶得聽導(dǎo)購(gòu)去詳細(xì)闡述。設(shè)計(jì)的話國(guó)內(nèi)家具大都山寨國(guó)外，差異也并不大。如何是好？針對(duì)這個(gè)問題，經(jīng)過仔細(xì)的分析，在于難以引起消費(fèi)者的關(guān)注，不關(guān)注，哪里有機(jī)會(huì)和他去講道理說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)呢？因此，該企業(yè)鎖定方向，決定大膽的嘗試一次趣味營(yíng)銷。我們建議將促銷主題改為：“你的鞋子有毒么？”。這一主題頗具爭(zhēng)議。但是在銷量的壓力下，還是按照這一主題進(jìn)行。活動(dòng)其實(shí)很簡(jiǎn)單，通過一個(gè)簡(jiǎn)單的小設(shè)備，防止在這款新鞋柜內(nèi)，用以估測(cè)鞋柜消毒的消耗量，然后計(jì)算出一個(gè)有毒指數(shù)。呵呵。然后在顧客參與活動(dòng)的時(shí)候，我們安排其查看資料，和導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行溝通。消費(fèi)者覺得有趣而參與，通過參與了解了產(chǎn)品的好處，然后產(chǎn)生購(gòu)買。這樣一個(gè)看似簡(jiǎn)單的活動(dòng)，卻為該產(chǎn)品的上市掃清了障礙。
該廠負(fù)責(zé)人李總在現(xiàn)場(chǎng)欣慰的說(shuō)：“看來(lái)還是有趣最大啊！”。
二、有趣不等于惡俗
很多大公司不敢使用非常有趣味的營(yíng)銷手段，他們擔(dān)心，趣味會(huì)導(dǎo)致他們的品牌缺乏內(nèi)涵，缺乏價(jià)值感，甚至傷害到品牌的現(xiàn)有用戶。但從多年的工作研究來(lái)看，不同品牌、產(chǎn)品都可以采用趣味營(yíng)銷，只是不同客戶群的趣味點(diǎn)不同而已。不是不能用，而是不敢用或者不會(huì)用。這也是拜很多膚淺的同行所賜。他們?yōu)榱烁游矍颍瑢⒂腥ず蛺核茁?lián)系了起來(lái)。對(duì)品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的傷害。
美國(guó)的哈雷摩托在這一領(lǐng)域做的相當(dāng)不錯(cuò)，他通過組建自己的會(huì)員俱樂部，利用數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)對(duì)會(huì)員進(jìn)行深刻理解，哈雷意識(shí)到哈雷摩托車的車主，都有一種渴望自由、激情展示自我的情感表達(dá)意愿，而這體現(xiàn)在這些會(huì)員生活的每個(gè)細(xì)節(jié)。
哈雷召集了盡可能多的會(huì)員，開展了一系列非常有趣的活動(dòng)，例如，911事件后，哈雷組織了他們的會(huì)員在車的尾部插上兩面星條旗，從美國(guó)的西北、西南、中南和東北四個(gè)方向分四路駕車駛向哈雷的家鄉(xiāng)密爾沃基。在到達(dá)了目的地后，又舉行了3天的瘋狂派對(duì)。有些人會(huì)認(rèn)為這些行為荒誕無(wú)聊，但哈雷的車主認(rèn)為這是一次非常有趣的活動(dòng)。這次營(yíng)銷實(shí)踐明顯推動(dòng)了哈雷在美國(guó)以及其他地區(qū)的哈雷熱的升溫。不同地區(qū)分別接到了銷量飆升的喜報(bào)，就連中國(guó)也引起了不小的哈雷熱。
哈雷懂得什么是他的顧客需要的趣味，也理解這種趣味對(duì)他們意味著什么。而反觀國(guó)內(nèi)一些品牌，則反其道而行。利用一些惡俗的趣味來(lái)迎合消費(fèi)者，前些年一款不知名的網(wǎng)絡(luò)游戲就犯了這樣的錯(cuò)誤。
在新游戲的發(fā)布會(huì)上，邀請(qǐng)了鳳姐、芙蓉姐姐、蒼井空出席發(fā)布會(huì)。當(dāng)時(shí)各大媒體也是蜂擁報(bào)道，大家討論這幾個(gè)代表不同的惡趣味出名的網(wǎng)絡(luò)紅人如何如何。時(shí)間一晃而過，真正成為該游戲用戶的卻少的可憐。
三、趣味營(yíng)銷的三項(xiàng)指標(biāo)
這里我們有幸在營(yíng)銷趣味性建設(shè)方面有所涉及，列舉一下耳熟能詳?shù)陌咐员阌诖蠹野盐杖の稜I(yíng)銷的關(guān)鍵要素。
1、分寸得當(dāng)，雅俗共賞；
趣味有分等級(jí)，世界上不乏惡趣味的人，然而我們真正要抓住的是我們的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)趣味營(yíng)銷的時(shí)候，要做到分寸得當(dāng)，雅俗共賞。讓激進(jìn)者主導(dǎo)，讓觀望者參與。
這里不得不提到腦白金，這個(gè)在中國(guó)營(yíng)銷界褒貶不一的營(yíng)銷案例。那一句“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，加上兩個(gè)有趣的老人怪異的舞蹈，成就了一個(gè)傳奇。對(duì)，那正是滿足了人們，送禮也無(wú)聊的心里。送什么好呢？挑來(lái)挑去都是那幾樣，講功能的講功能，講高檔的講高檔。感覺都差不多。這兩個(gè)老家伙還挺有趣的，這么直白的說(shuō)“收禮只收腦白金”。有趣，就送它吧。當(dāng)然，這里不是要刻意放大有趣的作用。但，凡事是購(gòu)買過腦白金的人，盡管不說(shuō)，心里都應(yīng)該能深刻感覺到那種有趣對(duì)自己購(gòu)買的影響到底有多大。
每天都在吃飯，誰(shuí)會(huì)想到吃飯可以變得更加有趣呢，當(dāng)然。這就需要有創(chuàng)意的思維了，05年的時(shí)候，北京開了一家巨鯨肚黑暗餐廳。主要針對(duì)年輕人。那么什么對(duì)年輕人有趣呢？冒險(xiǎn)、刺激、娛樂、整蠱。是的，這家餐廳將這些要素集合到了一起。一個(gè)完全黑暗的就餐環(huán)境，滿足了對(duì)新鮮刺激的追求，而店內(nèi)并沒有設(shè)置什么鬼臉之類的嚇人的東西，在追求這些趣味的同時(shí)，把持了最基礎(chǔ)的限度，并且還設(shè)置了光明區(qū)，讓一些感到不適的顧客可以進(jìn)行調(diào)整。滿足了大部分準(zhǔn)客戶群體的趣味需求。開業(yè)不到1年就連續(xù)在國(guó)內(nèi)開設(shè)了3家分店。擴(kuò)張速度非常之快。
在進(jìn)行趣味營(yíng)銷的時(shí)候，分寸顯得格外重要，多一分不行、少一分則不足。
2、簡(jiǎn)單明了、易于參與
有趣對(duì)于現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)看起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)難。很多大腦轉(zhuǎn)速高超的營(yíng)銷人員，設(shè)定了很多趣味項(xiàng)目，但是都在實(shí)施的過程中流產(chǎn)了。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄兊娜の秴⑴c起來(lái)太過于復(fù)雜了，把趣味和高智商游戲連接在一起，這注定不會(huì)得到廣泛的支持。究竟什么是簡(jiǎn)單什么是復(fù)雜呢？我們來(lái)看一下凡客是如何做到的。
說(shuō)道凡客，第一個(gè)想到的就是凡客體，而凡客體就是成就凡客低成本趣味營(yíng)銷的核心。2010年7月凡客誠(chéng)品（VANCL）邀請(qǐng)了青年作家韓寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，一系列的廣告也鋪天蓋地地出現(xiàn)在公眾的眼簾。該廣告系列意在戲謔主流文化，彰顯該品牌的自我路線和個(gè)性形象。然其另類手法也招致不少網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批惡搞“凡客體”的帖子。“愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由；愛晚起、愛夜間大排檔……”這些個(gè)性標(biāo)簽經(jīng)過網(wǎng)友的想象和加工，已變成眾多明星甚至個(gè)人的標(biāo)簽。以被傳播得最廣的郭德綱“凡客體”為例，大大的圖片旁邊的文字被改為：“愛相聲、愛演戲、愛豪宅、愛得瑟、愛誰(shuí)誰(shuí)……我是郭德綱”，極富調(diào)侃，令人捧腹。“愛碎碎念，愛什么都敢告訴你，愛大聲喊‘愛愛愛’，要么就喊‘不愛不愛不愛’，請(qǐng)相信真誠(chéng)的廣告創(chuàng)意永遠(yuǎn)有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客體”。通常凡客體以此為開頭。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2010年8月5日已經(jīng)有2000多張“凡客體”圖片在微博、開心網(wǎng)、QQ群以及各大論壇上瘋狂轉(zhuǎn)載。黃曉明、唐駿和曾子墨等千余位明星或被惡搞或被追捧。此外，也有不少是網(wǎng)友個(gè)人和企業(yè)出于樂趣制作的“凡客體”。
簡(jiǎn)單的形式、明朗的表達(dá)、非常易于普通人參與，也正沖擊這年輕人對(duì)自我表達(dá)和娛樂生活的現(xiàn)狀。顯然，不管這是否是意外，它成功了。
對(duì)于前陣子紅遍大江南北的80后主題餐廳也正是如此。無(wú)趣的生活，讓這些80后在下班之后，更加渴望找到童年的快樂，和現(xiàn)在的同事一起調(diào)侃哪些當(dāng)年上學(xué)的趣事。在餐廳里，你可以看到當(dāng)年的黑板報(bào)上寫著的值日表，胳膊上帶的“三道杠”，曾經(jīng)費(fèi)盡心機(jī)溜出去玩的“街頭霸王”以及哪些有點(diǎn)發(fā)黃的革命人物宣傳畫。吃飯要回答問題、叫服務(wù)員要喊“班長(zhǎng)”、還有哪些定時(shí)的下課鈴聲，只要你進(jìn)入餐廳，你就已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)趣味的隊(duì)伍，你不需要有任何的準(zhǔn)備，除非你不是80后。盡管80后主題餐廳在品牌上是失敗的、到處都是山寨的類似餐廳。但是從營(yíng)銷概念角度是非常成功的。而他正是趣味營(yíng)銷成功的典范。
3、大膽、但不傷害顧客
有些趣味是合理的，但是過度的趣味則不然。當(dāng)然到底合理與否則要根據(jù)消費(fèi)者的文化特征來(lái)決定了。沒有一定的膽量不敢嘗試是不可能有趣味的，但是膽子太大了消費(fèi)者又承受不了。
我的一個(gè)朋友從日本回來(lái)，在西安開了一家頗具特色的餐廳，當(dāng)然他是從日本山寨回來(lái)的。主題叫做吸血鬼餐廳。我們建議他不要開，文化差異太大，這些日本人喜歡的趣味到中國(guó)未必有好的反響，日本人比較惡俗大家都知道。但是，這東西對(duì)他本人吸引力太大了，他覺得非常有意思，于是他簡(jiǎn)單的調(diào)研了幾個(gè)同齡朋友，都覺得非常有趣，于是開了這么家餐廳。里面賣的菜品包括類似血一樣的東西，整個(gè)人都感覺諶的晃。沒過倆月就發(fā)現(xiàn)客源太少了，于是關(guān)門大吉。
在創(chuàng)意上可以創(chuàng)造新的興趣點(diǎn)，但是如果過了度，則反而會(huì)損害顧客，按照中國(guó)人的習(xí)慣，吃飯來(lái)了，弄得血淋淋的，看到就沒胃口了。這在現(xiàn)在看，當(dāng)時(shí)是必然失敗的。
在美國(guó)肯塔基州的一個(gè)小鎮(zhèn)上，有一家格調(diào)高雅的餐廳。店主人察覺到每星期二生意總是格外冷清，門可羅雀。
一個(gè)星期二的傍晚，店主人閑來(lái)無(wú)事，隨便翻閱了當(dāng)?shù)氐碾娫挷荆l(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐褂幸粋�(gè)叫約翰·韋恩的人，與美國(guó)當(dāng)時(shí)的一位名人同名同姓。這個(gè)偶然的發(fā)現(xiàn)，使他計(jì)上心來(lái)。他當(dāng)即打電話給這位約翰·韋恩，說(shuō)他的名字是在電話簿中隨便抽樣選出來(lái)的，他可以免費(fèi)獲得該餐廳的雙份晚餐，時(shí)間是下星期二晚上8點(diǎn)，歡迎偕夫人一起來(lái)。約翰·韋恩欣然應(yīng)邀。第二天，這家餐廳門口貼出了一幅巨型海報(bào)，上面寫著：“歡迎約翰·韋恩下星期光臨本餐廳。”海報(bào)引起了當(dāng)?shù)鼐用竦牟毮颗c騷動(dòng)。到了星期二，來(lái)客大增，創(chuàng)造了該餐廳有史以來(lái)的最高記錄，大家都要看看約翰·韋恩這位巨星的風(fēng)采。到了晚上8點(diǎn)，店里擴(kuò)音機(jī)開始廣播：“各位女士、各位先生，約翰·韋恩光臨本店，讓我們一起歡迎他和他的夫人！”霎時(shí)，餐廳內(nèi)鴉雀無(wú)聲，眾人目光一齊投向大門，誰(shuí)知那兒竟站著一位典型的肯塔基州老農(nóng)民，身旁站著一位同他一樣不起眼的夫人。人們開始一愣，當(dāng)明白了這是怎么一回事之后，便迸發(fā)出了歡笑聲。客人簇?fù)碇s翰·韋恩夫婦上座，并要求與他們合影留念。此后，店主人又繼續(xù)從電話簿上尋找一些與名人同名的人，請(qǐng)他們星期二來(lái)晚餐，并出示海報(bào)，普告鄉(xiāng)親。于是“猜猜誰(shuí)來(lái)吃晚餐”、“將是什么人來(lái)吃晚餐”的話題，為生意清淡的星期二帶來(lái)高潮。店主人沒花一分錢，歪打正著，應(yīng)歸功于他大膽的創(chuàng)見，和對(duì)趣味的深刻理解。
四、開拓趣味營(yíng)銷的4大突破點(diǎn)
在趣味營(yíng)銷的領(lǐng)域里有著眾多的突破口，根據(jù)不同的切入點(diǎn)有所區(qū)別，這里我們列舉4種最為常見的突破模式，以供大家參考。
1、深挖會(huì)員資料
目前，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都已經(jīng)建立的會(huì)員管理的系統(tǒng)，而真正可以加以利用的企業(yè)、特別是中小企業(yè)就少之又少了。會(huì)員資料可以充分體現(xiàn)企業(yè)的核心消費(fèi)群體的特征，也是找到消費(fèi)者共性和分析興趣點(diǎn)所在的關(guān)鍵素材。結(jié)合會(huì)員資料的分析和梳理，往往可以再促銷手段等方面經(jīng)常給消費(fèi)者驚喜，讓他們覺得品牌并沒有那么乏味。
在的一個(gè)餐飲案例中，我們通過消費(fèi)者研究，了解到，該品牌消費(fèi)者中很多事周邊的白領(lǐng)女性和逛街路過的客流。而且年齡層次也集中在24-30歲的年輕人，他們渴望釋放自我，又恐怕她人的眼光，適當(dāng)?shù)姆趴v是她們追求的另一種生活。借助這個(gè)信息，我們?cè)谇槿斯?jié)這天，推出了“我是你的菜，有座更有愛”活動(dòng)，針對(duì)年輕人的開放和情人節(jié)人滿為患的特殊情況進(jìn)行營(yíng)銷進(jìn)攻，除過噱頭外，在產(chǎn)品的娛樂性上，我們包裝分別包裝了“妹紙、FOLLOW蜜”和“愛情海螺暈”兩款套餐。同時(shí)還會(huì)為情侶設(shè)計(jì)男女表白的小獎(jiǎng)勵(lì)，情侶的甜蜜記憶等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，當(dāng)天排隊(duì)人數(shù)達(dá)到了歷史最高的58人的長(zhǎng)隊(duì)。營(yíng)業(yè)額比較去年同期提升200%。
2、焦點(diǎn)借力
現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)人都會(huì)通過眾多的渠道接觸到最新的信息，焦點(diǎn)事件則成為了大家聚焦和討論的重點(diǎn)。借助焦點(diǎn)事件、焦點(diǎn)人物可以輕松的獲得一些娛樂性很強(qiáng)的營(yíng)銷創(chuàng)意，但是千萬(wàn)不要觸碰一些底線，小心別落個(gè)賠本吃官司。
3、強(qiáng)勢(shì)文化嫁接
借助文化特征可以有效的進(jìn)行消費(fèi)者趣味調(diào)動(dòng)，而中國(guó)本身在文化基礎(chǔ)上就又很大的優(yōu)勢(shì)，加上現(xiàn)在文化交流的加速。從文化角度進(jìn)行的突破點(diǎn)將進(jìn)一步表現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。
文化嫁接在消費(fèi)者認(rèn)同的基礎(chǔ)上，也是比較保險(xiǎn)的突破方式。
著名的風(fēng)波莊酒樓，就是借助中國(guó)武俠文化，給消費(fèi)者一個(gè)全新的就餐體驗(yàn)。仿古的裝修、工作服等都成為了其中的元素，進(jìn)店喊聲“小二”那種感覺可能每一個(gè)中國(guó)人都會(huì)會(huì)意的笑一笑。各大武林門派區(qū)域的劃分，讓顧客猶如一種置身江湖的有趣體驗(yàn)。這不得不說(shuō)是一種創(chuàng)新。市場(chǎng)也表現(xiàn)出了快速發(fā)展的趨勢(shì)，作為一個(gè)全新的品牌，僅7年風(fēng)波莊已經(jīng)在全國(guó)開始了上百家連鎖加盟店，這不得不說(shuō)非常成功。
4、產(chǎn)品屬性放大
基于產(chǎn)品屬性的趣味營(yíng)銷，通常都附帶一些使用習(xí)慣的改變。例如2009年美國(guó)哈弗大學(xué)愛德華茲教授研發(fā)出來(lái)的噴霧巧克力。從產(chǎn)品屬性的趣味性創(chuàng)新，除過產(chǎn)品基礎(chǔ)功能外，往往對(duì)于趣味創(chuàng)新也賦予了一些其他功能價(jià)值，例如該巧克力吃了不會(huì)發(fā)胖。而國(guó)內(nèi)較為多見的趣味促銷基于產(chǎn)品的也比較多，類似于為床墊促銷而設(shè)計(jì)的“百人踏床墊”活動(dòng)、為兒童玩具設(shè)計(jì)的“玩具車比賽”之類。
以上僅為趣味營(yíng)銷的一角，趣味營(yíng)銷本身涉及到諸多領(lǐng)域，和其他營(yíng)銷的核心差異在于我們將顧客的購(gòu)買因素更多的鎖定在不同尋常的體驗(yàn)上。而趣味只是其中一點(diǎn)，寥寥幾字，僅僅拋磚引玉、分析不當(dāng)之處萬(wàn)望指正。作者：楊健
