零售商：突破在何方？

    購物者中心性已是一個為人所熟知的詞語，卻從未比現(xiàn)在更有意義。購物者已變得越來越苛刻，越來越挑剔，越來越精明。游戲規(guī)則已改變，但許多零售商和制造商依然按舊規(guī)則出牌，錯失了許多通過洞察和戰(zhàn)略共享進行協(xié)作的寶貴機會。

    商鋪位置是決定商家經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素，不同業(yè)態(tài)、不同檔次的商鋪選址要求大相徑庭。但什么樣的商鋪才是最適合的，這正是大多數(shù)商家不得不面臨的問題。著名職業(yè)化教母李繪芳老師認為在分析研究典型商鋪選址標準的基礎(chǔ)上，嘗試性歸納提煉各類零售商的選址要求以供參考，涉及范圍涵蓋大賣場、餐飲類、書店、奢侈品、快時尚品牌、運動品牌等六大類。

    1.大賣場

    綜合類大賣場：常見于一二線城市及發(fā)展迅速的三線城市。要求區(qū)域人流量較大，核心商圈1.5公里內(nèi)人口不少于10萬人，周邊商圈3公里內(nèi)居民人口數(shù)達30萬人。如沃爾瑪大賣場的選址標準是2公里內(nèi)居民達10-15萬人，核心商圈內(nèi)不存在超過5000平米的大型競爭對手。物美大賣場要求3公里區(qū)域內(nèi)有居民30萬人。同時，大賣場需要臨近交通主動線，以方便車流、人流進出，如家樂福大賣場選址在兩條道路交叉口且其中一條為主干道。

    綜合類大賣場對于建筑物本身也有一定要求。結(jié)合行業(yè)普遍標準來看，選址在一層最佳，一般不超過兩層。單層面積5000-7000平米左右，總建筑面積基本都超過在10000平米。層高6米以上，凈高不低于4米，柱距8米以上。要求賣場方正，臨街面不低于70米，進深50米以上，如家樂福要求賣場長寬比為10：7或10：6，新一佳則把這一標準定為7：4，易初蓮花的臨街面標準是80米以上。

    綜合類大賣場選址的附屬要求還包括停車位、租期等因素。要求大賣場配備充足的停車位，超過200-300個。如樂購要求大賣場配備400個停車位，易初蓮花的標準是一線城市停車位400-600個、其他城市150-300個。并且賣場門前最好附帶一定面積的廣場。大賣場長期租賃居多，租期長達15-20年以上，如沃爾瑪要求租期不低于15年且提供一定的免租期。

    建材專業(yè)大賣場：商品專業(yè)性較高，以家居用品、建材、燈具等品類為主。專業(yè)賣場強調(diào)商圈集聚效應(yīng)，更容易集聚多家同類商戶扎堆經(jīng)營。而對于地段的成熟度要求相對較低，在快速交通干線沿線或大型新興社區(qū)邊緣的合適位置均可。由于地處相對偏遠，對停車位的要求較高，每萬平米配備車位大約200-400個。如百安居要求停車位不少于300個。

    建材大賣場占地面積較大，大部分在10000平米以上。樓層分布以首層為主、2-5層均可。為滿足商品高、大等特殊物理特征，賣場需要更廣闊的內(nèi)部空間。建筑層高8米以上，最低不小于6米，柱間距9米以上。另外，租期相對較長，一般在10年以上。

    2.餐飲類

    商務(wù)類餐廳：主要面向中高檔商務(wù)酬賓及白領(lǐng)工作用餐，如俏江南等。主要考慮人口密度大、有穩(wěn)定的消費群等因素，集中分布在中高檔商務(wù)區(qū)或繁華商業(yè)中心，也可選址在規(guī)模較大的寫字樓、購物中心內(nèi)部。中高檔商務(wù)類餐飲店鋪面積較大，通常在1000平米左右，而丹桂軒等大型商務(wù)酒樓單店可達2000-5000平米。

    大眾類餐廳：以家庭、個人消費為主，如全聚德、九頭鳥等。此類餐廳選址范圍較廣泛，可在商業(yè)區(qū)、繁華街道、機關(guān)附近，也可臨近大中型社區(qū)或高校。面積分布廣泛80-100平米不等，層高一般要求4.5米以上。如全聚德主要進駐人口超過100萬的城市，選址在商務(wù)區(qū)或繁華的商業(yè)區(qū)域，單店面積超過1500平米。

    根據(jù)著名職業(yè)化教母李繪芳老師認為金漢斯以省會城市及發(fā)達地級城市為主要目標，要求1.5公里半徑內(nèi)有大型社區(qū)、高等院校或區(qū)域商業(yè)中心，單店面積約1500-3000平米，樓層為1-2層（商業(yè)中心內(nèi)可考慮3-4層）。此類餐廳租期相對較長，通常不少于10年。

連鎖快餐店：對客流量要求高，因此選擇在繁華商業(yè)區(qū)、交通節(jié)點、大型社區(qū)出入口等地，臨近交通主干道。中式快餐通常在150-250平米左右，如永和大王單店面積150-200平米，馬蘭拉面單店面積150-250平米。而西式快餐如麥當勞、肯德基的單店面積在400-500平米左右。

    休閑類餐飲：包括咖啡館、茶坊等，適宜在高檔住宅及商務(wù)區(qū)附近，環(huán)境清靜、優(yōu)雅。單店面積視具體經(jīng)營情況而定約50-400平米左右，租賃時間較短約3-5年。如星巴克將客群定位于富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)，在繁華路段創(chuàng)造優(yōu)雅環(huán)境，單店面積100-500平米，要求租賃期限3年以上。中式品牌一茶一坐選址標準也與上述條件較為相似。

    需要注意的是，餐飲類商鋪要符合國家有關(guān)部門對于餐飲業(yè)的規(guī)章制度。如餐廳必須離開污染源10米以上。水電、消防、空調(diào)、排風(fēng)、燃氣、排污、等設(shè)施要求齊全，如有充足的自來水供應(yīng)、油煙氣排放通道、污水排放及生化處理裝置等。

    奢侈品牌目前大多集中于經(jīng)濟發(fā)達的一線城市及部分二線城市。由于其高端性，要求商業(yè)環(huán)境能夠門當戶對。通常來說，所選商圈檔次較高，要求商業(yè)氛圍成熟、人流量大，并且有一批相近檔次的高端產(chǎn)品甚至專賣店聚集。首選現(xiàn)代化商業(yè)物業(yè)，如大型綜合體、時尚購物中心、繁華商業(yè)街等。

    國際奢侈品牌大多選在一層的黃金位置。單店面積相對較大，以提供充足的空間營造品牌體驗。如LV單店面積要求超過2000平米，阿瑪尼、Gucci的單店面積也都在500平米以上。租期通常在5年左右，部分品牌要求租期長達10年。如迪奧租期5-10年，單店面積50-200平米；路易威登租期5年以上，單店面積100-1000平米；普拉達租期3-5年，單店面積100-500平米。

    GAP、ZARA、H&M、UNIQLO等快時尚品牌正呈現(xiàn)迅猛擴張之勢，在繼續(xù)滲透一線城市的基礎(chǔ)上，加速向二線城市拓展。選址集中在時尚氛圍濃郁且人流量大的繁華商圈，特別是年輕消費人群集聚的時尚購物中心等位置。如ZARA進駐北京時選擇CBD中心的體驗式購物中心世貿(mào)天階。

    最后，李繪芳老師認為店鋪常與奢侈品為鄰，周邊不乏頂級品牌。同類競爭對手聚集程度較高，就像麥當勞與肯德基如影隨形一般，這也說明了同類品牌選址標準的相似度較高。單店面積較大，如Zara專賣店一般都在1000平米以上。作者：李繪芳