春節促銷是全年非常重要也很活躍的一個促銷檔期。廣泛意義上的春節市場，橫越圣誕、元旦、春節三個促銷時機，促銷期長，消費強勁。春節市場呈現出來的主要特點有：零售(團購)成交量大，約占全年零售額的25％－30％左右；促銷活動頻繁、花樣繁多。在以消費者促銷為主的零售市場上，較為常見的促銷形式主要有降價、買贈、返券(積分)、抽獎以及折扣等形式。
今天，在產品同質化越來越嚴重、促銷手段越來越相似、品牌間隔越來越不清晰的情況下，您的促銷活動憑什么從眾多的促銷活動的包圍中跳出來呢?只有創新。創新作為整個社會的需要，正在快速滲入各個行業、各個階層，就連農民兄弟討薪也從過去的爬樓、爬塔轉變為今天的敲鑼打鼓。促銷亦然。
然而，我們發現春節市場的實操存在著不少的問題：
1、促銷策劃盲目性強，未能充分結合春節市場的特點進行促銷組合，更有甚者，是直接在國慶節的促銷方案修改而成，明顯地對春節市場缺乏理性思考和系統規劃；降價和賣贈泛濫就是一個典型的例子；例如某家電商場打出全場商場7折起的廣告，其競爭對手馬上在報紙打出比7折更低的廣告。家電春節商場進入了惡性競爭，你家免費抽奔馳汽車，我家就免費抽寶馬汽車，促銷活動同質化嚴重。
2、禮品市場活躍，但我們的很多廠商卻未能結合春節禮品市場活躍的特點，推出富有春節特點的禮盒包裝，以取悅消費者：
3、沒有建立春節數據分析系統，從數據中發現不同區域、不同城市之間，春節市場有什么區別?哪些產品適銷春節市場?
4、未能就春節市場消費者的構成狀況進行分析；
5、沒有建立相應的團購客戶或重點客戶管理辦法；
6、在市場傳播方面，還是普遍缺乏精準性，普遍存在宣傳費用過大的問題。如何借機推廣新品?如何借助春節促銷吸引媒體關注等；不能阻擊頻繁的降價、買贈促銷對品牌的損害等。
春節促銷創新的四個方向
促銷內容創新
促銷內容是促銷活動的主體。內容新穎了，促銷也就有了新意。從品牌上來看，國際品牌的促銷活動多以引導目標消費者、誘導潛在消費者為主。他們往往是在兼顧穩定價格、主導品牌的同時，通過秀產品、秀形象的內容來吸引消費者，或提供種類不多的贈品來加強促銷效果。在春節促銷活動中，西門子算得上十分“紳士”，并沒有搞什么打折之類的價格促銷活動，而是制作了精美的禮包，外觀采用中國式樣的包裝，把中國新年的氣氛做足：大紅炮竹、撥浪鼓、“福”字以及春聯等賀春禮物充滿了節日氣氛，既有西方的理性，又有東方的熱情，可謂別致。國內品牌的促銷內容創新主要是圍繞具體的促銷手段來進行的，追求力度大、范圍廣的促銷效果，如萬和推出的“一元利”消毒柜；細一看，才知道，其促銷的內容是：萬和消毒柜純利潤只有一元錢。春節前后，萬和將其消毒柜價格普遍下降10%，最大降幅近40%。既吊胃口，又讓人心跳。健康水家電品牌司邁特提出了讓消費者心動的口號“送就送大禮”，推出了“春節送禮經典組合”：購買立式司邁特沸水機和可利飲凈水器，贈送價值298元的普爾龍頭；購立式耐得飲水機和可利飲凈水器，贈送價值298元的微型洗衣機和價值198元的浴霸；
與其它知名品牌進行高質量的聯合促銷，也是促銷內容創新的一種辦法，關鍵就在于促銷策劃人對于市場的判斷以及對消費者的分析是否精到、準確。如飛利浦與PASSAT強強聯手，在國內23個城市舉行“千萬贏家，暢行天下”的春節促銷活動，除了最為誘人的大獎——PASSAT新車外，還在全國23個城市設立了精彩活動現場、創新性的運用了“我的持久主張”的網絡BBS以及“圈地贏家”網上挖寶游戲等。不僅有效地傳承了品牌形象，而且也利用了大眾PASSAT車主的形象來體現飛利浦手機的尊貴身份。
除此以外，促銷內容創新也可結合為促銷資源組合創新、促銷對象創新或創造新浪費潮流等。
促銷理念創新
促銷理念的創新，是促銷創新的最高境界。如深掘產品特性、分析產品面向的目標消費者的消費行為甚至于重新進行產品定位。基于產品的理念創新有小家電品牌的專供春節市場的禮盒包裝，它捆綁了煮蛋器、電水煲等時尚小家電，非常適合作為禮品饋贈給親朋好友。北京新世界首創的“60小時不打烊”也是促銷理念創新的成功例子，三天零售額突破1億元，吸引了近100萬人光臨，不可謂不成功。總之，理念上的創新不只是要對市場進行系統細致的分析，也要拓展思維、想人所不及、人所不能的Idea，找到創新點。
促銷主題創新
一個朗朗上口的促銷主題有助于幫助促銷活動從眾多的促銷包圍中跳出來，獲得足夠關注。尤其是在促銷活動投入力度不大，無法獲取媒介宣傳的時候，若能給促銷活動冠一個有意義的名字，告訴消費者你要干什么，幫助他們了解你的真實目的，給他一個購買理由，同時也可以創造媒體關注點，利于媒介統一宣傳。九陽小家電在春節期間舉行一項名為“九陽美味節，喜賀中國年”的促銷活動，營造健康，快樂，喜慶，團圓的節日氣氛，深受消費者的喜歡，大大提升了商品的銷量。
另外，臺灣智得廣告提出的創意“五因子”論：創益、創異、創議、創藝、創憶，我認為都是進行促銷主題創意的好方法。創益是指展示產品或促銷提供給消費者的“利益點”；創異是體現與競爭者不同的地方，創議讓消費者更好的了解產品或服務；創藝就是要藝術化的表現。
贈品資源創新
前面已經說過，春節促銷的一個重點是贈品。因此，強調通過贈品獲取消費者的注意，達到出奇制勝的效果也是可行的，但一定要注意結合其它促銷手段來加強贈品創新的效果。如某MP3品牌，在春節期間舉行的促銷活動，運用特價、買贈、抽獎等手段，借助與眾不同的贈品——電鋼琴、音箱等，贏得了廣泛的關注。彩電、音影家電是春節的“寵兒”，在家里看看電視、唱唱卡拉OK，是不少人歡度春節的方式。不少彩電、音影家電品牌抓住機會，推出別出心裁的促銷活動，音響品牌CAV麗聲音響在春節前后給消費者送上“文化套餐”：購買CAVMD套型系列、A8系列或F1—11套型系列等熱銷品類都將獲得高級音響線、CD大片、高級話筒等。贈品一定要有實用性，和商品有一定的關聯性，這樣的贈品才能打動消費者。
（作者：廖軍雄）
