移動時代的營銷： 硬廣效果只有可憐的7%！

　　最近幾年，負責推廣的朋友發現，直接推廣帶來的轉化效果越來越低，移動應用層出不窮，微信、易信、微淘等讓人眼花繚亂，優秀的案例頻頻出現，也聽過各種微營銷大師的課，但聽完回來還是一頭霧水不知道從何下手。

　　怎么回事呢?

　　首先是沒摸清門道，其次是沒找準對策。

　　移動世界的門道

　　時間碎片化。這是用戶行為移動化所帶來的結果，用戶在不同的屏幕、頁面間快速切換，停留在某個具體應用上的時間長短不一。用戶將不再像以往一樣有大段時間去閱讀長篇文章，喜歡輕閱讀，追逐簡短分享，簡易化表達，例如用戶喜歡點贊等，所以微博、微視、微信會火。

　　審美疲勞化。熱點各領風騷三五天，持續時間非常短，微博上的熱門話題如果沒有大V的跟進，會很快消解掉成為明日黃花。

　　不少營銷話題也如此，昨天還在討論三星的可穿戴手表，過個兩三天，話題基本上被消費得差不多了，再也無法激起波瀾。前天我們還在熱議《致青春》這部電影怎樣引起我們的共鳴，今天，我們已經沒有太大的討論熱情。上周帶來上萬個轉發的四個漫畫組圖，這周，已經沒有人轉發了。上月屢試不爽的營銷創意，在今天，已經成為乏人問津的雞肋。

　　在線實時化。在移動互聯網時代，不再有上線下線的概念了。用戶除非關掉手機，否則，任何信息均可抵達用戶的手機桌面，用戶任何時候都可以打開某個應用獲取想要的信息和服務。

　　入口細分化，多元化。用戶想買東西，會直接上淘寶或京東;想聊天，會打開微信;想找艷遇，上遇見;想吃飯，上大眾點評;看新聞，上搜狐新聞客戶端;看八卦，上微博;想找找房子，上安居客;想淘便宜，上美團;訂機票，上攜程客戶端……所有的需求都細分成桌面的一個個客戶端。

　　消費理性化。用戶購買產品前會再三對比，對比發貨速度、對比服務口碑、對比產品質量、對比價格優惠、對比贈品、對比售后服務等等，不再會因為一個廣告直接完成購買。用戶購買數碼產品的決策周期也在三天左右，例如今天vivoxplay這款手機的瀏覽量高了很多，那三天后，才會迎來訂單的大量增長。

　　用戶現在越來越關心事關飲食健康的話題，對于吃進肚子里的東西，特別是給小孩吃的用的，更是會再三權衡考量。一淘、我查查、蘑菇街、大眾點評等第三方平臺也為用戶的消費決策提供了便利。

　　用戶只相信朋友評價和選擇。一個人在朋友圈發布了一個插花水果的圖片，引來大批人問哪里有賣的呀?后來又問，能不能加盟啊?你看口碑的力量多強大!

　　尼爾森數據顯示，商家直接打硬廣的效果越來越差了，在左右消費者的層面只占到可憐的7%，而意見領袖則高達25%，另外68%則基本上是來自口碑。基于真實社交關系背書所形成的口碑力量成為決定品牌生死的脈門。

　　用戶還有其他變化，諸如資訊獲取社交化，傳播去中心化，網絡圈子化等特征，用戶發生了如此大的變化，移動營銷的運營層面有何對策?

　　移動時代的營銷對策

　　運營精細化。細化到每一句文案都必須精雕細琢，細化到每一個配圖都能營造出視覺沖擊力，細化到每一次微信文章推送均能引發用戶強烈的閱讀興趣。細節是魔鬼，細節決定成敗。對細節的極致苛求才能經得起用戶刁鉆的考驗。

　　渠道矩陣化。這是入口細分化所帶來的必然結果。現在很多營銷人總是陷入一種誤區，看著微博火了，就以為單單做好微博就能帶來效果，看著微信火爆了，就以為營銷渠道放在微信上就足夠。微博再火，每天的活躍用戶也就5000來萬，微信很活躍，一天也就2億左右的活躍量。要想利用移動渠道實現與更多的用戶互動，就必須微博、微信、短信、官網、EDM等多種營銷手段綜合使用，提高曝光頻次。

　　內容協同化。用戶審美疲勞化，實際上也就是容易遺忘，因為信息太多了，用戶能夠記住的信息容量是有限的。因此，必須在不同的渠道商，如微博、微信、短信、WAP站乃至不同的硬廣上都呈現調性一致、風格一致、內容一致、細節一致，透過不同渠道不同方式的覆蓋和到達，進而在用戶的腦海里占據一席之地。

　　營銷全員化。長虹深圳分公司在京東6.18期間，發動分公司30多位員工一起把促銷信息分享到朋友圈，僅此一項，當天即帶來直接銷售10多萬元，而營銷成本為零。酒仙網郝鴻峰十一之前讓全體員工發布了一條微博，帶來了50多萬元的銷售業績，成本同樣為零。

　　全棉時代利用他們的商城系統實現了高峰期一天500多張訂單的驚人效果。他們就是利用官網、微博、短信等引流渠道告知用戶微信商城上的促銷活動，而微信上則搭建好方便用戶下單瀏覽選購支付的商城，通過不同渠道的引流，最終實現了微信上的巨大成交量。

　　體驗極致化。用戶審美刁鉆了，越來越懶了，在服務體驗上，我們必須不斷追求體驗的極致。

　　最近體驗了幾個微信商城，有的購買流程完成至少需要3分鐘，有的則1分鐘不用。有的客戶端允許用戶不用注冊即可購買，而有的則要求用戶注冊、登錄、填寫一大堆資料才能購買，哪個好大家可判斷。服務體驗應該是包括瀏覽體驗、購買體驗和售后體驗，這幾方面的體驗應該以用戶的愉悅度為依歸，以用戶的便捷操作為核心，以用戶的需求超越期望值的滿足為最大追求!

　　移動時代，你要是沒有一點讓用戶感覺極致的東西，是很難形成口碑和印象的，更別提傳播了。在某一個點做到極致，你試試效果!(方 雨)