時至今日，人們對于網購早已不再陌生。隨著淘寶、京東、蘇寧易購、當當、唯品會等電商平臺不斷壯大，想要找點網上買不到的東西幾乎是不可能，隨時、隨地、隨心、隨意已成為網上購物的代名詞。這個春節，京東高調承諾主要區域送貨不打烊，更讓人免去了節日網購的不便。 

　　當雙十一、美妝節、周年慶等一連串促銷活動，刷新一個又一個令人驚嘆的數字時，傳統零售企業眼中的“新朋友”已悄然躋身中國百強零售企業榜單。在超乎想象快速發展的同時，電商之間的競爭達到了白熱化。每天都有新鮮血液注入，也有失意者黯然離場，在“只知第一，不曉第二”的電商大戰中，如何把控未來，建立長期競爭優勢，是電商不得不思考的問題。　　

　　重新定義電商模式

　　目前，對于國內電子商務的研究，主要基于B2B、B2C、C2C網購平臺類型模式。但互聯網發展的特點之一就是不斷創新，突破思維框架，形成新的商業模式。因而，有越來越多的在線交易平臺不能再簡單劃為B2B或者B2C模式。

　　為了真實反映出目前國內電商的運營模式，長江商學院首次在《中國在線零售業報告》中提出以產業鏈價值三要素理論為工具，分析國內在線零售企業。

　　報告主創蔣德嵩教授告訴記者：“產業價值鏈是什么概念？現在我們買手機，絕大部分是智能手機，打電話只是手機功能的一種訴求，但我們還會對手機的應用程序產生需求。這些應用程序，從過去產業鏈的角度看，和手機研發、制造沒什么關系，它不是由蘋果、三星或者小米生產出來的，但是在產業價值鏈模式下，這些附加需求會疊加形成一種新的商業模式，比如現在就出現了專門做手機應用的企業。”

　　因此，對于現代企業，能夠為客戶提供持續的疊加附加價值，形成完整的產業價值鏈體系，是增強企業客戶黏性、提升競爭實力的重要手段。其中就離不開企業對自身產品流、信息流和資金流進行的整合管理。

　　產品流是指在生產商與消費者間建立起產品交易模式；現金流是指在線零售交易方式和資金管理模式；信息流是指為實施各類創新整合、分析和運用消費者需求信息的過程。由于依靠的重點不同，雖同屬在線零售業，阿里巴巴、京東、蘇寧易購、唯品會等電商企業呈現出不同的特征。對此，蔣德嵩將目前國內的電商模式劃分為價值鏈整合模式、開放平臺模式、O2O 模式、特賣模式和社交模式五種類型。

　　從產業價值鏈要素管理角度看，價值鏈整合模式致力于在產品流管理方面建立起完善和卓越的供應鏈服務競爭優勢，以產品流管理為戰略核心，以現金流管理為系統支持，以信息流管理為資源整合方法的縱向非一體化在線零售業態。目前亞馬遜是國內價值鏈整合模式的典范，京東是領先的代表性企業。

　　開放平臺模式的特征可以概括為“搭建平臺、招商引資”，典型代表是阿里巴巴。它以向買賣雙方提供在線交易機會和條件為目標，更注重對平臺現金流和信息流的整合，但由于在產品流管理方面介入不深，沒有自己的物流配送系統，對最終用戶體驗缺乏掌控。

　　O2O模式的核心是現金流管理，代表是國美，由于目前國內O2O 模式尚不成熟，因而存在很大的市場替代空間，競爭優勢不強。

　　特賣模式的典型代表是唯品會，由于過分依賴為搶占市場形成的價格優勢，缺乏可長期確保競爭地位的規模優勢。

　　社交模式顯然并非一般意義上的B2C 或C2C 式在線零售業態，它以信息流為核心，以網絡社交平臺為媒介，延伸出交易，以騰訊電商最具代表性，不過發展時間較短，尚未形成氣候。

供應鏈決定未來電商格局

　　作為兩類電商模式的代表，阿里和京東各有千秋。蔣德嵩認為，京東在整合供應鏈，阿里在做互聯網開放平臺。

　　“雖然通過提供疊加需求能夠達成交易，與消費者建立供求關系。但是，在線零售業的基礎性要素是產品流，信息流只是競爭性要素。”蔣德嵩說。

　　京東基于3C產品起家，3C產品客單價值大，配送要求高，容易損壞和丟失，所以同淘寶不一樣，做好3C產品必須建立完善的物流體系。

　　從2009年開始，京東開始自建物流，投入巨資建立7個物流中心，倉儲總面積約125萬平方米，近1400個配送站，提供211限時達、次日達、夜間配、定時達等增值服務。

　　京東的產業價值鏈要素管理體現在產品流，圍繞產品流，提升到供應鏈管理，通過供應鏈管理，鎖定商品流。比如去年雙十一，京東的倉儲物流配送已成為它的競爭優勢，京東賣的貨品越多，物流體系的價值和效益就越高。

　　相比于京東的貨到付款，淘寶的優勢在于通過支付寶控制現金流。但如果京東能夠做到線下及時配送，仍可以實現現金流快速周轉。

　　在蔣德嵩看來，京東自建物流，將在未來幾十年內對中國電商布局產生持續性的影響。

　　“京東在無錫、上海、杭州、廈門、廣州、惠州等地有倉儲，這是中國制造業最密集的地區，很多淘寶賣家也集中在這個區域。對于京東，這一區域可以稱之為產業集群的倉儲布局，這一布局是為了切入產業鏈、價值鏈環節，是為了完成下一步的整合。”

　　平臺，是傳統制造企業今后互聯網化首先要解決的問題。但如果可以隨意在淘寶、天貓、京東等平臺開店，貨物運轉的重要性便突顯出來。因此，如果京東倉儲形成一種強大的綜合物流配送能力，就可以反向控制整個產業鏈。

　　作為產業鏈價值體系的重要一環，信息流效用的發揮仍以產品流為前提。

　　蔣德嵩說：“淘寶的信息流是建立在平臺之上，京東的信息流是建立在與企業之間的對接。以購買聯想筆記本電腦為例，在京東下單，京東以最快的速度向附近的倉儲搜索是否有產品，如果沒有庫存，會自動分撥到聯想的庫存或其他分銷商的庫存，這個信息渠道在全國是打通的。但這種情況在淘寶上是不存在的，一個淘寶賣家沒貨，它不會向另一個淘寶賣家尋求庫存。”　　

　　產業鏈價值整合

　　“現在，隨著技術不斷發展，在線零售業早已擺脫價格戰的簡單競爭方式，未來電子商務比拼，是一場持久的馬拉松賽，考驗企業對產品流、信息流和現金流持續優化的能力，最終達到產業鏈價值整合。”蔣德嵩說。

　　以往，人們總是將線下零售與線上電商視為敵對的矛盾體。實際上，在價值鏈的供應商一端，傳統的零售、連鎖業態是不和諧的合作狀態，供應商對進場成本、推廣攤派等非透明手段怨聲載道，毫無還手之力。

　　在價值鏈價值整合的過程中，電商的角色不是壓榨和索取，而是對零售產業鏈重塑，是建立在供應鏈管理創新和優化之上的。

　　在線零售創造的大數據、消費者洞察等信息流，賦予供應商新的能力，讓供應商成為零售系統的利益共同體，在反向激勵供應商推出更符合消費者需求產品的同時，進一步提升客戶黏性和規模，進而樹立競爭對手難以跨越的門檻。

　　形成渠道下沉和整合資源能力，不斷完善物流體系，牢牢控制產品和客戶，成為值得信賴的供應鏈管理服務商，是未來電商發展的方向。作者: 夏沫