灣仔碼頭，智取速凍水餃領(lǐng)導(dǎo)者
“灣仔碼頭”水餃與它的創(chuàng)始人臧姑娘堪稱一個傳奇，一個香港的傳奇，一個食品界的傳奇，一個弱女子開創(chuàng)事業(yè)的傳奇，一個將小小的中國民俗食品打造成國際大品牌的傳奇。尤其在競爭極度激烈的食品行業(yè)，打造一個與眾不同的強(qiáng)大的品牌、一個高品質(zhì)的具有一流運(yùn)作規(guī)范的品牌、一個擁有非凡創(chuàng)造力和才智的品牌、一個可以激發(fā)大眾強(qiáng)烈忠誠感的品牌，并非一朝一夕、唾手可得的事。那么，“灣仔碼頭”是如何打造成強(qiáng)勢品牌的呢？
科學(xué)規(guī)劃，精準(zhǔn)定位
在所有“植入式”營銷實(shí)戰(zhàn)機(jī)構(gòu)贏美大成合作的企業(yè)之中，灣仔碼頭是最艱難的一個，同時也是最有成就感的一個，在短短3年時間內(nèi)，品牌知名度和銷量最為迅猛的一個，這源于科學(xué)的規(guī)劃和準(zhǔn)確的定位。贏美大成的專家團(tuán)隊(duì)經(jīng)過2個月的市場走訪，科學(xué)制定出了“皮薄、餡大、汁多”作為灣仔碼頭的核心優(yōu)勢，將產(chǎn)品打造成“高品質(zhì)，高質(zhì)量，純手工”的高端形象，產(chǎn)品包裝均統(tǒng)一以明亮黃色為主色調(diào)，并添加了產(chǎn)品剖面圖，停止了所有的散裝銷售，提出的打造“中國速凍水餃第一品牌”的核心訴求，得到消費(fèi)者的深度認(rèn)同。與做中低端品牌截然不同的是，做高端品牌先要占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦，以“臧姑娘傳奇故事”為宣傳點(diǎn)的軟文、新聞、采訪等各種公關(guān)手段，以產(chǎn)品為核心的電視廣告，別致?lián)屟鄣陌b和在賣場最好位置的集中陳列，以及統(tǒng)一規(guī)范的“免費(fèi)試吃”都發(fā)揮了重要的作用。相對于競品，灣仔碼頭的每一個活動都告訴消費(fèi)者：我是最好的，都在給自己的品牌形象加分。
渠道創(chuàng)新，步步為營
灣仔碼頭先在廣州、上海、北京建立市場根據(jù)地，再向華南、華東、沿海城市輻射，再向有一定消費(fèi)能力的內(nèi)陸城市輻射，每進(jìn)入哪個目標(biāo)城市，都是廣告、陳列、試吃的組合拳，做一個市場，就成為當(dāng)?shù)氐母叨祟I(lǐng)先品牌——有限的營銷資源得到了充分利用。結(jié)合高端定位，只選擇有影響力的大型商場，如沃爾瑪、家樂福等，后期等到消費(fèi)者完全接受了灣仔碼頭的產(chǎn)品，才進(jìn)入了社區(qū)和家屬院，值得一提是在渠道上創(chuàng)新提出了軍隊(duì)和高端食堂等地，受到各地消費(fèi)者的歡迎和追捧。看看灣仔碼頭的其他產(chǎn)品（包點(diǎn)、面條），也無一不采用這種執(zhí)行策略，這與競品三全狀元和思念金牌動輒就是全國鋪貨，形成了鮮明的對比。誰成了消費(fèi)者的第一選擇？結(jié)果不言而喻。
組織化管理，強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)
在引入國內(nèi)先進(jìn)的管理理念的同時，也首次引進(jìn)了專業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、制作的團(tuán)隊(duì)，和以中低端產(chǎn)品為主業(yè)的競爭對手相比，從原材料選購，到技術(shù)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，理念的都形成了鮮明的區(qū)隔，也決定了結(jié)果的不一樣。從2007年開始，灣仔碼頭開始采取“主銷口味系列化”的產(chǎn)品發(fā)展策略，對追求不同口味的細(xì)分人群進(jìn)行覆蓋。“玉米”、“三鮮”、“蝦仁”、“菌菇”等形成各自的系列，并新開發(fā)了“豆苗”系列，投放在占有率高的成熟市場上（廣州、上海、北京等發(fā)達(dá)城市）。使得灣仔碼頭的領(lǐng)先地位愈加牢固。
“先有品牌，后有銷量”
灣仔碼頭的全體員工一直是視品牌為生命，藏姑娘一直信奉“先有品牌，后有銷量”，品牌是應(yīng)對競爭和創(chuàng)造顧客的武器。在建設(shè)品牌方面，灣仔碼頭也是很舍得投入，拍攝了多支廣告片，先后各大衛(wèi)視黃金時段進(jìn)行循環(huán)播放，情感化的廣告語“美味，來自媽媽的用心”更是觸動了眾多年輕人的心；線下促銷更是打造品牌的絕好方式，先后策劃執(zhí)行的“玩游戲秀廚藝，巧煮健康水餃”和“健康水餃，現(xiàn)場試吃”等多場有影響力的活動，增加了銷量的同時又增加了消費(fèi)者的粘性，提高散客到常客的轉(zhuǎn)換率。正是因?yàn)閼?zhàn)略的有力執(zhí)行，短短一年時間，灣仔碼頭的品牌知名度和認(rèn)知度得到顯著提升，特別是在一線城市更是家喻戶曉，在速凍食品方面成為年輕人和小朋友的首選。
2008年，行業(yè)中前四家企業(yè)灣仔碼頭、思念、三全、龍鳳已累計(jì)占有超過60%的市場份額。但行業(yè)集中仍有進(jìn)一步提高的空間，這是因?yàn)椋紫龋瑥膰饨?jīng)驗(yàn)來看，中國速凍米面食品行業(yè)需求仍有10年以上的快速發(fā)展空間，企業(yè)之間對于新增市場的競爭仍將激烈；其次，中國的消費(fèi)能力以及消費(fèi)觀念仍有很大的提升空間，行業(yè)集中度仍有進(jìn)一步上行的空間。
隨著中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人民生活水平的提高，速凍食品將成為中國城市消費(fèi)者日常飲食生活不可缺少的部分，并日益成為城市家庭的主流食品之一，冷凍食品行業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。隨著中國農(nóng)民生活的不斷提高和中國社會主義新農(nóng)村建設(shè)的需要，速凍食品將呈現(xiàn)出從城市向農(nóng)村普及的趨勢，這將為速凍食品提供更為廣闊的市場空間。 灣仔碼頭下一步的步伐，將是市場更為廣闊的三四線市場。
成功絕非偶然，中國的企業(yè)普遍處在產(chǎn)品經(jīng)營階段，需要更多的象灣仔碼頭這樣的強(qiáng)勢品牌的出現(xiàn)。中國才能在世界之林之中更有競爭力。
