行業(yè)新進(jìn)者的營(yíng)銷契機(jī)
  ■文／郭特利

   創(chuàng)新的營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)策略，是近年來(lái)全球商場(chǎng)的新顯學(xué)。自蘋果以創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加上了全新的營(yíng)運(yùn)模式，成功席卷全球各地智能型手機(jī)市場(chǎng)之后，不少?gòu)S商都以“創(chuàng)新”作為策略的主軸。一時(shí)之間，創(chuàng)新的營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)策略成了廠商絞盡腦汁所要形成的策略中心。
   然而，創(chuàng)新的策略說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，卻是一件不容易的事。因?yàn)閯?chuàng)新的范圍可謂包羅萬(wàn)象，可以是產(chǎn)品創(chuàng)新，也可以營(yíng)銷創(chuàng)新；可以是服務(wù)創(chuàng)新，還可以是渠道創(chuàng)新。因此，如何形成創(chuàng)新的策略就成了策略討論時(shí)的重心。而2000多年前孫臏的兩個(gè)故事，似乎可以作為營(yíng)銷策略創(chuàng)新的參考與學(xué)習(xí)的范本。　　　
   孫臏，本名已不可考，戰(zhàn)國(guó)時(shí)齊國(guó)人，相傳為孫子兵法作者孫武之后。孫臏與師兄龐涓共同習(xí)藝當(dāng)時(shí)大師鬼谷子門下，由于孫臏曾受龐涓陷害而致殘廢，而后奇跡般復(fù)仇成功，其傳奇的一生，成了千古相傳的故事，甚至成了許多民間藝術(shù)(舉凡民間戲曲與說(shuō)書等)所喜歡評(píng)論的故事。孫臏在民間的知名度，實(shí)不亞于其先祖孫武。
   相傳孫臏與龐涓共同習(xí)藝于鬼谷子門下時(shí)，一日，鬼谷子想考驗(yàn)門下弟子的機(jī)智，對(duì)弟子們出了考題；鬼谷子坐在室內(nèi)，弟子們想辦法將老師請(qǐng)出戶外，凡能將老師請(qǐng)出戶外者，通過(guò)測(cè)驗(yàn)。在多數(shù)弟子嘗試各種方法都未能成功之后，龐涓上場(chǎng)。只見(jiàn)龐涓搬來(lái)許多柴草置于門口，作勢(shì)放火燒屋。龐涓告訴老師，即將放火燒屋，如不出戶外，恐命喪火海。鬼谷子不得已，只好算他過(guò)關(guān)。輪到孫臏時(shí)，孫臏謙恭地向老師表示：“我才不如師兄龐涓，無(wú)法將老師請(qǐng)出戶外，可否請(qǐng)老師改變題目，由老師到戶外，我有辦法將老師請(qǐng)至屋內(nèi)。”鬼谷子心想，還不是一樣，答應(yīng)了孫臏的要求，步出戶外，就在步出戶外的同時(shí)，孫臏撫掌而笑：“我已將老師請(qǐng)出戶外。”鬼谷子雖覺(jué)上了孫臏的當(dāng)，但不得不佩服孫臏機(jī)智。
   孫臏以機(jī)智改變老師的考題而通過(guò)老師的測(cè)驗(yàn)，如今企業(yè)制定創(chuàng)新策略時(shí)，實(shí)在可以由此受到啟發(fā)。在今日的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，不論銷售與營(yíng)銷，我們(尤其是新進(jìn)者)都不免面對(duì)許多競(jìng)爭(zhēng)，其中尤其以來(lái)自產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的“領(lǐng)先者的策略”，最令我們難以應(yīng)付。哈佛大學(xué)著名教授克萊頓•克里斯坦森，在其著作《創(chuàng)新者的窘境》、《創(chuàng)新者的解答》兩本書中，都指出盛行于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的游戲規(guī)則多半是由現(xiàn)任的領(lǐng)導(dǎo)者所制定，當(dāng)然也就對(duì)現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)者相對(duì)有利。新進(jìn)者如果依循現(xiàn)有的游戲規(guī)則，其實(shí)是很難與現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)的。此時(shí)，能否提出“創(chuàng)新的策略”就成了新進(jìn)者能否勝出的關(guān)鍵。孫臏與鬼谷子的對(duì)弈中，鬼谷子是產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的角色，鬼谷子只要堅(jiān)持坐著不動(dòng)(現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)規(guī)則)，除非放火燒屋，否則孫臏其實(shí)沒(méi)有贏的機(jī)會(huì)。而一旦改變游戲規(guī)則，讓產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者被迫移動(dòng)，新進(jìn)者就有機(jī)會(huì)取得主控權(quán)，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。
   孫臏另一個(gè)“下駟對(duì)上駟”的賽馬故事，同樣可以作為創(chuàng)新策略的參考。孫臏在齊國(guó)將軍田忌門下時(shí)，為田忌獻(xiàn)策，以“下駟對(duì)上駟，中駟對(duì)下駟，上駟對(duì)中駟”的策略，贏了與齊王的賽馬，而嶄露頭角。以今觀之，此策略其實(shí)是資源分配與資源最佳化策略。如何避敵鋒芒(下駟對(duì)上駟)，再集中資源，創(chuàng)造我方的相對(duì)優(yōu)勢(shì)(中駟對(duì)下駟，與上駟對(duì)中駟)，同樣是現(xiàn)代銷售與營(yíng)銷策略中，新進(jìn)者取勝的關(guān)鍵。
   改變游戲規(guī)則，目的在取得先機(jī)，掌握主動(dòng)；將資源做最有效的運(yùn)用，目的是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。善用此二策略，即使新進(jìn)者的整體規(guī)模不如現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)者，仍然可以一步一步創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)，積累實(shí)力，逐步壯大。
   創(chuàng)新，是新進(jìn)者成長(zhǎng)與突破的機(jī)會(huì)，而產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新要領(lǐng)先公司產(chǎn)品與研發(fā)部門共同努力。而經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新，古往今來(lái)不少英雄豪杰已提供了許多成功案例。細(xì)心品味，中國(guó)古代歷史其實(shí)是營(yíng)銷人參考學(xué)習(xí)的一大寶藏!