美的廚電的百億邏輯

　　■文/本刊記者李妙嫻 發自順德

　　3月3日，順德演藝中心大劇院。

　　來自全國1000多個經銷商把這里圍得水泄不通。這些大部分跟美的合作5年以上的經銷商仍然不能淡定，因為這次跟去年一樣，美的廚房電器事業部(以下簡稱美的廚電)2014新產品發布會又推出了100多款新產品。微波爐、灶具、吸塵器、煙機、整體廚房等樣板廳不僅占據了三個樓層，還在室外排成長廊。拿著產品目錄，精明的經銷商們來回穿梭，細心詢問。

　　當天，美的廚電國內營銷公司總經理孫命陽的電話響個不斷，“很多經銷商要預定100萬元的智能整體廚房，問何時可以供貨”。經銷商的認同等于市場買賬，這一切都在孫命陽的意料之中。

　　這又是一次自信樂觀的新產品發布會。去年102億元的銷售收入，三年劍指200億元，還有新推出的售價100萬元的智能整體廚房、2萬元的微波爐，這些數字刺激著人的神經，其背后是美的廚電在下一盤很大的棋。

　　“100萬元”新紀元

　　去年美的廚電參加了一場聯合促銷活動，賣了幾百臺微波爐和煙機，把100多萬元收入囊中，團隊很開心。但孫命陽從合作伙伴得知他們賣了幾百萬，甚至上千萬。“為什么?他們說賣整體。”這深深地刺激了孫命陽。

　　“單品賣得再多價值也不大。消費者為什么買整體?因為他們需要一站式的便利服務。”這就是美的廚電整體廚房的起點。一年后，售價100萬的智能整體廚房亮相——微波爐會自己做飯，煙機能自己清洗，有4A(Anyone-Anywhere-Anytime-Anything)物聯智能控制系統，能與手機、平板、電腦連控，所有產品能在線升級，能語音控制，能掃二維碼、條碼，美的廚電為自己的整體廚房取名SK1，即Smart Kitchen1，是美的智能廚電第一代智能整體廚房。

　　SKI的推出意義深遠：整體廚房在業內早就不是什么新鮮事，但近年來主要是櫥柜、煙機企業在吶喊，一直沒有領導品牌。美的廚電產品品類齊全，在市場上處于領導地位，開發整體廚房有著其他企業難以企及的優勢。因為智能家居的核心是家電產品，而美的廚電在家電市場耕耘二十多年，積累了豐富的數據，了解消費者的廚房需求，以及家庭擔心的清潔、安全和便利等痛點，并運用于煙機、微波爐、灶具、吸塵器等新產品研發。更為關鍵的是，相對于煙機、微波爐、灶具等單一產品生產廠家，美的廚電品類齊全，不需要考慮與其他廠家合作，就可以對自己生產的煙機、微波爐、灶具等進行統一智能管理。因此，美的廚電開發整體智能系統，在硬件和軟件上都占據了市場制高點。

　　在這樣的背景下，SKI應運而生，并啟動了美的廚電的高價值策略。憑什么SKI售價高達100萬元?從其搭載的微波爐X7可見一斑。語音控制、手機APP遠程遙控、下載菜單、自動識別食物烹飪，用戶還可以與朋友分享、互動。X7不僅把微波爐的傳統功能做到極致，而且在每個細節上都滿足了現代人動口不動手的愿望，可以說是行業內第一臺智能微波爐，當然身價不菲——2萬元，迄今為止這是全世界售價最高的微波爐。

　　微波爐行業有個奇怪現象——“299”，就是你去逛家電商場，你會發現，許多微波爐都標著“299元”、“399元”的價簽，血腥競爭讓微波爐企業忽視了技術創新，消費者對之更多是低價的認識，價值也隨之降低。關于價格競爭，美的廚電有著深刻體會，這曾是家電行業發展的無奈選擇，但美的廚電更像一只靈敏的獅子，無論是在家電企業一片混戰時期，還是互聯網轉型期，都能踩著時代的鼓點，正確地做出取舍。

　　“沒有哪個企業一定要采取高價值或者低價值策略，高和低是企業的選擇。消費者需要‘299’，我就提供‘299’，消費升級的時候，我們也要滿足消費者的升級需求。同時，我們也要滿足股東的需求。”孫命陽說。

　　高價值廚電是SKI的有力背書。而除了遠程控制、預約、一鍵童鎖、一鍵關機等智能家電必備的功能外，SKI還針對消費者痛點進行專門設計。例如所有廚電產品都加上納米涂層，讓家電更容易清洗;櫥柜使用的全部是進口材料，柜身是奧地利克洛斯邦板，豪華抽屜來自于奧地利百隆，臺面來自于美國杜邦，智能觸控收納系統來自于德國凱斯寶馬。

　　“來自哪里并不重要，我們的追求是整合行業頂尖技術，希望給消費者提供最極致的用戶體驗。”美的廚房電器研發中心主任欒春說。

　　智能整體廚房讓美的廚電的產品戰略升級成為現實，它的價值鏈融合了不同產業的經營主體：房地產開發商、軟件開發商、裝修設計與施工服務商、櫥柜制造商、食品生產加工商等，產業鏈上的伙伴共同為消費者提供智能整體廚房解決方案。美的廚電要以自己為核心，構建一個智能生態圈。

　　在這個動蕩的互聯網時代，一步落后步步落后，無論是移動互聯網的發展趨勢還是家電行業的創新方向，美的廚電這一步棋走得恰到時機。

　　孫命陽也承認機不可失，“如果今天美的不這樣走，明天就有別人這樣走。就像沒人知道恒大會賣水，還要在今年銷售100億元，3年銷售300億元，我怎么知道馬云明天會不會做整體廚房呢?”

　　用戶特征調研

　　這是美的廚電第二次一口氣推出100多個新產品了，其中僅吸塵器就有19款。這種數量與節奏，讓業內人士嘆為觀止。但也讓人產生疑問：美的產品研發的動力從哪里來?

　　美的廚電給出的答案是市場調研。美的廚電對于產品管理秉持了中國傳統制造業務實的作風，在它的邏輯里，所有新產品都來自于調研，挖掘用戶需求和痛點，讓用戶推著新產品走。因此，每年它的產品研發投入都是大手筆。2013年，美的廚電投入500多萬元進行用戶調研，涉及消費者細分、灶具U&A、吸塵器清潔、甜西瓜概念測試等項目。

　　讓人意想不到的是，X7的誕生竟然來自消費者細分項目。該項目負責人表示，通過廚電消費者人群調研與分析，細分出五類廚電消費者人群，分別為品位生活型、完美科技型、社交分享型、高效實用型、簡單基本型，然后是在細分的基礎上根據產品研發及銷售策略“對癥下藥”。X7就是為了滿足完美科技型消費者的需求，這類占據總人群10%的用戶特征主要表現為探索嘗鮮和品質品位兩個方面，其中探索嘗鮮是他們最具差異化的特征。因此X7加入了350度高溫蒸汽，可以對食物脫脂減鹽;石窯燒烤功能，讓用戶在烹飪時多一種新鮮選擇;在云端服務器上傳了全國各地的菜譜，消費者可以下載。現在美的廚電的微波爐對應不同的消費者細分出不同的產品，X3是社交分享型，X5是品位生活型，M1是高效實用與簡單基本型。

　　清楚消費者群體的特征對企業的創新力至關重要。第二個蘋果奇跡特斯拉汽車之所以能推出顛覆性的產品，就得益于對特定的族群進行針對性的研究。科技商業觀察家金錯刀分析說：“特斯拉做的是企業家群體，有科技范的人群，這種族群特征很重要，他們使用產品時不只是在用其功能，而是通過使用這個產品來告訴別人他自己是一個什么樣的人。他們開的不是車，是逼格、標簽。”

　　企業最終研發出創新性產品只能成為結果，而過程往往是，企業把現有的事情做到極致，針對用戶的痛點，死磕下去，不斷地做微創新，最終才超越同行。在另一個產品調研項目中，美的廚電通過座談、入戶訪談、電話、定點攔截等方式，共抽取1500多個樣本，得出消費者使用灶具的痛點是灶具使用安全。因此，美的廚電推出新品“安全灶”，增加了燃氣泄漏報警、意外熄火自動關氣、防滑鍋支架、童鎖保護、定時關火等功能。

　　“如果真正站在消費者的角度思考，消費者肯定會認可你的產品。”孫命陽對此篤信不疑。

　　從快營銷到慢營銷

　　無論是傳統渠道還是家裝渠道，智能整體廚房只是一個半成品，消費者買回去還要設計、安裝。換句話說，以往簡單的產品銷售變復雜了，企業從傳統的單品、套系化產品向整體廚房轉型，隨之而來的是營銷手段、渠道、服務模式等要重新考量，傳統的制造商、經銷商角色將改變。

　　孫命陽對于將要面臨的改變有不同的考慮：“以前消費者可以跑到建材市場買櫥柜，到蘇寧買家居，通過電商買飾品，現在則可以通過一個平臺全部搞定。但凡讓消費者變懶的東西都是時尚，只要讓他變懶，他多花點錢都覺得是時尚。”

　　變得更快的是，傳統價值鏈也許會被打破。因為現在的環境不一樣了，很多人通過平臺整合原來不能整合的優勢。“有一群人在做跨界的強盜，隨時過來把你滅掉。如果這些人跨界家電行業，也許經銷商就不存在了。”

　　互聯網已經顛覆了消費者的生活模式和思維模式，傳統價值鏈迎來新的攪局者，比如樂視的“6999元”把彩電價格大幅度拉低，攪亂了電視行業。連制造商都有隨時被滅掉的可能，經銷商消失也就不難想象了。在多種可能性隨時成為現實的情況下，孫命陽認為，如果還存在經銷商，美的廚電就要幫助經銷商轉換身份成為服務商。

　　“我們希望服務商能做到這樣的標準：依然要遵循從工廠、從制造供應到消費者需求之間的供應效率最佳原則，保證效率最高;要增加服務功能，比如及時安裝、配送、服務;必須站到消費者的角度向美的提出需求，不是站到企業角度。”也就是說，在互聯網思維的影響下，經銷商也要從傳統的價值鏈、大流通角色跳出來，從以產品為中心到以用戶為中心，最終為用戶創造價值。

　　如果說經銷商轉型是美的廚電從賣家電到賣櫥柜的倒逼，那么渠道上將如何適應這種轉變呢?“家電行業是快營銷，櫥柜行業是慢營銷，怎么把快和慢結合?那就靠美的的技術和藝術。”孫命陽說，對整體廚房美的一定要求線上線下統一，線上下單，線下體驗。“不管廚房裝修得多漂亮，用戶還是一定要去現場看，這里有勘測、設計、制圖、確認、修改、再確認、下單、安裝、施工、服務、售后服務，這個服務的過程是議價和增值的過程。這種創新模式就是家電和櫥柜的結合。”

　　“深化轉型”是今年美的廚電的經營命題，除了經銷商和產品策略轉變，銷售渠道也將從傳統的專賣店、KA流通渠道向新興渠道(電商)和跨界渠道(建材、工程)轉變。

　　近幾年，很多經銷商找孫命陽做美的廚電的電子商務，賣低價產品。但關于互聯網，美的廚電堅持一個原則，電子商務和大數據是思維方式，美的廚電更關注的是在這種思維方式下產生的生活方式、產品運營方式和運作模式。“我們的電子商務，絕對不是低價和虧本的生意，而是通過互聯互動創造價值，這個價值來自于在線上和用戶交流，通過無數的用戶信息，搜集、整理、整合、分析、輸出，讓工廠知道，從而引導產品開發。美的對大數據的研究，一定是從消費者在線上的需求轉化成美的的行動，再把行動變成產品。”

　　目前中國廚電行業，還不存在任何一個企業可以做到這樣：它存在或不存在，能讓消費者表示同意或者不同意。但有一點，“美的”這兩個字是消費者的品牌，假如美的沒有了，大家會覺得這是天大的新聞，因為有很多情感糾結在里面，這就是領袖和非領袖的區別。

　　今天美的為什么成功?中國家電、廚電從上個世紀90年代開始興起，到2000年以后才真正發燒，目前正處于消費者該換、該重裝的階段。此外，城鎮化需求蜂擁而至也有一定的影響。我們從單品、多品、跨產業到整體，時機已經成熟。中國沒有一個企業這樣走，也沒有一個品牌有這個能力。廚電企業銷售規模是20個億到30個億，很多廚電企業的銷售規模沒有超過20個億。美的廚房電器事業部至少有100個億，整個美的集團有1000個億，美的品牌在中國的知名度和美譽度是眾所周知的，我們的供應體系、經銷體系、服務體系都實現了完全的閉環管理。

　　其他企業做整體廚房，始終沒有解決的一個核心問題，就是消費者的定制化需求與企業標準化生產的矛盾，消費者需要的是定制廚房，而企業為了提高經營效率，要進行標準化生產。這個問題，我們已經找到了解決方案，以模組化和標準化的配套生產，滿足消費者的定制化需求。

　　那么為什么美的智能整體廚房賣這么貴?一個是技術層面。智能技術發展，無外乎兩條路：一個是智能對環境系統的控制，節能、人機交互、集成控制，滿足“恒溫、恒濕、恒氧”，都屬于家電智能。目的就是要讓環境更好，人不在了，燈自動關，人來了，燈自動打開，這些都是環境控制。第二個是安保方向。所有灶具都可以加熱，但是能確保小孩子不會誤操作嗎?人走開的時候會不會出現煤氣泄漏?溫度達到一定程度，可不可以自動報警?以上說的兩個方向都沉淀在我們新一代智能整體廚房中，確確實實圍繞用戶創造價值。

　　更重要的是，我們在追求廚房藝術。SK1從設計、燈光、材料、工藝、布局，到飾品擺放都有講究。我們把藝術、技術、文化、生活享受放進去，追求生活方式的改變。美的是賣幾個產品?不是，是賣一種生活方式。