蒙牛早餐奶：早起的鳥兒有活力
■文/本刊記者夏沫 發(fā)自北京
2011年春天，一只名叫布魯?shù)?ldquo;宅男”金剛鸚鵡，在一邊學(xué)習(xí)飛翔，一邊“泡妞”的過程中帶領(lǐng)人們領(lǐng)略了巴西式的狂歡、音樂和冒險。輕松歡快的劇情以及熱辣的狂歡氣氛，讓《里約大冒險1》大受歡迎，僅僅三周就成為當(dāng)年全球最賣座影片。
2014年，已經(jīng)升級做爸爸的布魯，再次帶領(lǐng)全家人開始了新的叢林大冒險。這些活力四射的小鳥再次帶給觀眾一次歡樂十足的奇幻冒險之旅，伴隨著熱力四射的巴西風(fēng)情，蒙牛早餐奶也開始了在全國重點城市的“活力”之旅。
早起的鳥兒有活力，開啟“早范”模式
中國有句老話——早起的鳥兒有蟲吃。
早晨，是一天最美好的時光，然而脫離“被子君”的懷抱似乎不是那么容易。蒙牛早餐奶以“城市早活力”為目標(biāo)，希望以營養(yǎng)早餐調(diào)動年輕人一天的活力。而《里約大冒險2》中，充滿個性、熱情火辣的小鳥為人們展現(xiàn)出十足的活力，與蒙牛早餐奶的核心BIG IDEA高度吻合。
蒙牛市場部負(fù)責(zé)人告訴《新營銷》記者：作為今年世界杯的贊助商，《里約大冒險2》中有一場意想不到的萌鳥空中足球賽，是為世界杯預(yù)熱。由于時差，今年巴西世界杯比賽結(jié)束時間大多在早晨，而蒙牛早餐奶的目標(biāo)人群是18-29歲的青年人群，在熬夜看球之后，大部分人要上課或工作，這個時候就要喝點早餐奶，喚醒身體活力。
所以，當(dāng)動感、活潑的金剛鸚鵡遇見蒙牛早餐奶，一個新的概念——早起的鳥兒有活力——脫穎而出。
為了給此次活動注入更多的親和元素，蒙牛發(fā)出“探訪蒙牛工廠、里約活力之旅”召集令，邀請消費者到蒙牛工廠體驗。隨后與此次活動相關(guān)的病毒video、早餐奶外包裝、地鐵車廂廣告等紛紛推出，而伴隨著影片上映，電影貼片廣告也為“早起的鳥兒有活力”制造噱頭。
在手機分分秒秒都不離手的時代，針對年輕人喜歡使用移動網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣，蒙牛將“早起的鳥兒有活力”的主要活動平臺搭建在手機APP上。
只要關(guān)注微信“蒙牛早餐奶之早活力”公眾賬號，用戶便可以通過系統(tǒng)設(shè)置的12道角色問題，自動匹配一只活力的小鳥，比如熱血早范兒、吃貨早飯兒、學(xué)霸早范兒等。
接下來，用戶只需要在每天早晨6點半到9點半叫醒自己的小鳥，便可以獲得200公里里程，開啟一早飛往里約的冒險之旅。而在這個時間段之外叫醒小鳥，只能獲得100公里里程，所以此次活動的目標(biāo)就是倡導(dǎo)健康的生活方式，每天都要早起一點。
當(dāng)然，“早起的鳥兒有活力”線上活動不止于此，除了叫醒小鳥外，用戶還可以通過每天收獲的彩蛋、完成規(guī)定的任務(wù)，得到額外的里程或獎品，當(dāng)然運氣不好的時候也遇到一些阻力，被縮短飛行里程。而當(dāng)飛行里程積累到18800公里，也就是中國到里約的距離，前1000名用戶將得到不同的禮品，特別是前20名“到達(dá)”的用戶還可以獲得在世界杯期間體驗熱辣巴西之旅的機會。
為了直抵里約，用戶要連續(xù)參加30天到40天的線上活動，而在線下購買單包或整箱蒙牛早餐奶則可以額外獲贈500到1500公里的里程加速卡，提前進(jìn)入18800公里大陣營。
據(jù)蒙牛市場部負(fù)責(zé)人介紹，此次活動上線的前3天，大約有96萬次互動，其中有約48萬獨立用戶，有30%的用戶連續(xù)簽到。由此可見，“早起的鳥兒有活力”具有很強的用戶黏性，品牌表現(xiàn)力強，取得了全方位整合營銷效果。
為什么是里約大冒險
如今在電影中植入廣告早已屢見不鮮，但是真正進(jìn)行線上線下整合傳播，將影片和品牌的調(diào)性協(xié)調(diào)起來的品牌植入案例還不多見。一些硬性的廣告植入，難以發(fā)揮電影和品牌的資源價值，只是增加了品牌的曝光度。
因此，企業(yè)必須清楚自己的產(chǎn)品需要什么樣的宣傳效果。
蒙牛早餐奶，是蒙牛系列產(chǎn)品中比較有活力的一個品類，是承載蒙牛母品牌的一個重要角色，因此一直有著較高頻率的曝光。因此，蒙牛需要的是借助電影進(jìn)行整合營銷，通過與消費者進(jìn)行更深層次的互動，進(jìn)而強化他們重復(fù)購買蒙牛早餐奶的意愿。
不論是電影電視廣告、終端賣場還是參觀活動、在線活動，蒙牛早餐奶希望向消費者傳遞充滿朝氣、充滿活力的品牌形象，而有點萌、活力無限、很有親切感又嘰嘰呱呱有點聒噪的金剛鸚鵡則很好地詮釋了蒙牛早餐奶“早活力”的品牌特質(zhì)。
然而，這不是蒙牛選擇金剛鸚鵡的唯一原因。
《里約大冒險2》的重點院線排片區(qū)域——北京、廣東、江蘇、福建、四川、河南和河北——剛好和蒙牛早餐奶的重點市場吻合，可以配合蒙牛早餐奶完成資源從點到面的360度整合營銷宣傳。
目前，蒙牛早餐奶同《里約大冒險2》的合作方式是形象授權(quán)，就是在電影播放季結(jié)束后仍可以使用鳥兒的動畫形象。所以，電影只是借勢營銷的一個方式，找到與品牌核心概念相吻合的元素，以此為觸發(fā)點，才是持續(xù)留住客戶的重中之重，這也是為什么“大眼萌”形象一出，蒙牛香蕉牛奶便俘獲了很多死忠粉絲的原因。
順應(yīng)消費趨勢，提升用戶體驗
隨著消費場所不斷變化，消費者的消費行為也在發(fā)生改變。比如，過去大家看電視多，去電影院看電影少；現(xiàn)在，去電影院看電影已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?br /> 所以，消費者消費習(xí)慣的改變導(dǎo)致消費趨勢的變化。
蒙牛早餐奶負(fù)責(zé)人指出，所以電影本身并不是企業(yè)戰(zhàn)略合作的重點，最根本的是順應(yīng)消費者的消費需求，與之建立互動聯(lián)系，企業(yè)通過不斷優(yōu)化用戶體驗，分配營銷資源。
以“早起的鳥兒有活力”為例，早起確實是一個對消費者有益的作息習(xí)慣，但如果早餐奶只是單純對消費者喊口號“你要早起”，沒幾個消費者會早起。
但換一種有意思的方式，比如讓消費者在每天的固定時間段內(nèi)想著簽到，把活力小鳥叫醒，那么就拉近了品牌與消費者的親近度，以參與游戲的方式提升用戶體驗。而這樣一個互動平臺，本身會與消費者不間斷地產(chǎn)生黏性互動，這樣形成的粉絲，一定不像通過單次促銷活動拉進(jìn)來的“僵尸粉”，他們一定是忠誠的、持續(xù)參與品牌互動的用戶，而這正是企業(yè)品牌所要不斷積累的品牌資產(chǎn)。
