盤(pán)點(diǎn)茶葉銷售那點(diǎn)事
眾所周知，銷售渠道取決于茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、資金實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌影響力等諸多因素，由于我國(guó)茶葉企業(yè)的規(guī)模與經(jīng)營(yíng)能力千差萬(wàn)別，茶葉行業(yè)既存在著傳統(tǒng)銷售模式，又有現(xiàn)代化銷售模式，呈現(xiàn)渠道模式的多元化。
傳統(tǒng)銷售模式
直銷模式。中國(guó)茶葉品種眾多，產(chǎn)地特征和消費(fèi)特征差別明顯，茶葉的種植多為一家一戶的分散種植，生產(chǎn)與銷售也由自己完成，形成眾多的小型茶葉企業(yè)。這些小型企業(yè)投資小，設(shè)備簡(jiǎn)陋，產(chǎn)量很小，他們通常在城市社區(qū)和農(nóng)村建立銷售點(diǎn)，自產(chǎn)自銷。這些企業(yè)的茶葉以散茶為主，大多沒(méi)有品牌和固定包裝，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本低，價(jià)格也低，面向一定范圍的社區(qū)市場(chǎng)，銷量小但市場(chǎng)穩(wěn)定，同時(shí)利用自己的人脈關(guān)系開(kāi)發(fā)一定數(shù)量的大客戶，賣關(guān)系茶。這種模式受生產(chǎn)和市場(chǎng)的雙重約束，難以形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，發(fā)展空間較小。 批發(fā)模式。這類企業(yè)為具有一定實(shí)力的茶農(nóng)或中型企業(yè)，擁有自己的茶葉生產(chǎn)基地和穩(wěn)定的茶葉原料供應(yīng)，經(jīng)營(yíng)有限的茶葉品種，生產(chǎn)規(guī)模較大，產(chǎn)量穩(wěn)定，注冊(cè)獨(dú)立的茶葉品牌，但品牌名氣小，以銷售散茶為主，也會(huì)銷售少量擁有標(biāo)準(zhǔn)包裝的品牌茶。企業(yè)銷售部門人員少，有的企業(yè)在茶葉批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立銷售處，以市場(chǎng)批發(fā)為主，采取低價(jià)策略發(fā)展零售商。企業(yè)對(duì)零售商沒(méi)有特別要求，任何零售商都可以從廠家進(jìn)貨，產(chǎn)品出廠后廠家就失去了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的控制力。這是中國(guó)傳統(tǒng)的茶葉營(yíng)銷模式。這類企業(yè)市場(chǎng)影響力小，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。這類企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用集中戰(zhàn)略，面向明確的地理市場(chǎng)，建立穩(wěn)定的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，不斷提升自身實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平，打造區(qū)域品牌。 經(jīng)銷模式。這類企業(yè)多為區(qū)域名牌企業(yè)，多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有限的茶葉品種，也有部分全國(guó)性企業(yè)，經(jīng)營(yíng)多個(gè)茶葉品種，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，品牌影響力大。企業(yè)銷售公司人員較多，以發(fā)展和管理經(jīng)銷商為主，有時(shí)在重點(diǎn)城市設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。企業(yè)發(fā)展的一級(jí)經(jīng)銷多為區(qū)域經(jīng)銷（地市級(jí)經(jīng)銷為主），要求經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)性品牌，有首次進(jìn)貨要求或年銷售量要求，經(jīng)銷商享受較高折扣和區(qū)域保護(hù)政策。經(jīng)銷商必須與企業(yè)一起發(fā)展二級(jí)經(jīng)銷商（專賣店或?qū)９瘢�，并完成一定的銷售量。其一級(jí)經(jīng)銷商多在大型茶葉市場(chǎng)。專賣店多在繁華商業(yè)街、繁華社區(qū)或超市，面向中高端消費(fèi)和禮品消費(fèi)。這類企業(yè)具有一定的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，產(chǎn)品與市場(chǎng)穩(wěn)定，具備進(jìn)一步發(fā)展的條件。企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好發(fā)展規(guī)劃，不斷提高經(jīng)營(yíng)水平，加強(qiáng)經(jīng)銷商的管理，著重打造優(yōu)秀的市場(chǎng)品牌，不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。六大茶類中營(yíng)銷業(yè)績(jī)排在前列的著名品牌企業(yè)大都采用這種營(yíng)銷模式，也有經(jīng)營(yíng)綜合茶類的企業(yè)采用該模式。中茶以其較強(qiáng)的實(shí)力經(jīng)營(yíng)多品類茶葉，面向全國(guó)建立經(jīng)銷商體系。大益專營(yíng)普洱茶，目前在全國(guó)六大區(qū)域建設(shè)市場(chǎng)辦事處，全國(guó)范圍內(nèi)有60多家有實(shí)力的一級(jí)經(jīng)銷商。
連鎖店模式
直營(yíng)連鎖。直營(yíng)店拋開(kāi)中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)，有助于降低渠道費(fèi)用，了解消費(fèi)者的需求。公司對(duì)直營(yíng)店有直接控制權(quán)，能有效貫徹公司經(jīng)營(yíng)理念。直營(yíng)連鎖有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但其管理難度較大，運(yùn)營(yíng)成本較高，對(duì)企業(yè)實(shí)力要求高。天福茗茶從1993年創(chuàng)辦，經(jīng)營(yíng)上主要采用直營(yíng)連鎖，目前在中國(guó)大陸已有1000多家連鎖店，成為我國(guó)連鎖店最多的茶葉連鎖企業(yè)。 特許加盟專賣店。特許加盟是指企業(yè)把自己開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)業(yè)模式以合同的形式，授予以零售為目標(biāo)的終端加盟商，要求終端銷售商專營(yíng)本廠產(chǎn)品。特許加盟的優(yōu)勢(shì)在于借助中間商經(jīng)營(yíng)資源，有效地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。企業(yè)集中精力加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌推廣。安溪鐵觀音集團(tuán)近年來(lái)在建立直營(yíng)店的同時(shí)，也大力發(fā)展加盟店。統(tǒng)一的店面形象，排他性的品牌專營(yíng)，給人一種高檔次的專業(yè)形象，增強(qiáng)了人們購(gòu)物的安全感。 聯(lián)營(yíng)制模式。聯(lián)營(yíng)制是直營(yíng)和加盟之外的第三種模式，聯(lián)營(yíng)制模式以股份合作的形式，吸納門店所在區(qū)具備資金和人脈實(shí)力的個(gè)人成為該店的股東，由公司控股并派專門的人員進(jìn)行日�；顒�(dòng)的管理。聯(lián)合經(jīng)營(yíng)方式能緩解企業(yè)資金壓力，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)發(fā)揮股東資源，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。武夷山觀景茶葉傳播有限公司是近年來(lái)紅茶行業(yè)發(fā)展較快的企業(yè)，目前公司已經(jīng)開(kāi)始引進(jìn)聯(lián)營(yíng)模式。
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新興營(yíng)銷模式
超市銷售模式。長(zhǎng)期以來(lái)，茶葉銷售都是專賣店銷售，但英國(guó)的立頓以超市銷售模式經(jīng)營(yíng)，取得了世界第一的稱號(hào)。立頓的成功之處在于它剝離了傳統(tǒng)的茶葉專賣店銷售模式，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和銷售渠道創(chuàng)新，成功占領(lǐng)了年輕人市場(chǎng)。目前，超市銷售模式正不斷得到消費(fèi)者認(rèn)可。
網(wǎng)絡(luò)直銷模式。網(wǎng)絡(luò)直銷以其信息暢通、即時(shí)互動(dòng)，成本低，效率高等優(yōu)勢(shì)，受到消費(fèi)者的歡迎。茶葉網(wǎng)絡(luò)直銷比較成功的有兩類企業(yè)，一類是品牌形象好的大型企業(yè)，一類是具有成本優(yōu)勢(shì)的茶產(chǎn)地企業(yè)。大型企業(yè)大多入駐天貓商城，天貓商城具有多重市場(chǎng)功能，如打造旗艦店，提升企業(yè)形象；進(jìn)行產(chǎn)品展示，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；與消費(fèi)者及時(shí)溝通，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。小型企業(yè)多為產(chǎn)地企業(yè)，它們建立淘寶網(wǎng)店，利用自己的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，既有穩(wěn)定的的貨源，又有成本優(yōu)勢(shì)，更適合于網(wǎng)絡(luò)銷售。
茶館銷售模式。茶館是以喝茶為主要服務(wù)內(nèi)容的休閑場(chǎng)所，茶館消費(fèi)更多是尋求一種體驗(yàn)，所以一般附加值較高，消費(fèi)價(jià)格也較高。茶館，作為茶文化的重要?dú)v史遺產(chǎn)，一方面成為產(chǎn)品消費(fèi)的場(chǎng)所，另一方面也是休閑娛樂(lè)或各類文化消費(fèi)的載體。近幾年來(lái)，茶館經(jīng)營(yíng)模式不斷擴(kuò)大。2010年，全國(guó)大約有大大小小的茶館6萬(wàn)余家，成為融休閑、旅游、商務(wù)洽談為一體的重要場(chǎng)所。商務(wù)類茶館，是商務(wù)談判的場(chǎng)所，為人們提供一個(gè)交流渠道；娛樂(lè)休閑類茶館，是普通大眾休閑娛樂(lè)的重要場(chǎng)所；茶藝類的茶館，可以供愛(ài)好茶藝的人在此品茶、研究茶道。也有一些特色主題茶館，比如以研習(xí)書(shū)法為主題的茶館，以鑒賞古玩為主題的茶館。乾功茗是國(guó)內(nèi)茶館模式成功的企業(yè)之一。乾功茗自成立以來(lái)陸續(xù)在廈門、北京、上海等20多個(gè)城市設(shè)立40多家高端連鎖茶道會(huì)所，主營(yíng)大紅袍、紅茶，秉承“只有好茶”的經(jīng)營(yíng)宗旨，是一家典型的會(huì)員制連鎖茶館。
未來(lái)主流營(yíng)銷模式
兩大主流終端模式。目前的茶葉銷售終端包括各類茶葉專賣店、超市、百貨零售店、茶館、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。但從銷量和生命力兩個(gè)方面考察，只有茶葉專賣店和百貨零售店最有前途。茶葉專賣店，相對(duì)于其他消費(fèi)品而言，茶葉在家庭消費(fèi)品中占有比例較小，因而單品銷售難以生存。而茶葉消費(fèi)的個(gè)性化較強(qiáng)，品牌化程度低，更適合專賣店銷售。所以，經(jīng)營(yíng)綜合品類的茶葉專賣店是最受歡迎的模式。其中，依靠連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)力。超市等各類百貨零售店，隨著茶行業(yè)的發(fā)展，規(guī)模經(jīng)營(yíng)和品牌化漸成趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知程度越來(lái)越高，茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化程度逐漸提高，定價(jià)趨于理性，大眾消費(fèi)者更趨向于到超市等百貨零售店購(gòu)買。
茶企的兩種基本選擇。目前，我國(guó)茶企規(guī)模大小不一，經(jīng)營(yíng)能力參差不齊。既有特大型綜合品類運(yùn)營(yíng)商，又有經(jīng)營(yíng)單品類茶葉的品牌企業(yè)，還存在大量中小茶企。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，兼并發(fā)展、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)是必然趨勢(shì)。雖然仍會(huì)存在各類直銷企業(yè)（傳統(tǒng)直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、茶館），但發(fā)展?jié)摿τ邢�。最有發(fā)展前途的企業(yè)應(yīng)當(dāng)是更加貼近消費(fèi)者，有能力廣泛布局銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)。大型綜合品類茶企無(wú)疑具備這樣的能力，其他企業(yè)則可以通過(guò)中間商實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略意圖。一是大型綜合品類茶企選擇連鎖直銷模式。大型綜合品類茶企實(shí)力很強(qiáng)，能夠經(jīng)營(yíng)所有品類的茶葉，管理能力很強(qiáng)。采用連鎖直銷模式能夠充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。二是非大型綜合茶企選擇經(jīng)銷模式。該類茶企包括中小型茶企、大型有限品類茶企。該類茶企由于實(shí)力有限、經(jīng)營(yíng)品種單一，難以獨(dú)立占領(lǐng)終端，更適合選擇經(jīng)銷模式。
任何企業(yè)都不可能采用一種渠道銷售產(chǎn)品，必然是幾種銷售模式的有機(jī)組合，形成科學(xué)合理的渠道系統(tǒng)，這同樣取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌影響力等多種因素。 （原作者: 張存明 作者來(lái)自山東交通學(xué)院管理學(xué)院）
博客觀點(diǎn)
產(chǎn)品是道具，模式定成敗
■第一營(yíng)銷網(wǎng)博客 許孫鑫
中國(guó)茶企普遍注重茶葉產(chǎn)品的生產(chǎn)和美化，這種經(jīng)營(yíng)思路認(rèn)為“只要茶葉做得好就不愁銷路”，而實(shí)際上持這種觀念的茶企卻都賣不好自己的產(chǎn)品，也正因?yàn)槿绱�，中�?guó)茶企才有7萬(wàn)之眾，“茶企長(zhǎng)不大”成為中國(guó)茶行業(yè)的魔咒般特征。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)有著近1/3的茶葉處于供過(guò)于求狀態(tài)，如何讓中國(guó)茶企賣出更多的茶葉？是什么影響了中國(guó)茶企的發(fā)展壯大？商業(yè)模式究竟重不重要？茶企該如何設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模式？
我認(rèn)為，茶企的商業(yè)模式，就是茶企為了品牌推廣和產(chǎn)品銷售所設(shè)計(jì)的一套最優(yōu)化的經(jīng)營(yíng)方法，包括茶企無(wú)論是線下還是線上賣茶，如何塑造和刻畫(huà)你的產(chǎn)品，如何展示你的產(chǎn)品，如何描述你的產(chǎn)品，如何化解渠道與終端經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)，如何取舍企業(yè)的利益才能贏得經(jīng)銷商和加盟商的認(rèn)同，如何讓消費(fèi)者喜歡你的產(chǎn)品，等等。這些方面的設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單的抄襲和流程制定，而是需要?jiǎng)?chuàng)新！商業(yè)模式的價(jià)值就在于創(chuàng)新，只有在行業(yè)內(nèi)前無(wú)古人的做法才具有價(jià)值，而一切模仿他人做法的經(jīng)營(yíng)方法，都是無(wú)法成就一個(gè)大企業(yè)的。
博客觀點(diǎn)
帶香的葉子
■第一營(yíng)銷網(wǎng)博客 趙春善
帶香的葉子，從神農(nóng)氏到陸羽到李時(shí)珍，都對(duì)這帶香的葉子傾注了熱情。以至于這種帶香的葉子，升騰為“柴米油鹽醬醋茶”最佳的注腳。
線上賣什么？現(xiàn)在人們最缺的是什么？是信賴，是人與人之間的信賴。通過(guò)云，你可以“全透明”給消費(fèi)者看，讓消費(fèi)者通過(guò)遠(yuǎn)程在線24小時(shí)365天不間斷的實(shí)況直播，讓消費(fèi)者看到您給茶樹(shù)施有機(jī)肥，讓消費(fèi)者看到您的茶園有鳥(niǎo)兒吃蟲(chóng)，讓消費(fèi)者看到薄霧的清晨有小紅蜘蛛在茶葉上行走……讓消費(fèi)者看到您采摘茶葉的手是洗過(guò)的，讓消費(fèi)者看到您炒茶的過(guò)程……讓消費(fèi)者看到您的存儲(chǔ)和整個(gè)物流鏈。
線下賣什么？線下賣體驗(yàn)，大家都知道。雖然現(xiàn)在有功夫茶擂茶表演，有的將古琴擺上，營(yíng)造慢生活的品茗小資感，當(dāng)然也有聽(tīng)著相聲喝大碗茶過(guò)癮的，有將茶融合菜開(kāi)茶餐廳的，也有將奶和茶糅合成奶茶的。但整體來(lái)說(shuō)，茶館的體驗(yàn)感和咖啡館比起來(lái)，體驗(yàn)感的水平還是有差距的，在這點(diǎn)上，可以多參照和學(xué)習(xí)。
本文刊載于《銷售與市場(chǎng)》雜志管理版2014年06期,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。
