魅克公司的甜果汁飲料在美國本土深受太太和小姐們的歡迎，兩年良好的銷售勢頭堅定了它拓展海外市場的決心。營銷人員首先看中了日本，他們認為日本人口密集，國民殷富，那里的女士們一定也像美國的太太和小姐們一樣喜歡魅克甜果汁飲料。但他們錯了，因為在日本女士的眼中，甜與肥胖是一雙孿生姐妹，魅克甜果汁飲料讓她們望而生厭。直到一年后，魅克飲料改變了品味、更換了包裝之后，才正式打入日本市場。

　　美國一家公司的營銷經(jīng)理同沙特阿拉伯客戶談妥了一宗價值1億美元的供應醫(yī)療設備的買賣，因而躊躇滿志。金秋10月，他飛抵沙特阿拉伯，向客戶提出在二三天內簽訂合同客戶卻回答說:“如果真主愿意的話”。這個美國人感到非常茫然，之后失望地返回了美國。這宗買賣告吹的原因很筒單，他選擇了一個錯誤的時間到達那里。這個月是齋月(伊斯蘭教歷9月)，伊斯蘭教徒必須封齋一個月，每天從黎明到日落戒除一切飲食和房事，靜心守戒，以求“善功”。這個美國人不了解伊斯蘭文化，導致這這筆生意的失敗。

　　從這兩個例子中我們看到，文化是影響營銷的重要因素。如果認識不到這一點，不尊重文化的差異性，往往會造成很多障礙，導致營銷活動的失敗。那么，影響營銷的原素有哪一些呢？具體地說，主要有以下幾個方面。

　　（一）語言

　　語言可以表達感情，傳播思想。語言是文化的載體，也是文化的重要元素。各國的語言千差萬別，同一種語言也可能包含不同的地方性方言。英語為英國、美國、澳大利亞等國所通用，但在英國語言中表達很清楚的東西美國人可能不知所指。而在英、美的殖民地中，英語又被演化成不同的小支系。美國雪佛蘭以NOVA命名一種新車型，英文的意思是神槍手；但這種新車在拉丁美洲受到冷落。因為按西班牙語意，NOVA是走不動的意思。美國寶潔公司的Cue牌產(chǎn)品在推向法國市場時遭遇到審批官的白眼，因為Cue在法語中含有色情的意思。我國的藍天牌牙膏在銷往美國時也碰了釘子，原因是廠方把藍天直譯為Blue SkY，在美國，Blue Sky有不能兌現(xiàn)的證券之意。我國的芳芳系列化妝品被翻譯成FANG FANG銷往歐美市場，令歐美人望而生畏，因為FANG在英語中意為毒蛇的牙齒。

　　（二）色彩

　　市場營銷中，在色彩認同上的文化差異也是一個有趣的話題。在美國和日本，綠色代表著冒險和創(chuàng)新精神，與綠色有關的商品總會受到年輕人的歡迎。日本人還喜歡淡雅的色調，茶色、紫色和藍色較流行，特別是紫色，被婦女尊崇為高貴而有神秘感的色調。在中國，最流行的色彩要數(shù)紅色，紅色是喜慶之色，是歡樂、吉祥、熱情、奔放的象征。因此，迎親嫁女或節(jié)日慶典，紅色自然成了“主旋律”。黑色在中國也很受寵，因為它表示莊重和值得信賴，似乎是一種權力的象征，故而中國的許多官員們都喜歡身著黑色西裝，認為這種莊重的打扮才與值得信賴的“人民公仆”形象相吻合。城市居民喜愛素雅和明快的色彩，鄉(xiāng)村和少數(shù)民族地區(qū)喜愛對比強烈的色調。治喪城市用黑色，鄉(xiāng)村用白色。

　　（三）風俗習慣

　　不同國家、不同地區(qū)、不同民族的人們，由于自然、社會的原因，在長期的生活實踐中形成了多種多樣的風俗習慣。例如，中國有南甜北咸、東辣西酸的飲食習慣。朝鮮族、蒙古族、藏族、維吾爾族等少數(shù)民族在服飾上千姿百態(tài)，各不相同，表現(xiàn)出強烈的民族特色；南方一些少數(shù)民族，如土家族的蠟染布、筒裙也是一種民族特有的服飾。城市的日常生活消費一般是月收月支，購物按月計劃進行，隨時購買隨時使用，購買活動零星頻繁。農(nóng)村則在不同季節(jié)需要購買較多的、不同的生產(chǎn)性和生活性商品。如春季購買種子、塑料薄膜，夏季購買化肥、農(nóng)藥，秋季要購買一些中小農(nóng)機具。由于風俗習慣對消費者的消費活動有重要影響，因此企業(yè)在市場營銷時必須了解、尊重和適應目標消費群體的風俗習慣。

　　（四）宗教信仰

　　宗教群體是一個特殊的消費者群體，不同的宗教信仰，常常會形成不同的文化傾向和宗教禁忌。比如伊斯蘭教禁食豬肉，禁止飲酒，教徒死后要用水洗和白布裹尸、實行土葬。阿拉伯國家一般禁止婦女開酒會，因而在商品及商標設計上，也不允許出現(xiàn)男女同席共舞的圖案。我國某公司與一家科威特公司成交了一批北京凍鴨，科方要求我方必須按“伊斯蘭教的方法”屠宰，且要由中國伊斯蘭教協(xié)會出具證明。我方同意，并將對方的要求寫入合同。但我方當時已擁有先進的屠宰技術，并未按“伊斯蘭教的方法”屠宰，即不是從鴨嘴進刀，而是開膛破肚。結果產(chǎn)品被全部退回，公司蒙受了很大損失。這絲毫不能怪罪對方，只能怪我們自己未能尊重對方的宗教信仰。

　　（五）民族傳統(tǒng)

　　不同的民族有不同的文化傳統(tǒng)。民族傳統(tǒng)不同，人們的消費方式、消費格局也就不同它常常表現(xiàn)為某些特殊的消費偏好和禁忌。中華民族長期受儒家文化思想影響，民族性格深沉含蓄，表現(xiàn)為服裝風格嚴謹樸實；西服之所以形成開口很大的基本造型與西方文化強調自由和個性開放解放密切相關。中國漢族過春節(jié)春聯(lián)、放鞭炮、吃餃子、吃年糕，元宵節(jié)猜燈謎、耍龍燈、吃元宵，端午節(jié)賽龍舟、吃粽子、喝雄黃酒、懸艾驅邪，中秋節(jié)吃月餅，等等。歐美國家的圣誕節(jié)也有特殊的消費品如圣誕樹、圣誕糖果、蠟燭、火雞等。絲綢錦緞是南亞、東南亞地區(qū)居民所喜愛的生活用品，但不同民族對產(chǎn)品的需求和癖好也不盡然相同：藏族人、尼泊爾人喜歡幾何圖案的金邊綢、彩庫錦，普什圖人、高棉人喜歡色彩艷麗的克利緞，旁遮普人、緬甸人則更傾向于淡雅別致的修花緞。只有熟悉和了解種民族的文化傳統(tǒng)，才能對市場營銷作出正確的決策和判斷。

　　（六）價值觀念

　　不同的文化背景造成不同的價值觀念。價值觀念影響人們的消費觀念、消費心理和態(tài)度，使人們對現(xiàn)實生活產(chǎn)生不同的應答方式，進而影響企業(yè)的營銷活動。在經(jīng)濟發(fā)達國家，特別是美國，大多數(shù)人為追求生活上的舒適享受，往往熱衷于超前消費，分期付款、賒銷的交易形式十分盛行。人們購買汽車、住房等大件商品，既可以分期付款，又可以從銀行借支，而且借錢越多，聲譽越高。中國的情況恰好相反，人們自古以為就習慣于攢錢買東西，因為借錢會被人認為是不會過日子。因此，人們購買商品一般局限于自已的貨幣支付能力之內。由于價值觀念不同，各國商業(yè)習慣存在著很大差異。比如日本人在商業(yè)談判時注重禮節(jié)，缺乏幽默，談判前常常要做周密的調查和安排，談判要嚴格按禮儀程序進行；美國人則并不在乎禮節(jié)，他們追求時間效益。不同的價值觀念會影響著營銷的方方面面。企業(yè)了解了這一點，才能提高營銷活動的成效。

　　（七）時間觀念

　　時間觀念是文化的重要元素。在營銷活動中，人們的時間觀念往往是事情成敗的關鍵。例如，美國人有很強的時間觀念，他們認為時間比金錢重要，希望約定的事情和活動按事先安排的時間進行，并且希望對方也尊重自己的時間觀念；法國人也有較強的時間觀念，但他們更期望在既定的時間上行為的精確度和質量水平。拉丁美洲則不然，人們總是習慣于比預定時間晚來一會兒，并喜歡在預定的時間結束時繼續(xù)討論問題。亞洲人的表現(xiàn)讓美國人氣惱，大多數(shù)國家的人們都推崇在有彈性的時間里行事，他們可以推遲參加商務活動，但不能不參加局長母親的葬禮或董事長兒子的婚禮。面對具有不同時間觀念的人，有經(jīng)驗的營銷人員總能把握時機，尊重對方，出色地完成各項任務。

　　（八）審美觀

　　審美觀的差異性對品牌規(guī)劃與定位、產(chǎn)品的設計與制造、廣告訴求、營銷組合等都有著普遍影響。審美觀的變化直接影響著商品消費需求的變化，形成特定的商品流行現(xiàn)象和市場變化規(guī)律。在現(xiàn)代社會，經(jīng)濟活動的高度市場化和高科技浪潮的迅猛發(fā)展，引起人們生活方式的劇烈變化，人們的情感需要日趨強烈。消費者購買商品，常常是為了滿足感上的渴求。調查顯示，美國女性選購服裝的觀念正在發(fā)生變化，98%的女性在購買服裝時重點考慮穿著感覺，追求所謂“最新流行款式”者僅占43%。在日本市場上，“感性商品”正在成為新的流行時尚。這類商品通常是由設計者針對某一消費階層的口味，從式樣、色彩、結構等方面對原有商品進行重新裝飾和組織之后產(chǎn)生的。例如松下多功能電話機，采用淺色調 、柔和的線條，造型優(yōu)美，符合日本年輕女性的口味，因而銷路極暢。消費者審美觀的變化和求新、求異的心理，成為商品流行和發(fā)展的內在動力。

　　（九）教育水平

　　不同的教育水平，使人們有著不同的消費需求、習慣和購買行為，對商品信息的接受能力和使用商品的能力也表現(xiàn)出一定的差異。企業(yè)在選擇目標市場、制定產(chǎn)品策略和促銷策略時，應特別注意這一點。比如，非洲許多國家的教育水平低，文盲比例大，在產(chǎn)品促銷時不且采用文字性廣告，對產(chǎn)品的成分、性能、用途等作詳盡說明，而應采用直觀的方式進行宣傳。在歐美發(fā)達國家，消費者受教育的程度普遍較高，他們對文化消費和智力投資比較重視。對這一類消費者的廣告宣傳可以較多地采用文字說明。企業(yè)只有正確認識消費者的文化水平狀況，才會減少無效活動，提高營銷效果。

　　（十）科學技術

　　科學技術與營銷活動歷來關系密切。在當今社會，科學技術和生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，各種新產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品層出不窮，由此推動了消費內容和方式的不斷更新。電子信息技術的迅速普及，給傳統(tǒng)的商品交換方式帶來了強烈沖擊，從而為消費者實現(xiàn)購物方式和消費方式的根本轉變提供了可能。現(xiàn)代交通和通訊技術日益發(fā)達，縮小了地域間的空間距離，促進了國際交往的增加，使不同國家、民族的文化傳統(tǒng)、價值觀念、生活方式得以廣泛交流、融合，各種新的“合金”文化、消費意識、消費潮流不斷涌現(xiàn)，并以前所未有的速度在世界范圍廣泛擴散、傳播。

　　（十一）社會經(jīng)濟

　　社會經(jīng)濟的進步，無時無刻不在改變著消費者的消費內容、消費結構和消費方式。以我國為例，由于經(jīng)濟持續(xù)較快發(fā)展，人們的消費需求呈現(xiàn)出新的特點。食物的消費比重在整個消費支出中總體呈下降趨勢。在城鎮(zhèn)居民中，住宅消費的比重迅速增長，家庭電器化進一步提高，家用轎車已進入部分居民家庭，教育、旅游、體育和醫(yī)療保健的開支增加，等等。在世界上，也出現(xiàn)了一些新的消費趨向，例如高情感需要與感性消費趨向、消費與生活方式相統(tǒng)一的趨向、消費與環(huán)境保護一體化的趨向以及生活共感、共創(chuàng)、共生型消費趨向等。總之，隨著時代發(fā)展和社會環(huán)境的變化 ，消費者的消費特點和性質也在不斷地發(fā)展變化。及時分析和了解消費者需要的變化動態(tài)和趨勢，才能從整體上把握消費者心理發(fā)展的基本脈絡，做營銷工作。