營銷文化是在品牌營銷活動中形成的一系列文化現象，它是對營銷觀念、營銷指導思想以及與之相適應的規范制度的總稱。營銷文化是從文化層次研究營銷活動，從文化的高度確認市場的營銷戰略和策略，以增加品牌的競爭力，發揮文化在品牌營銷過程中的軟資源作用。

　　自從有了營銷活動，便有了營銷文化。中國古代店鋪的標記、牌匾、幌子、旗幟、楹聯，以及有關商品和商業活動的詩、詞、典、賦、文、畫等文學藝術作品中，包含著豐富多彩的文化意蘊。一首《清明》詩，使杏花村酒千古流芳，名揚四海；一幅《清明河上圖》，寫盡了北宋汴梁街市的繁華。在古代長期的營銷活動中，也形成了一定的倫理道德規范和價值判斷，如“誠篤不欺人”、“公平交易，童叟無欺”、“和氣生財，以義取利”、“買賣不成仁義在”、“誠交天下客，譽從信中來”、“愛國愛家，廉儉創業”等。這些價值判斷成為舊時商賈們的行為規范和信條。

　　營銷是把商品作為載體，通過市場交換而進入消費者的生活和意識，以滿足消費者的物質追求和精神追求。從品牌文化的角度看，商品不僅意味著物質實體，而且意味著使用價值、審美價值和心理得到滿足。因此，品牌營銷既是在推廣商品，又是在傳播文化。商品的推廣是有形的，文化的傳播是無形的。營銷文化既包含淺層的商品構思、設計、造型、款式、包裝、廣告，又包含深層的對營銷活動的價值評價、審美評價和道德評價。

　　作為品牌文化主體內容的營銷文化，其核心內容是品牌營銷觀。所謂營銷觀是指品牌經營者和營銷人員對營銷的總的看法和根本觀點。它貫穿于品牌營銷的全過程，是品牌營銷的指導思想。一般說來，品牌營銷觀是與企業的生產經營水平相適應的。不同的歷史時期，都有其典型的營銷觀。以往的生產觀念、產品觀念和推銷觀念就是具有代表性的企業經營觀念。持生產觀念的企業以改進、增加生產為中心，生產什么產品就銷售什么產品。企業的中心任務就是組織所有貨源，集中一切力量增加產量，降低成本，提高銷售效率，而很少考慮到消費者的具體需求。企業持這種經營觀念的根本原因是產品供不應求。持產品觀念的企業認為，消費者或用戶總是歡迎那些質量高、性能好、有特色，價格合理的產品，只要注意提高產品質量，做到物美價廉，就一定會有銷路，顧客會主動找上門來，因而無需花大力氣開展推銷活動。如果說生產觀念強調的是“以量取勝”，產品觀念則是強調“以質取勝”和“以廉取勝”。大量事實證明，貨真價實、經久耐用的產品并不會永遠暢銷。當企業不再擔心能不能大量生產，而是擔心生產出來的產品能不能全部銷售出去時，推銷觀念就產生了。這一觀念強調，如果不經過銷售努力，消費者就不會大量購買。換言之，只要企業努力推銷什么產品，消費者或用戶就會更多地購買什么產品。企業因此也就更注重運用推銷術和廣告手段向買主和潛在買主兜售產品，以提高市場占有率。

　　進入21世紀，企業為了擴大銷售和占有市場，實現自己的預期目標，已經樹立了一種全然不同于上述三種營銷理念的現代營銷觀。其基本內容是：企業不再從自己的生產出發，不是以現有的產品去吸引或尋找顧客，而是從消費者的需求出發，消費者需求什么產品，企業就組織生產和銷售什么產品，消費者的需求、偏好與欲望成為生產經營的拉動力量，消費者是否滿意成為衡量生產經營成敗的重要尺度。企業的主要目標不是單純追求銷量的增長。而是著眼于長久地占領市場陣地。這種立足于消費者的營銷策略，追求的結果是貢獻，反映的是顧客價值，通過為顧客創造價值，實現企業價值。CS(Customer Satisfation,顧客滿意戰略)就是誕生于20世紀末的新型營銷理念，它要求企業通過發掘自身經營范圍內的產品和服務，達到顧客滿意的標準，實現其經營個性化，做到讓顧客在接受產品與服務后達到滿意狀態。

　　CS在強調全方位滿足顧客需求的同時，也要滿足社會需求。即一方面要滿足顧客的物質需求與精神需求，另一方面還要維護社會利益、社會道德價值、政治價值和生態價值。因此CS屬于具有高文化屬性的積極營銷觀，是一種和市場經濟相適應的社會營銷觀。和以前的市場營銷觀相比，社會營銷觀不僅強調滿足消費者需求，而且重視消費者和社會的長遠利益，主張品牌營銷要將品牌效益、消費需求和社會利益三方面統一起來，顯然具有十分明顯的進步意義。

　　美國斯坦津德研究所認為：“價值觀的變化是工業革命影響更新、范圍更廣的革命。我們所面臨的問題，是這種變化給予企業及社會本身以很大的影響，這是深刻的廣泛的性質變化 。”總之，社會經濟的發展和生活水平的提高，會引起人們的價值觀念特別是消費觀念的變化。作為在一定社會環境中進行生產經營的企業，不能不與人們的價值觀相適應，否則產品就無法被消費者所接受，經營目標就難以實現。因此，經營者一定保持敏銳的目光，密切關注消費動向，了解人們價值觀和消費心理的變化，不斷挖掘、發現和開發潛在需求，以拓寬生產經營的新領域。同時，在不斷變化的價值觀面前要反應迅速，以創新的勇氣、思維和策略去贏得主動權。在競爭中立于不敗之地。

　　營銷文化主要研究營銷觀，即“企業生產是為什么”的問題，這也是品牌哲學所研究的內容之一。營銷文化的另一內容是營銷文化策略，主要指企業如何更新營銷理念，塑造營銷精神，建設營銷團隊以及對營銷行為進行文化包裝，以提高商標、廣告、定價、促銷等行為中的文化因素或文化含量，吸收優秀文化精華，使品牌經營也成為一種文化行為。

　　營銷文化是品牌文化的主體內容之一，是品牌文化的有機組成部分。營銷文化必須與品牌文化相一致，與社會經濟發展和時代精神相一致，與消費者的需要相一致。只有這樣，營銷文化才能保持新穎的內涵、向上的風格，產生強大的震撼力和感召力。具有良好營銷業績的企業，會認識到營銷文化建設的重要作用，舍得花大力氣加強營銷文化建設，實現營銷文化與營銷業績的相互促進。具有良好營銷文化的品牌，在經營過程中會體現出一種良好的道德風范和倫理意識，對內有利于使全體員工在經營目標上達成共識、產生認同，進而化作前進的動力，對外有助于爭得公眾的理解和支持，創造和諧的經營環境，贏得寶貴的社會資源，最終實現品牌經濟效益與社會效益雙豐收。