打折不容易啊。
許多商家都發(fā)現(xiàn)這真的不是一個隨隨便便可以干好的活。打一個折，讓一點(diǎn)單品的利潤倒是小事，關(guān)鍵是無緣無故的打折，消費(fèi)者未必買你的情。要么是把消費(fèi)者喂挑了，覺得折后就是正常價，不打折還就真不買了;要么就是覺得你水分大，品牌扯虎皮，一下子品牌形象就掉下來了。
所以商家苦悶啊，明明是讓利的事情，為什么還吃力不討好呢?只好盼著經(jīng)常過節(jié)，讓自己有借口打打折，增加一點(diǎn)銷售額。春節(jié)端午中秋節(jié)，國慶五一重陽節(jié)，能用上的都用上，用不上的就搞店慶，反正拼死累活要找到打折的理由。
還有更郁悶的，有時候打折消費(fèi)者都未必接受。在餐館吃個飯吧，只要你在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上寫幾句話，那就立刻八折八五折地打。就是想讓你幫我隨便宣傳一下，多簡單的事，可有些消費(fèi)者還就不貪那點(diǎn)小便宜啊，“太麻煩了，你給我按原價算吧。”求著給消費(fèi)者優(yōu)惠他都不要的。
那有些老板就想了，大眾點(diǎn)評字?jǐn)?shù)太多，微博上@一下總可以了吧。“微博上@一下，給你打折。”結(jié)果呢?參與人數(shù)似乎多了，效果還是那么差，有一天餐廳不打折了，消費(fèi)者還就不來了。
為什么?是這個過程還是太麻煩了嗎，需要進(jìn)一步簡化?
先看看下面這家的打折促銷吧：
在哥斯達(dá)黎加有一家餐廳連鎖企業(yè)，叫做spoon。社會化媒體現(xiàn)在這么火這么有人氣，誰不想搭個順風(fēng)車呢?所以spoon也想打個折，讓消費(fèi)者在facebook上替自己宣傳一下。
他們老板是這么做的：
首先，在點(diǎn)完餐上菜以后，你要對著菜品拍照，然后上傳到facebook。
重點(diǎn)是，光上傳了照片是不能得到優(yōu)惠的，必須有人給你點(diǎn)贊，才能給你打折，而且折扣的高低和點(diǎn)贊的人數(shù)有關(guān)。有一個人點(diǎn)贊，我就便宜1%，10個人點(diǎn)贊，我就打九折，最高可以打到77折，即23個人點(diǎn)贊。最后拿著這條狀態(tài)去前臺結(jié)賬的時候出示。
如果你想獲得更高的折扣的話，前提是你獲得了更多的贊;要想獲得更多的贊的話，那么就要把照片拍得好看，還要找朋友來幫忙頂。要知道，23個贊可不是個小數(shù)目，你打開自己的微信、微博，發(fā)過的照片有幾張獲得了20個贊以上的。
換句話說，雖然這個活動很有創(chuàng)意，但是卻是一件相當(dāng)不容易且麻煩的事情。
按照一般的邏輯，消費(fèi)者肯定不會喜歡這樣的形式的，打折就打折嘛，還搞那么多事情出來，煩不煩啊。
但令人吃驚的是，這個活動非但沒有引起消費(fèi)者的抱怨，而且取得的效果驚人。餐廳在兩個星期內(nèi)上座率從不足2/3變成了要吃個午餐還要排隊(duì)，在哥斯達(dá)黎加朋友們的facebook上，經(jīng)常有人突然@自己讓趕緊幫忙給自己的食物照片點(diǎn)贊。
難道哥斯達(dá)黎加的消費(fèi)者就不覺得麻煩了么?還是新浪微博、騰訊微信都沒有facebook好用，讓消費(fèi)者感受不到便利性?
恰恰相反，就是因?yàn)樽屜M(fèi)者太方便了，反而對他們失去了吸引力。他們會覺得既然要讓利，還干嘛多加一個步驟。
為什么讓這個步驟變得復(fù)雜起來，就可以解決這個問題?
為了說明這背后的營銷道理，我們需要利用十六個營銷關(guān)鍵詞中的一個詞——游戲。
營銷就是游戲，其一是做營銷要有玩游戲的心態(tài)，讓品牌變得有趣起來;其二是營銷要學(xué)習(xí)游戲中的道理，為什么人性天生偏愛游戲而不是學(xué)習(xí)。
游戲的種類很多，每一種游戲都有每一種游戲的樂趣，但其吸引人的本質(zhì)是一樣的。
概括起來說，人感受到的很多樂趣主要來自于多巴胺的分泌，以游戲來說，當(dāng)行為得到反應(yīng)與互動、目標(biāo)得到滿足、結(jié)果得到獎勵、突然而來的好運(yùn)等等，都會引起多巴胺的分泌。
而游戲的基本樂趣都是來自于這些方面，我們以APP游戲《水果忍者》為例：
首先，是即刻的互動。這個是基礎(chǔ)。手指一劃，一刀切下去，就有水果跟著我的手指被劃掉了，這個反應(yīng)的大小由畫面、音效、刀的特效等等方面構(gòu)成，游戲在這方面的反應(yīng)做的很出色，所以我們會對這個游戲產(chǎn)生興趣，這個東西很好玩。
其次，是目標(biāo)的設(shè)定。如果切水果只是切，而沒有分?jǐn)?shù)統(tǒng)計的話，那么大家肯定玩幾下就覺得膩味了，因?yàn)椤安恢涝谕媸裁础薄Ｒ坏┯辛朔謹(jǐn)?shù)的統(tǒng)計，有了排行榜，就有了目標(biāo)。我這次要打到多少分，超過哪個朋友等等。這個目標(biāo)不遠(yuǎn)不近，遠(yuǎn)了太難，近了沒意思。我上一次打到500分，那么就具備突破500分的能力，我的朋友可以打到600，我比他強(qiáng)，我也可以到600。正是有了合理的目標(biāo)，才有了玩游戲的動力。
第三，是獎勵機(jī)制。達(dá)成目標(biāo)以后，做到相應(yīng)的反饋。我切到1000分了，不是只有1000分這個數(shù)字而已，還需要給一點(diǎn)什么樣的道具比如新刀、新背景，或者向好友炫耀一下，滿足玩家的獲得感和榮耀感，這樣玩家才會覺得這個目標(biāo)是有意思的。
第四，是運(yùn)氣。人的天性或多或少都是好賭的，隨機(jī)獲得的獎勵能更加刺激人體多巴胺的分泌。因此當(dāng)看到切水果從底下升起來的各種各樣獎勵的香蕉的時候，都會異常興奮。一旦錯失了香蕉，就會覺得好可惜好可惜。
當(dāng)然，不同的游戲還有很多不同的吸引我們的方面。但基本的原理這四點(diǎn)也就可以概括了，這是趣味性的關(guān)鍵。
我們反過來看，之所以我們覺得spoon的 促銷活動有創(chuàng)意，正是因?yàn)樗拇黉N不是單純的促銷，而是滿足了以上的部分條件，讓這個促銷活動具有了部分游戲的趣味性。首先是即刻的互動，我只要發(fā)了照 片，加上每做一點(diǎn)點(diǎn)小宣傳，都會有人點(diǎn)贊讓我獲得打折的利益;其次，是目標(biāo)，就好像游戲的分?jǐn)?shù)，我獲得了多少個贊，就獲得了多少分;還有獎勵，我的分?jǐn)?shù)直 接轉(zhuǎn)換成打折的額度，這個獎勵可不低。
因此，這個活動具有創(chuàng)意的背后，就是因?yàn)樗屜M(fèi)者在獲得利益的同時，又激發(fā)了他們參與的興趣，這樣的促銷活動才受到人們的歡迎。一般的促銷活動，就是因?yàn)橄M(fèi)者太便利，完全激發(fā)不了消費(fèi)者的興趣，加上懷疑你打折的動機(jī)，所以才會對你失去興趣的。
不止是促銷，甚至不止是營銷，游戲的這些原理放在很多地方同樣適用。為什么學(xué)習(xí)很枯燥，因?yàn)榛臃磻?yīng)太無聊，目標(biāo)太遠(yuǎn)，獎勵太滯后，還沒有運(yùn)氣。假象一下， 如果你是在馬背上學(xué)習(xí)，你每讀一個字，馬就進(jìn)一步;有些字比較難讀，你讀了以后馬兒就會變帥變拉風(fēng)，讀不出來馬兒就回到原點(diǎn);當(dāng)你能讀出一千個字的時候可 以吃一頓大餐，兩千個字的時候可以得一輛豪車，五千個字的時候可以獲取心愛姑娘的芳心;然后再偶爾蹦出來一個人讓你猜硬幣，猜中了可以防止回到原點(diǎn)一次。 乖乖，這樣的學(xué)習(xí)還是枯燥的嗎?讓我來!
所以，有時候要讓給消費(fèi)者利益的時候，不要設(shè)置地太容易，打折太輕松，非但沒有好處，還會拉低品牌形象。給消費(fèi)者設(shè)置一點(diǎn)障礙(這個障礙千萬不能是距離，比如到哪個地方去取獎勵，這是行不通的)，讓他感受一下游戲的樂趣，對咱品牌有利無害。
最后說一下，細(xì)心的讀者會發(fā)現(xiàn)，spoon的創(chuàng)意促銷活動好像少了一點(diǎn)什么東西?沒錯，以咱們的眼光來看，他們的促銷活動少了運(yùn)氣成分，只滿足了游戲的三個條件而已。
引入運(yùn)氣能不能讓它更有趣呢?比如某個人的贊讓你突然能多免5%的單?亦或者拍下來的菜是商家提前設(shè)定的“彩蛋”款，可以更容易達(dá)成23%的免單?
有沒有其他辦法，是不是更有吸引力，技術(shù)上能不能達(dá)成，各位不妨考慮考慮。(葉茂中)
- 該帖于 2014/10/10 10:21:00 被修改過
