首先，社群活躍度越高，會員價值就越高，粉絲經(jīng)濟也越容易實現(xiàn)。經(jīng)過長期品牌社群策劃運作，筆者總結出提升社群活躍度的十二字訣：創(chuàng)內(nèi)容、勤參與、HI 話題、活粉絲。
“崛起訣”：創(chuàng)內(nèi)容
生鮮電商的社群運作要遵循“有趣、有內(nèi)容、有分享”原則，內(nèi)容創(chuàng)造是前提，而基于美食內(nèi)容的廣泛分享、有趣互動等才是重中之重，無內(nèi)容不成品牌社群，無品牌社群更談不上生鮮社群會員活躍度。
曝行業(yè)內(nèi)幕，即高驚爆度引發(fā)高關注度。 一直以來，農(nóng)藥殘留、產(chǎn)品新鮮度等問題都是中國農(nóng)業(yè)的大難題，而生鮮電商發(fā)展又面臨冷鏈物流配送和生產(chǎn)供應標準不健全等行業(yè)性難題，這需要生鮮電商關注到生鮮消費者的真實需求。
因此，不妨從行業(yè)安全內(nèi)幕、品質(zhì)內(nèi)幕、加工內(nèi)幕等入手，或揭短、或曝痛，引發(fā)行業(yè)及消費者關注。
生鮮電商的品牌社群牽涉到生鮮產(chǎn)品的安全討論、品質(zhì)判定等多項內(nèi)容，優(yōu)秀的生鮮電商總能通過揭露行業(yè)的內(nèi)幕，既獲得品牌美譽，又獲得社群成員認同。
首先，透露行業(yè)安全之痛，對行業(yè)中生鮮產(chǎn)品的安全現(xiàn)狀進行深度“巡禮”，體現(xiàn)自有品牌的高安全度;其次，揭露行業(yè)的品質(zhì)之痛，傳遞農(nóng)產(chǎn)品播種、生長、維護等多重價值，體現(xiàn)品牌的高品質(zhì)保證。在揭露行業(yè)之風時，須充分體現(xiàn)出自有品牌的安全感、品質(zhì)感和價值感，彰顯自有品牌的個性價值。
挖食材歷史，每種生鮮食材都有自己的獨特故事。《舌尖上的中國》之所以大受歡迎，正是因為它講述了中國優(yōu)秀食材的悠久歷史，大大激發(fā)了消費者的興趣。同樣，優(yōu)秀的生鮮電商運作社群時，總會挖掘自己食材的特色，或展示其優(yōu)良產(chǎn)地，或展示其加工技藝，或表達其生活價值，挖掘其特有的食材價值。
找專家樹權威。目前，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)標準化程度不足，各種生產(chǎn)程序、作業(yè)標準和等級劃分都未完全確定，這直接影響生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)、安全性和實際價格，也是各生鮮電商社群建設需要重點關注的內(nèi)容之一。
生鮮電商可以通過和國內(nèi)一流的農(nóng)業(yè)專家合作，共同制定一些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標準、鑒別規(guī)范和等級區(qū)分辦法等，并將這些食材內(nèi)容、美食內(nèi)容等廣泛傳播給社群成員，一方面提升社群活躍度，另一方面樹立生鮮電商領導者的形象。
“發(fā)展訣”：勤參與
移動互聯(lián)時代是用戶深度參與的時代，用戶不但希望消費產(chǎn)品，更希望參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)和設計等過程之中，與品牌進行更好的互動和溝通。勤參與，旨在強化生鮮用戶的深度參與，讓用戶參與品牌社群互動，參與品牌溝通，使社群更加強大有力。
DIY 美食。生鮮產(chǎn)品畢竟是食材，其是美食產(chǎn)生的前提，在品牌社群互動中可以舉辦“用戶DIY大賽”，讓每個用戶“秀廚藝”，充分調(diào)動社群成員的積極性;或是讓大廚教大家“一道美食菜品”，讓大家學習如何制作，后期再讓大家“秀菜品”;也可以以“社群成員家庭”為單位，開展“家庭廚藝比賽”，在線下同城舉辦，在線上同步直播，相信會吸引不少社群成員的積極參與。
講美食故事。美食不僅是一種可以“吃”的食物，更是一份心情、一個故事、一段歷史。一方面，生鮮電商可以讓社群中文筆上佳的成員，撰寫基于美食的感悟，表達某種心情，相信會引來同類型、同心情、同感悟人群的共鳴;另一方面，可以讓大家講一些關于食材及美食的故事，以故事吸引人，以故事感動人，這樣食材就是故事的化身和承載，更能吸引大家多多互動;此外，可以就一些精美食材講述食材的產(chǎn)地、采摘、烹飪和名菜的歷史，在古今的穿梭中品牌的互動溝通自然就完成了。
“新農(nóng)人”訪談。生鮮產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品有著千絲萬縷的聯(lián)系，很多食材來自于“新農(nóng)人”的辛勤工作，他們有著辛勤工作的質(zhì)樸，更有擁抱新世界的勇氣，與之深度接觸、對其進行深度訪談既可以傳播品牌安全和高品質(zhì)的概念，更能增強品牌的人格化氣質(zhì)。通過講述“新農(nóng)人”辛勤工作的狀態(tài)，一天的生活、一天的工作、對生鮮產(chǎn)品的苛刻追求，充分傳遞品牌的安全、高品質(zhì)價值，引發(fā)社群的互動和共鳴。通過充分展現(xiàn)農(nóng)業(yè)、田頭的周邊環(huán)境，優(yōu)秀的生產(chǎn)加工工藝，傳遞產(chǎn)品的特色所在，讓社群成員知道更多食物背后的故事，讓社群成員更有信任感。
“躍升訣”：HI 話題
目前，話題營銷是生鮮電商社群運作的“必備利器”，生鮮電商往往從產(chǎn)品和服務角度設置多重話題，品牌話題、營銷話題、生產(chǎn)話題、娛樂話題、跨界話題等層出不窮。我們需要的是精選更多與社群成員相關、展現(xiàn)品牌特色或者體現(xiàn)品牌人格價值的話題進行互動。
傍名人。 即名人效應，例如美食達人、大牌廚師、明星高廚，凡是可以發(fā)揮轟動效應的“名人”都可一試。首先，可以與美食達人合作，共同開發(fā)“明星菜品”，和社群成員共同推進新食材選購、新美食研發(fā)等事項;其次，可以與“大牌廚師”合作，由其教授明星菜品、獨家手藝，讓每個社群成員都可以在廚藝上有進步，在美食上露一手;至于與“明星高廚”的合作，可以充分利用明星的高影響力和粉絲群，讓社群會員參與其中，與之互動，可以比較廚藝，可以秀秀食材，讓社群成員樂在其中。
私人紀。每個人都有自己的節(jié)日，每個人都有自己的“美食故事”，當美食遇見“個人紀念日”，相信大家都會格外重視，并樂意展現(xiàn)廚藝。可以在社群內(nèi)設立“你最喜歡的節(jié)日美食”、“你最懷念的節(jié)日美食”等話題，吸引社群成員參與，創(chuàng)造“品牌社群熱話題”;然后，可以讓美食群組成員發(fā)揮自己的想象力和主動性，制作代表群組成員美食思想和烹飪能力的“節(jié)日美食”，在社群內(nèi)相互展示，給予優(yōu)秀者以獎勵。
國際級甄選。在整個生鮮電商行業(yè)，國外采購、原產(chǎn)地直采一直備受推崇，但真正能做到的生鮮電商屈指可數(shù)。一方面受制于較高的采購價格，另一方面又受制于高昂的冷鏈物流配送成本，這讓生鮮電商紛紛望而卻步。因此生鮮電商也可將國際采購作為社區(qū)里的一大話題，讓大家討論國內(nèi)外食材的差別、國內(nèi)外美食烹飪手法的差別和國際安全食材的評判標準等，同樣可以吸引有興趣的社群成員。
“長生訣”：活粉絲
游戲分轉(zhuǎn)。生鮮電商社群多數(shù)成員是年輕人，白領居多，大家普遍比較喜歡玩一些有趣、難度適中的“小游戲”。為了活躍生鮮社群的氛圍，生鮮電商可以設計一些比較好玩的小游戲，將購物優(yōu)惠券、會員積分或小禮品等作為獎勵提供給社群成員。此外，可以設計一些美食抽獎大轉(zhuǎn)盤、食材連連看等促銷類游戲，實現(xiàn)促銷活動和社區(qū)小游戲的聯(lián)動，從而激發(fā)會員參與的積極性。
美食定制。生鮮電商社區(qū)的會員多數(shù)是美食愛好者、美食發(fā)燒友和食材折扣狂等，對于這些美食興趣類會員要重點設置多樣活動與之互動。一方面，可以根據(jù)會員的美食愛好定制一部分優(yōu)質(zhì)食材，讓大家“大快朵頤”，同時讓他們在社區(qū)內(nèi)發(fā)表意見，吸引更多的會員來討論;另一方面，可以根據(jù)季節(jié)時令特點設定一些優(yōu)秀美食，為有需要的會員進行定制，同時提供大廚的烹飪指導。
激活會員幣。作為生鮮會員社區(qū)，會員幣是生鮮電商增強會員黏性、提升會員忠誠度的重要工具，可以有效激勵會員行為，促使其積極參與活動，強化會員團體感和榮譽感等。會員幣的資質(zhì)、使用辦法、加減分事項等可以制定專門的會員幣管理辦法等來規(guī)范管理。同時我們還可以將會員積分和優(yōu)惠折扣券、專屬特價等結合起來，會員憑積分可以獲得購買折扣，根據(jù)不同會員級別可以參與不同等級的會員線下活動，以此激發(fā)會員的參與熱情。
（《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》 文/ 曉白）
