活在中國很焦慮。
我們沒有統(tǒng)一的信仰。我們深受儒家文化影響，又受西方文化沖擊，我們?cè)?jīng)敬畏權(quán)勢(shì)，尊敬等級(jí)秩序，如今，媒體又在吹捧平民創(chuàng)業(yè)，顛覆創(chuàng)新。文化在沖撞，時(shí)代在飛馳，每個(gè)人的金錢觀、育兒觀、價(jià)值觀差別巨大，焦慮必然發(fā)生。簡單講，你要過一種生活，你媽、你朋友，你親戚必定有人不同意，說你瘋了，說你幼稚說你傻，你焦慮，而焦慮，正是品牌情感營銷的絕佳入口。
80后上學(xué)的時(shí)候，焦慮自己被壓抑。10來歲的年紀(jì)，荷爾蒙滿滿的要溢出來了，男生想耍帥，女生想浪漫，偏偏學(xué)校設(shè)置統(tǒng)一課程，規(guī)定穿統(tǒng)一校服，同學(xué)們只能花盡心思整一雙漂亮的球鞋凸顯個(gè)性，想打球，彈琴出出風(fēng)頭，舞臺(tái)也是少得可憐，還要被父母說“你把踢球/唱歌/跳街舞的時(shí)間用在學(xué)習(xí)上，你早就排班上前10了!”欲出風(fēng)頭而不能，正是這種焦慮，讓動(dòng)感地帶一炮而紅。
學(xué)生們第一次聽到一個(gè)黑社會(huì)般的品牌口號(hào)“我的地盤，聽我的”，第一次看到自己的偶像在廣告片里談戀愛，惡作劇，無厘頭，第一次發(fā)現(xiàn)充話費(fèi)可以結(jié)伴看演唱會(huì)，壓抑的情感洪水順著品牌入口傾瀉出來，造就了一個(gè)曾經(jīng)火遍全國的營銷案例。
找焦慮，給解脫，情感營銷看起來好easy，為什么很難成功?因?yàn)楹脛?chuàng)意容易被抄襲，爛大街，導(dǎo)致受眾麻木。動(dòng)感地帶之后，吹捧年輕叛逆?zhèn)�性的，有超級(jí)女聲，隨后一大波唱歌選秀，都叫喊著“我就要如何”，“我型我素”，然后是運(yùn)動(dòng)服運(yùn)動(dòng)鞋喊著“不走尋常路”，再癢的G點(diǎn)也架不住天天碰，終于，年輕人對(duì)這種口號(hào)已然麻木了。
同樣的，那些個(gè)喊尊貴尊享的汽車廣告，喊女人自信最美的化妝品廣告背后，都藏著一個(gè)懶惰的營銷人，行駛在自己封閉的軌道上，和消費(fèi)者越走越遠(yuǎn)。
好的情感營銷，不是在珠寶店里喊“鉆石好閃”，而是挖出樹根下的寶藏——他必須新鮮，第一次被放在公眾視線。實(shí)際上，認(rèn)真思考50后至90后的生活，可以挖掘出至少3個(gè)新鮮的情感營銷點(diǎn)。
80后女生的焦慮
想自由選工作，決定啥時(shí)結(jié)婚。
不行!
“因?yàn)榕⒆泳蛻?yīng)該……”
喊了這么多年男女平等，現(xiàn)在沒人敢在公眾媒體歧視女性，但是老觀念還在隱隱作祟。
學(xué)習(xí)好——“別看小姑娘現(xiàn)在成績好，都是死讀書，高年紀(jì)就比不過男生。”
事業(yè)強(qiáng)——“她升職那么快，肯定和老板睡過。”
打扮美——“騷貨。”
單身——“男人差不多就行了，別挑剔，再大就是剩女了。”
這些話不會(huì)公開講，但是會(huì)出現(xiàn)在背后議論里，微博評(píng)論里，家庭談話里。老關(guān)用一句話概述，傳統(tǒng)觀念讓女生坐“隱形牢”，牢的名字是“女孩子就應(yīng)該……”，而沒有人會(huì)承認(rèn)自己是典獄長。女人找不到具體兇手，只能被迫接受這樣的社會(huì)氛圍，但焦慮從未走開。
這種焦慮由來已久，有一個(gè)品牌站出來面對(duì)——美國某衛(wèi)生巾品牌Run like a girl，無疑是近年最棒的女性營銷campaign之一。
老關(guān)作為一個(gè)男人，都很感動(dòng)。再看一看，天朝的衛(wèi)生巾廣告還在喊舒適不測(cè)漏，熟睡一整夜，個(gè)把訴求情感廣告，放幾個(gè)女生跑步，跳躍，暗示經(jīng)期還能活蹦亂跳，也就是這樣了。而在大洋彼岸，一群老美想做的是重新定義一個(gè)社會(huì)觀念“l(fā)ike a girl”。
老關(guān)相信這會(huì)啟發(fā)國人開啟一個(gè)全新的女性品牌，主打獨(dú)立女性精神。因?yàn)橹袊呀?jīng)有這樣的個(gè)人——范冰冰。她拍過什么特別火的電影、電視劇嗎?沒有。《蘋果》，《觀音山》，收視率都超不過《還珠格格》。她演技好嗎?恐怕也拼不過周迅。為什么她火?因?yàn)樗豢孔髌罚约壕褪亲髌贰Ｋ娜松褪瞧放啤?
“我能禁得住多大詆毀,就能擔(dān)起多少贊美。”——自豪
“你什么時(shí)候嫁入豪門?”“我就是豪門。”——顛覆
戛納電影節(jié)，穿龍袍出場(chǎng)，記者表示，有人說你“把野心穿在了身上”。范冰冰回應(yīng)：那也許是她們的野心，況且我的龍袍她們也未必敢穿。
傳統(tǒng)文化教育女人面對(duì)詆毀溫婉一笑，煙消云散，這樣才like a girl，范冰冰不，她轉(zhuǎn)過身對(duì)詆毀者啪啪打臉。演技好不好已經(jīng)不重要了，周迅、張靜初，秦海璐戲演再好又如何?她們無法像范冰冰一樣，觸碰一個(gè)時(shí)代的痛點(diǎn)。
“當(dāng)干完了一天的家務(wù)，終于把孩子哄上床，也為老公提供完了最好的服務(wù)，她依靠在墻邊，突然注視到鏡中的自己，一個(gè)面色蠟黃，頭發(fā)蓬亂，身材走樣的女人，她問自己，曾經(jīng)被無數(shù)男人追求的她，怎么成了這副模樣?”這就是like a girl的尷尬，這就是某互聯(lián)網(wǎng)社群發(fā)起的新女性運(yùn)動(dòng)的導(dǎo)語。這個(gè)貴婦社群，組織少婦來干“不正經(jīng)”的事：參加創(chuàng)業(yè)沙龍，身著盛裝到游艇party，和火辣男模互動(dòng)，敗家消費(fèi)奢侈品，其盈利來源，是3000元一年會(huì)費(fèi)，所謂成本價(jià)奢侈品商城的銷售，以及聯(lián)合出書、演講沙龍的收入。不賺乖女人的錢，賺“壞女人”的錢，在這個(gè)時(shí)代，更能引發(fā)高端女性的共鳴，獲取媒體曝光和免費(fèi)流量。
時(shí)代發(fā)展得如此迅猛，那些化妝品大牌還在小心翼翼，不痛不癢地宣揚(yáng)“自信美麗，全能媽媽”的主張，沒錯(cuò)，傳統(tǒng)溫柔是主流，但是，獨(dú)立個(gè)性在一步步瓦解陣營，簡單講，不少女人想活的更“囂張”一點(diǎn)，有幾個(gè)品牌給反應(yīng)了?
80后媽媽的焦慮
希望孩子快樂成長
不行!
“玩物喪志，會(huì)輸在起跑線!”
中國母親的育兒方式也在激烈沖撞。
50后養(yǎng)80后，80后養(yǎng)10后，觀念大不同。
50后育兒主流是“嚴(yán)師出高徒”，夸張概括就是虎媽。倡導(dǎo)勤奮，吃得苦中苦，方為人上人，主張“你就讀好書，別的少管。”
80后育兒越來越西化，倡導(dǎo)快樂教育，希望孩子不是賺錢機(jī)器，而是快樂學(xué)習(xí)，開心玩耍，用興趣驅(qū)動(dòng)學(xué)習(xí)，而不是靠自律管控學(xué)習(xí)。
今天的50后爺爺奶奶，童年經(jīng)歷1959年至1961年的大饑荒，少年時(shí)期又遭遇文革，挨過餓，見過家破人亡，缺乏安全感，怎么辦?希望后代爭(zhēng)氣，賺錢，賺了錢呢?儲(chǔ)蓄。他們存錢更像是存安全感積分。娛樂、興趣活動(dòng)會(huì)減少學(xué)習(xí)時(shí)間，減少未來賺錢的能力，這讓他們不安。
80后則是這種觀念的受害者。他們玩耍被管制，戀愛被管制，打扮被管制，老師和父母聯(lián)手灌輸“考上好大學(xué)，人生就美好了”，當(dāng)他們畢業(yè)后，才發(fā)現(xiàn)不是真的，學(xué)校教的知識(shí)不好用，學(xué)習(xí)好不等于收入高。穿衣禮儀、人際交往、思維方式……這些真不是靠學(xué)分堆出來的。
80后媽媽不覺得50后教育得好。50后又認(rèn)為80后不成熟，當(dāng)兩者生活在同一個(gè)屋檐下，必有沖突。孩子要不要學(xué)鋼琴?周六下午是去踢球還是補(bǔ)課?要不要參加學(xué)校模型比賽?婆婆-媽媽，或奶奶-媽媽的分歧不可避免。
這時(shí)候，還有不少廣告延用講了10年的冠軍寶寶故事：孩子用了XX產(chǎn)品，吃了XX奶粉，于是獲得了學(xué)習(xí)/鋼琴/畫畫冠軍，媽媽露出欣慰的笑容。少扯了，養(yǎng)娃沒有這么簡單，沒人會(huì)相信。它無法解決80后母親的焦慮，自己到底要怎么養(yǎng)孩子?要怎么說服自己的婆婆?
比較早意識(shí)到這個(gè)焦慮點(diǎn)的是奧妙，啟動(dòng)了dirt is good傳播活動(dòng)，新加坡奧妙曾經(jīng)找來18噸沙，請(qǐng)了全國沙雕冠軍來塑景，邀請(qǐng)父母帶著孩子一起來玩耍，
詮釋這樣一個(gè)創(chuàng)意：因?yàn)橐痪洹疤K了”，扼殺了多少孩子的樂趣。被扼殺的除了童趣，甚至也可能是一個(gè)考古學(xué)家、物理學(xué)家、航天專家、各種家的夢(mèng)想!不要把玩耍看成偷懶，而是另一種學(xué)習(xí)成長，減輕長輩“虎媽思維”的擔(dān)憂。
奧妙在文案里還從反面訴求，比如“真正的探索不需要游戲操縱桿”。“勇敢不是從電視機(jī)前可以學(xué)會(huì)的”，“泥巴比地毯教會(huì)你更多”，踢球比抽煙打游戲機(jī)好。讓孩子去玩吧，至少不會(huì)變壞，這么說倒也讓虎媽們無言以對(duì)。
在今天，播廣告只能起到吶喊助威的作用，并不能深度說服。某北歐奶粉利用社交媒體玩聯(lián)動(dòng)。其營銷總監(jiān)坦率說其奶粉與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎無差異。如果想欺騙消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有啥獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)踢爆。于是他想到一個(gè)差異點(diǎn)——北歐教育。北歐人奉行自然教育，反對(duì)在成人意志下的各種強(qiáng)化訓(xùn)練，義務(wù)教育階段只有最后一年考試，學(xué)生們大部分時(shí)間在玩，自1901年至今，北歐五國玩出了超過50個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)，電磁學(xué)、天文學(xué)、解剖學(xué)、醫(yī)學(xué)大師輩出，玩是大師的先天思維——北歐人這樣想。
于是他組織北歐華人曬養(yǎng)娃照片，育兒文章，告訴大家西式教育能出聰明成才的孩子，把這些材料連同奶粉傳遞到戶，讓爺爺奶奶們了解到——成才不必苦兮兮，而這話不需要由媽媽說，幫媽媽傳達(dá)思想，又幫媽媽避免沖突。
老關(guān)注意到，另一奶粉品牌搞育兒專家講座，請(qǐng)的是60多歲的奶奶級(jí)專家，推崇西式教育，一次送2張票，仔細(xì)想想，這是精心布局。如果請(qǐng)辣媽講，媽媽聽了認(rèn)同，回家一樣要面對(duì)長輩的分歧。兩張票就妥了，奶奶/婆婆聽到同齡老教育家養(yǎng)孫子的成功案例，更容易接受西式教育理念。奶粉如此貼心地幫忙化解兩代矛盾，媽媽的感激就可能轉(zhuǎn)化在購買上。
50后的焦慮
人生進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，想好好消費(fèi)享受
不行!
過日子必須節(jié)儉
前面講的焦慮，來自個(gè)人和社會(huì)(或他人)觀念的沖突，而50后老人的沖突，是他們內(nèi)心兩個(gè)小人在打架。
老關(guān)就遇到這么個(gè)難題，營銷7k至20k一顆的種植牙，賣給節(jié)儉的老人。他們渴望擁有，又舍不得花錢，怎么辦?
老關(guān)做了大量一對(duì)一的訪談，發(fā)現(xiàn)他們?nèi)狈Π踩校瑫r(shí)常回憶起年輕時(shí)挨餓，一鍋稀飯飄著幾塊地瓜，要喂養(yǎng)5個(gè)兄弟姐妹，只有過年才能吃上豬肉，隨后幾次劇烈的國運(yùn)動(dòng)蕩，更令他們不安，賺錢-少花錢-存錢，才能緩解心中的惶恐。此前，種植牙機(jī)構(gòu)大規(guī)模宣傳“健康比錢重要”，他們認(rèn)同，但不被打動(dòng)，因?yàn)榇驽X也很重要。
他們老實(shí)本分。那些腦子活，膽子大的，早在90年代下海經(jīng)商，承包工程時(shí)發(fā)家了，這些有錢人種牙是不眨眼的。而經(jīng)濟(jì)不寬裕的他們，一直在“公家”單位上班。“我那個(gè)堂哥單位非常好啊，退休金能拿4、5千!我這邊才2千3。”顯然，他們很本分，從來不敢想跳槽、經(jīng)商、創(chuàng)業(yè)這種事。老實(shí)本分，就繼承了傳統(tǒng)理念，老了要節(jié)儉，種牙太貴，花錢太多，第一舍不得，第二，錢留給子孫就少了，和子孫搶資源，內(nèi)疚感會(huì)讓他們夜不能寐。
老關(guān)認(rèn)為，打動(dòng)消費(fèi)者的第一步是認(rèn)同他們。老人愛存錢，好，我理解你，我不會(huì)再去講健康比錢重要，我訴求什么?【不種牙更花錢】我給顧客算賬，長期缺牙，牙骨會(huì)逐漸萎縮，假牙越戴越松，5至10年后報(bào)廢，幾千元假牙打水漂了。常年缺牙，東西咬不爛，腸胃肯定出問題，身體營養(yǎng)不良，住院醫(yī)藥費(fèi)還要花幾萬。這時(shí)候再種牙，牙骨不夠必須加骨粉，再多花2千以上。算一算，不種牙更花錢，而且更遭罪，不要等到病嚴(yán)重了再后悔。把需求轉(zhuǎn)化為恐懼，這是老關(guān)實(shí)戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)非常管用的思路。
另一個(gè)犀利的切入點(diǎn)，源自老關(guān)的反向思考——老人很節(jié)儉，他有沒有出手大方的時(shí)候?有，生、養(yǎng)孫子時(shí)花錢最大方。你見過哪個(gè)老人要求子女去做丁克族嗎?這看似平常，但不值得我們深思嗎?要知道，育兒是最花錢的，丁克能省100萬以上!更有趣的是，單獨(dú)二胎政策出來后，最開心不是80后90后，而是爺爺奶奶們，這就奇怪了，這么節(jié)儉，為什么舍得養(yǎng)娃?還要2個(gè)?
老人喜歡小孩!隔代親背后，有多層原因，第一，老人時(shí)日無多，且不具備再次生育條件，他們希望生命在后代身上延續(xù)，第二，老人孤獨(dú)，兒女忙事業(yè)，孫輩繞膝不孤單，第三，50后大多來自多兄妹家庭，當(dāng)年一聲號(hào)召“英雄母親”，一家5個(gè)，8個(gè)娃不足為奇，他們感受到一群兄妹的熱鬧，互幫互助的溫暖，因此，他們也希望子女成雙成對(duì)。單獨(dú)二胎政策出來后，很多80后愛事業(yè)愛享受，感覺一個(gè)娃已經(jīng)焦頭爛額，兩個(gè)娃費(fèi)心又費(fèi)錢，不愿生，這讓爺爺奶奶心里著急，吵起來，子女就頂一句“您牙齒不好，腸胃經(jīng)常犯病，抱娃都費(fèi)勁，生兩個(gè)你能帶好嗎?”老人無言以對(duì)，這是一個(gè)新的焦慮點(diǎn)。
于是我們趁熱發(fā)起了一場(chǎng)推廣活動(dòng)“你生二胎我來養(yǎng)”，號(hào)召缺牙老人把牙種好，不是為了自己享福，而是承擔(dān)更多家庭責(zé)任：有牙身體更健康，少花醫(yī)藥費(fèi)，有體力帶好娃，做好家務(wù)，讓子女安心拼事業(yè)，多賺錢，未來老人身體棒，子女有錢，二胎才能來。這讓老人對(duì)種植牙的觀念發(fā)生逆轉(zhuǎn)：原來種牙是享口福，吃排骨，是個(gè)自私行為，有負(fù)罪感，現(xiàn)在呢，變成我是為了家庭，后代興旺，是個(gè)利他行為，這就大大緩解了老人的焦慮。這個(gè)訴求，配合老人種牙“補(bǔ)貼紅包”的促銷活動(dòng)，創(chuàng)造了高于平均值3倍的咨詢量，2倍多的業(yè)績，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)一片價(jià)格戰(zhàn)的氛圍中，不但為品牌增色還賺到了錢。
老關(guān)剛?cè)氲罆r(shí)，前輩經(jīng)常講，情感營銷主要就是打品牌高度，賣不了貨，經(jīng)過這些年的實(shí)戰(zhàn)，我發(fā)現(xiàn)情感營銷完全可以賣貨，賣不動(dòng)的原因是思考深度不足。老關(guān)把完整的思維鏈接總結(jié)為下圖。
（廣告門 關(guān)健明）
