進(jìn)入中國20年，沃爾瑪旗下服務(wù)中高端消費(fèi)群體的山姆會(huì)員店正加速在中國的發(fā)展。從零售角度來說，會(huì)員店是目前業(yè)內(nèi)普遍看好，最符合當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)概念的一個(gè)業(yè)態(tài)。

進(jìn)入中國20年，沃爾瑪正在加速旗下山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)的發(fā)展。

2016年4月山姆會(huì)員商店珠海開業(yè)之后，山姆在天津的門店也即將正式開業(yè)。這是山姆在天津設(shè)立的第一家，也是沃爾瑪目前在國內(nèi)開設(shè)的第14家門店。

據(jù)了解，沃爾瑪內(nèi)部已經(jīng)通過了二十幾個(gè)山姆會(huì)員店項(xiàng)目的審批。“2016年的下半年里，我們可能還會(huì)申報(bào)很多山姆項(xiàng)目。” 沃爾瑪亞洲不動(dòng)產(chǎn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人夏必得透露。

山姆在中國的發(fā)展確實(shí)是在加速。山姆進(jìn)入中國市場(chǎng)已經(jīng)有20年的時(shí)間，在前十年，山姆在中國只開了三家店：一家深圳店，一家福州店以及北京的石景山店。

山姆前十年的謹(jǐn)慎與消費(fèi)環(huán)境不無關(guān)系，社會(huì)消費(fèi)訴求和中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量不足以支撐起會(huì)員制倉儲(chǔ)量販制商業(yè)模式。會(huì)員店的選址、會(huì)員費(fèi)和量販制銷售模式?jīng)Q定了其定位是中產(chǎn)階級(jí)家庭消費(fèi)。與宜家類似，消費(fèi)模式基本上就是停車——購物——離開。而2005年以前的中國家庭大多是三口之家或者五口之家，夫妻多為雙職工，城市以中心密集大型都市為主，汽車保有率低。在生活消費(fèi)上，人們偏向市中心的中小型賣場(chǎng)。

上個(gè)世紀(jì)90年代國內(nèi)有過一家會(huì)員制超市普爾斯馬特失敗的案例。普馬也是Sol price兄弟創(chuàng)辦的Pricesmart的中國加盟商。但會(huì)員制這種模式在中國市場(chǎng)尚沒有到達(dá)合適的時(shí)機(jī)——按照零售業(yè)法則，只有當(dāng)一個(gè)地區(qū)的人均GDP達(dá)到或超過3000美元，消費(fèi)者才基本具備會(huì)員制消費(fèi)的能力。普馬顯然違背了這一規(guī)律。“它是在一個(gè)錯(cuò)誤的時(shí)間點(diǎn)上產(chǎn)生的零售行為，失敗的主要原因，除了資金鏈斷裂，我覺得最主要的就是時(shí)間點(diǎn)不對(duì)。”天貓超市創(chuàng)始人，黃若(花名黃藥師)告訴《中國企業(yè)家》。

業(yè)內(nèi)對(duì)山姆在中國區(qū)的發(fā)展最認(rèn)可的一點(diǎn)是：在中國的二十年里，山姆會(huì)員店的開店節(jié)奏把握的非常好。這考驗(yàn)了一個(gè)企業(yè)高管的節(jié)奏感把握。“臺(tái)灣那塊彈丸之地上，Costco(美國最大的會(huì)員制倉儲(chǔ)量販超市)都已經(jīng)開了八家。肯定有人會(huì)給你壓力，中國這么大的市場(chǎng)你干了十年才開了三家店，你怎么那么慢?操盤的人能夠扛住這個(gè)壓力，我覺得這是很不容易的，我認(rèn)為山姆在中國最大的成功就是他的節(jié)奏感把握。”黃若告訴《中國企業(yè)家》。

從2006年之后，沃爾瑪開始放開山姆店在中國的發(fā)展步伐。三四年之前，沃爾瑪中國高級(jí)副總裁兼山姆會(huì)員商店首席運(yùn)營官文安德(Andrew Miles)開始意識(shí)到會(huì)員店業(yè)態(tài)在中國的發(fā)展機(jī)遇也許比想象得更大。“從那個(gè)時(shí)候開始，我們就非常希望把山姆這個(gè)業(yè)態(tài)做成一個(gè)更純粹的會(huì)員制業(yè)態(tài)。對(duì)供應(yīng)鏈的重大投資，大概也是從三四年前開始的。”文安德說。

同時(shí)文安德開始對(duì)采購團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重組優(yōu)化。三年半前，山姆在中國有5個(gè)區(qū)域采購辦公室，目前在全國只有一個(gè)深圳總部采購辦公室。“我們希望在中國每一家山姆會(huì)員商店提供給會(huì)員的商品和體驗(yàn)都是很一致的，所以我們把所有的采購集中到一個(gè)地方來。”文安德告訴《中國企業(yè)家》。同時(shí)，他也開始利用美國以及國際市場(chǎng)上的人才，來培養(yǎng)中國當(dāng)?shù)氐牟少徣藛T，現(xiàn)在山姆的采購團(tuán)隊(duì)95-98%的員工是在山姆內(nèi)部培養(yǎng)出來的本土人才。

會(huì)員制門店的采購跟大賣場(chǎng)采購不一樣，他需要對(duì)服務(wù)對(duì)象有非常深入的了解，要膽大心細(xì)地替會(huì)員做決定，決定會(huì)員需要什么樣的商品，而不是一次性采購10個(gè)商品，讓會(huì)員去挑選。目前，山姆店中商品數(shù)量在4500-5000種之間，文安德這幾年正在大力發(fā)展進(jìn)口商品和自有品牌的占比。“因?yàn)橥ㄟ^這么做，整個(gè)供應(yīng)鏈能夠更好地掌控。我們的計(jì)劃是在2016年底之前，自有品牌和直接進(jìn)口的商品占到整個(gè)商品銷售的20%。”文安德說。

前幾年在供應(yīng)鏈上的投資正在慢慢起效：在沃爾瑪全球所有門店里，年銷售額最高的一直是山姆在深圳福田開的第一家店;與一般超市或大賣場(chǎng)相比，山姆的平均客單價(jià)比其他賣場(chǎng)高出5到10倍;衡量會(huì)員反饋的一個(gè)方法就是續(xù)卡率，據(jù)文安德透露，山姆的續(xù)卡率超過了70%。

近幾年，隨著消費(fèi)升級(jí)概念的興起，中產(chǎn)人群消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，但國內(nèi)傳統(tǒng)的零售商和品牌商并不能跟上他們被互聯(lián)網(wǎng)和西方文化影響的消費(fèi)需求——由此產(chǎn)生了眾人口中爭(zhēng)相傳頌的“消費(fèi)升級(jí)”，與其說這是風(fēng)口，不如說是一個(gè)缺口。從零售角度來說，會(huì)員店是目前業(yè)內(nèi)普遍看好，最符合當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)概念的一個(gè)業(yè)態(tài)。

“現(xiàn)在市場(chǎng)上的零售企業(yè)會(huì)遇到很多困難，但其實(shí)中國市場(chǎng)和其他的市場(chǎng)是一樣的，總是有不好的時(shí)候，也有好的時(shí)候，我們對(duì)山姆的業(yè)態(tài)非常有信心，相信它會(huì)在市場(chǎng)上不斷地成長。”文安德說。

今年四月，山姆會(huì)員店的會(huì)籍進(jìn)行升級(jí)，會(huì)員費(fèi)20年來首次漲價(jià)，年費(fèi)從過去的150元上升到260元，漲幅高達(dá)73%。根據(jù)文安德的觀察，大多數(shù)會(huì)員仍然會(huì)選擇續(xù)卡：“我們對(duì)招募到的新會(huì)員數(shù)量感到非常滿意，珠海樂世界的山姆店試營業(yè)一個(gè)月后就已經(jīng)有4萬多的會(huì)員。”

（來源：中國企業(yè)家網(wǎng) 作者：呂泓霖）