臨近11月11日，雙11的氣氛越來(lái)越濃厚起來(lái)，大街上送貨的快遞員明顯多了起來(lái)，仿佛空氣中也彌漫著火熱的促銷(xiāo)氛圍。

近日，一組知名品牌和京東超市的聯(lián)合海報(bào)刷屏朋友圈，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。在轟轟烈烈的雙11中，商超領(lǐng)域在呈現(xiàn)出什么樣的趨勢(shì)？之前愈演愈烈的商超大戰(zhàn)在雙11又有什么好戲上演呢？

熱血海報(bào)寓示并肩戰(zhàn)斗，大牌站臺(tái)京東超市雙11

這組包括歐萊雅、美贊臣、雀巢、藍(lán)月亮、蒙牛、伊利等大品牌商和京東超市的雙11聯(lián)合海報(bào)。字體極具沖擊力，文案用各自品牌的諧音展示出必勝的戰(zhàn)斗氛圍。例如，蒙牛版的海報(bào)是“牛出新高度”，伊利版的海報(bào)是“伊戰(zhàn)到底”，雀巢版的是“別雀席，巢這兒看”等等。

這些品牌商既有國(guó)際巨頭，也有國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭羊，他們都是各自領(lǐng)域的佼佼者。在雙11這樣一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，他們和京東超市聯(lián)合推出如此親密的海報(bào)，透露出的信號(hào)很多。其一，這顯示出這些大品牌商和京東超市的親密關(guān)系，“咱們”是好哥們，雙11一起干一把！其二，這透露出對(duì)于雙11必勝的信心和決心，這是一場(chǎng)用戶(hù)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，“我們”做好了準(zhǔn)備。

還有一個(gè)更重要的信號(hào)，那就是這些品牌商對(duì)于京東今年雙11大方向的認(rèn)可——不走奢華路線(xiàn)，堅(jiān)持好物低價(jià)。當(dāng)然，無(wú)論什么路線(xiàn)，最終的決定權(quán)在消費(fèi)者，那么先來(lái)看看消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的真正需求是什么？對(duì)今年雙11又是什么態(tài)度？

消費(fèi)者需求嬗變，從“比價(jià)格”到“比品質(zhì)”

雙11的電商大促，今年是第八次了，年年歲歲花相似，歲歲年年人不同，雙11一直在變，今年尤其不同。說(shuō)到這里，先來(lái)看兩個(gè)我最近讀到的用戶(hù)分析報(bào)告。

一個(gè)是易觀(guān)國(guó)際在今年9月發(fā)布的《2016中國(guó)網(wǎng)上超市消費(fèi)者行為專(zhuān)題研究》，對(duì)網(wǎng)上超市的用戶(hù)行為習(xí)慣進(jìn)行了深入分析。其中有兩條讓我印象非常深刻，一個(gè)是非生活必需品銷(xiāo)售增長(zhǎng)高于必需品品類(lèi)，居民消費(fèi)向享受型消費(fèi)升級(jí)。如造型、飲用水、糖果巧克力、護(hù)發(fā)增長(zhǎng)超過(guò)100%，牛奶乳品、米面雜糧銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)200%，帶有“健康”、“有機(jī)”、“綠色”標(biāo)識(shí)的健康食品、進(jìn)口食品銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)等等。另一個(gè)是網(wǎng)上超市用戶(hù)對(duì)于品質(zhì)關(guān)注度普遍提高，尤其對(duì)于食品、母嬰、化妝用品用戶(hù)最為關(guān)注品質(zhì)和品牌。

另一個(gè)報(bào)告來(lái)自于易觀(guān)和京東的聯(lián)合報(bào)告，即《2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售購(gòu)物節(jié)消費(fèi)者行為專(zhuān)題研究報(bào)告》。里面對(duì)京東每年的雙11的用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，其中顯示2013年至2015年的“雙十一”期間，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的關(guān)注度侯有逐年上升跡象，其中70后、80后、90后人群對(duì)此更為關(guān)注。

這些都指向同一個(gè)結(jié)論，即人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)候，越來(lái)越注重品質(zhì)、品牌，不再單純追求低廉的價(jià)格，而是更加看重性?xún)r(jià)比。換句話(huà)說(shuō)，人們的購(gòu)物越來(lái)越理性了，不再單純被低價(jià)驅(qū)動(dòng)，而是更看重好物，再去衡量?jī)r(jià)格，即使在雙11這樣的購(gòu)物節(jié)日也是如此。

大牌站臺(tái)，與京東雙11理念“英雄所見(jiàn)略同”

像在曾經(jīng)的線(xiàn)下超市購(gòu)物一樣，消費(fèi)者對(duì)于線(xiàn)上購(gòu)物也回歸理性、回歸對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選，所以，京東今年雙11的“好物低價(jià)”，“認(rèn)真購(gòu)物，買(mǎi)點(diǎn)好的”的口號(hào)，以及“我叫XX，我對(duì)雙11有話(huà)說(shuō)……這一次，認(rèn)真購(gòu)物，買(mǎi)點(diǎn)好的，今年11.11 我只上京東”的廣告，就更容易獲得心理認(rèn)同，印記到消費(fèi)者的腦海。相比起競(jìng)品拿來(lái)做宣傳的、普通生活遙不可及的“鉆石鍋”，京東超市更接地氣的、圍繞日常生活的“好物低價(jià)”，以及它推出好物溯源，用趣味直播的方式來(lái)解讀好物，讓袁隆平大米、藍(lán)月亮的好物溯源明明白白呈現(xiàn)，就顯得尤為誠(chéng)意。這次歐萊雅、美贊臣、蒙牛、雀巢等知名大牌為京東超市站臺(tái)，“戰(zhàn)在一起”，顯示出這些品牌商對(duì)于京東超市關(guān)注生活、關(guān)注消費(fèi)者真實(shí)購(gòu)物需求的認(rèn)可。大品牌是最好的品質(zhì)代言，也是最好的品質(zhì)保障，他們深度加入到了京東雙11中，用品質(zhì)產(chǎn)品和實(shí)惠價(jià)格來(lái)為用戶(hù)服務(wù)，京東超市、品牌、消費(fèi)者三方的需求匹配都非常直接高效。

于是，我們看到京東超市雙11形成了一種三贏的良性互動(dòng)。知名品牌商們深度參與進(jìn)來(lái)，帶來(lái)了好物和低價(jià)；這也強(qiáng)化了京東雙11的“好物低價(jià)”特征，讓其名副其實(shí)，增強(qiáng)了對(duì)于消費(fèi)者的吸引力；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，知名品牌商和京東超市的深度合作，契合了消費(fèi)者的需求，也必將得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

我在之前的文章里面寫(xiě)到，雙11已經(jīng)呈現(xiàn)出兩個(gè)不同世界的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是延續(xù)之前單純低價(jià)的舊世界，一個(gè)是“好物低價(jià)”的新世界。這組知名品牌商和京東超市的聯(lián)合海報(bào)，雖然看似簡(jiǎn)單，但卻可以看做是新世界的宣言書(shū)。顯然，在這樣一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，要么奢侈高不可攀要么低價(jià)粗糙無(wú)用的商品已經(jīng)不能讓人買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，京東的這種高性?xún)r(jià)比服務(wù)生活的模式更容易成功，尤其在獲得如此多的知名品牌商的認(rèn)可和支持下。

為什么大家都能看到消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，而只有京東超市把握住了呢？這與它的自營(yíng)模式和自建物流有很大關(guān)系。京東作為自營(yíng)電商起家，一直以供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)著稱(chēng)，供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)降低了運(yùn)營(yíng)成本和履約成本。而京東超市一直以自營(yíng)業(yè)務(wù)為主，秉承了京東在供應(yīng)鏈管理上的傳統(tǒng)。與沃爾瑪達(dá)成了戰(zhàn)略協(xié)議后，通過(guò)共享沃爾瑪海外供應(yīng)鏈和整合1號(hào)店原有資源，京東超市在供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步加強(qiáng)。這不但讓京東超市可以掌控貨物的流通環(huán)節(jié)，最大程度地保證正品、品質(zhì)，還保證了京東超市可以給用戶(hù)提供更具品質(zhì)的服務(wù)，即更快的送達(dá)速度。自營(yíng)模式+自建物流+規(guī)模效應(yīng)，構(gòu)成了京東超市可以給消費(fèi)者提供“好物低價(jià)”的基石。所以，京東超市能夠在這一波消費(fèi)升級(jí)中領(lǐng)跑，并在雙十一大戰(zhàn)中給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)心一擊，奇兵截胡。

最后，用海報(bào)中的文案組成一段話(huà)來(lái)說(shuō)說(shuō)目前商超大戰(zhàn)的新場(chǎng)景：雙11來(lái)了，藍(lán)不住的誘惑！什么？你還在說(shuō)低價(jià)為王？OUT了，現(xiàn)在是“好物低價(jià)”的新時(shí)代！不信，贊們走著瞧，別雀席，巢這兒看！各位消費(fèi)者們，Oh！來(lái)呀！對(duì)手們，京東超市要牛出新高度，和你們伊戰(zhàn)到底！一句話(huà)，今年京東超市提前出擊，朋友很多、群眾基礎(chǔ)很深、動(dòng)作也很大！