聯商網消息：3月2日，2017中國零售業數字化創新大會上海召開，沃頓商學院教授、《不可消失的門店》作者大衛·貝爾關于未來的零售談了自己的看法，他從零售0.0講起，到零售2.0+，一個關鍵詞就是門店，那就是門店需要做到極致的數字化和體驗化。在零售2.0的時代，我們必須要了解活動的位置，從而來滿足顧客。

以下為演講實錄（經過聯商網編輯）：

　　今天我們要討論的是線上和線下的大融合，也就是零售的未來。在我的書里面討論了線上的世界和線下的世界怎么樣結合起來。當然線上的世界正在給線下的世界提出挑戰，但是線下的門店絕不會消失。線上的比例增長的非常快，特別是在中國。所以，這給我們帶來了一個很好的機會，對于線下的零售商來說是一個很好的機會，同時它也給我們帶來了巨大的挑戰。我要講的故事是這個，我們將會從零售0.0開始講起，這個故事是關于位置的。然后我們會講到電子商務、零售、1.0，它同樣也是關于位置。最后的故事是零售2.0+，這個故事也是關于位置的，但是在每一個案例當中它的位置其實定義都不一樣，我們來講零售0.0。

　　對于零售0.0來說，位置、位置、位置，門店的位置是非常關鍵的，一個小的錯誤，如果你把門店的位置放錯了，對你的盈利就會有巨大的影響。也許你在上海看到某一個位置的銷售非常高，而另一個位置銷售非常低，你會發現位置是一個很重要的決定，所以你需要學到的經驗就是你必須要明智的選擇門店的位置。在零售0.0的時代我們有好消息也有壞消息。好消息是我們明確的知道顧客的位置在哪，同時我們也知道顧客可以親自的觸摸和感受到商品，這是好的消息。而且顧客可以聞得到咖啡的味道，這是很好的。當然，零售商也可以認識和了解我的顧客，我可以看得到我的顧客，我可以了解他們，這是好消息。壞消息是市場交易場所對于門店來說是很小的，所以我們有好消息也有壞消息。這個教訓就是我們必須要明智的選擇門店的位置。我們都知道，我們都很熟悉零售0.0的模式，現在我們講到零售1.0，這個就和零售0.0有點反過來了，好消息和壞消息反過來了。所以我們來探索一下，在零售1.0的時代位置、位置、位置同樣很重要，但是這個位置講的是顧客的位置，因為門店是存在于云端的。所以，在零售1.0的時代我們知道有好消息也有壞消息，好消息是市場可能是無限的，它可以是整個中國、整個美國，可能是整個世界，亞馬遜可以把它的商品銷售到世界各地。但是壞消息在于只有亞馬遜的時候，在亞馬遜上面我是觸摸不到、感受不到商品的，而且亞馬遜直接看不到我，所以在這方面也有好消息和壞消息。

　　所以，在零售1.0的時代，你必須要知道和了解你的顧客的位置，這是零售1.0。

　　零售1.0的經驗就是要研究和理解顧客的位置，而位置會給你傳遞三個非常重要的信息，如果我知道你的位置，我就會知道你的特征、你的收入水平、教育水平和你的家庭的大小還有你住所的大小。而且第二點，我可以知道你的偏好、你的喜好，顧客他們住在曼哈頓的中心區的話，他會喜歡電影還有交響樂，去夜店還喜歡品酒。而住在費城的郊區的顧客，他會喜歡燒烤、大房子還有園藝，所以他們的偏好、喜好是很不一樣的。而且我可以知道顧客他們如果住在費城的郊區，他線下的選擇并不是很多，所以他更有可能會使用線上的一些代替的選項，所以大家知不知道亞馬遜的第一個顧客他喜歡讀書？當然，因為亞馬遜主要是賣書的，但是他的實體的書店離他非常遠，所以他會立刻選擇在線上買書，這里的經驗是什么？在零售1.0位置還是很重要，但是這是顧客的位置很重要。

　　現在我們來講零售2.0，零售2.0就更復雜了。零售2.0就是現在這個時代，零售2.0就是我們所有人一起要面對的挑戰，位置、位置、位置，但是是活動的位置，在什么樣的位置發生，是在線上發生還是線下發生？我是不是應該要給你一種體驗？在哪一個位置？我是在線上還是線下去取貨？活動的位置是什么意思？在零售業里面我們有兩種活動，第一種是信息的活動。我們要給你價格、質量、品牌、體驗的信息，這樣的信息可以通過線上或者線下的渠道來傳遞。第二個，在零售業里當然我們也需要提供商品的購買過程。你是來到我們的門店里提貨還是說我應該把這個商品配送給你。所以如果我們來看一下這兩者的結合，零售0.0的時候我會去到門店里，我會試穿這個外套，我會跟銷售員溝通，在線下得到這些信息，然后我會買這件商品，完成這個購買的過程。所以整個購買的過程都是在線下完成的。而在零售1.0的時候，我的信息是從線上獲得的，比如說評論、圖片、視頻、價格、銷售情況等等都是從線上獲得的，然后這個商品會配送給我，所以在零售世界里它是從左上角開始，然后從右下角結束。我們現在是處在2.0+的時代，也許會把信息從線上傳遞給顧客，顧客可能在線上購買，在線下提貨。或者也有可能我們可以在線下提供信息，通過一種體驗非常好的展廳的形式提供信息給顧客，然后把商品送貨上門。所以在座的每一位必須要決定你要怎么樣去利用好這四個不同的方式，這是你需要做的最重要的一個決定之一。

　　大家知不知道每一個成功的電子商務公司在美國都在開實體店？線下并沒有死，線下的世界依然活著，但是在未來線下應該和現在很不一樣。在美國這是一個很有名的公司，是斯坦福的一個學生創立的，他是在線上銷售男性服飾。第二個例子是在線上銷售眼鏡，這個公司這個模式告訴我們怎么樣在線上銷售眼鏡、服裝、床墊、鞋子、箱包等等。這兩個公司，它們的估值都超過了10億美元，而且他們都發展的非常快。但是大家要記住，我們剛剛講了對于電子商務來說他們的挑戰是什么？好消息在于他們的市場是非常大的，但是電子商務有一個弱點，就是顧客他不能夠觸摸、感受到商品，顧客不能夠完全的被零售商了解，所以這兩個零售商他們開了所謂的“零庫存商店”。

　　在這種“零庫存商店”里你可以觸摸和感受這個產品，你可以在店里有非常棒的體驗。而這個門店面積很小，你不能夠把商品買走。同時對于這個眼鏡的門店來說，你可以看到這個門店很漂亮，線下的門店在未來將會是一個非常漂亮的門店，有非常好的顧客體驗的門店，這是未來的情況。所以，當這兩家公司開線下實體體驗門店的時候，我們看到了一些很有意思的現象。同時，這些公司他們都在模仿同樣的想法，特斯拉的創始人也是來自賓夕法尼亞大學的學生。特斯拉給了大家很不一樣的零售體驗，它就是有非常好的這種零庫存的線下的實體店。在實體店附近的這個銷售，他們總的銷售額上升了5％到10％。同時在開了這個線下體驗店之后，線上的需求同樣也會增加，這表明了線上和線下可以互相補足。除此之外，在零庫存門店里，顧客的退貨率也會下降，下降大約3％。所以，如果我開一個展廳，開一個線下的體驗店我有兩個好處，首先顧客可以觸摸和感受到商品。第二點，我可以親眼看得到我的顧客，我可以理解我的顧客。同時，當零售商開這種類型的體驗店時，在未來顧客將會買的更多，而且顧客將會對這個品牌更忠誠。

　　我們都有實體店，我們怎么樣去把顧客的體驗做的更好？我們怎么樣在線上提供更多的信息？還有在線下給他們更好的體驗。挑戰在于對于我們來說，在中國我們面臨的挑戰和很多有名的零售商都是一樣的。沃爾瑪在線下當然非常的強，沃爾瑪就是零售0.0的時候做的非常好，然后他們在小城鎮開門店，然后擴張到大一點的城鎮，這家公司的市值和銷售現在非常的高。但是很抱歉，沃爾瑪的電子商務在美國并不是特別強，所以這些零售商也面臨著挑戰。

　　百思買他們是銷售電子商品的，他們的盈利正在下降，他們的實體店正在關閉，就是因為有電子商務的沖擊。因此，他們想了一個很好的辦法，那就是開了體驗中心，在百思買的實體店里開比如說三星、索尼、海爾他們的體驗中心。我走進百思買的門店就可以很好的體驗這些品牌的商品。

　　第二個是宜家，如果你去宜家，你可以用這個虛擬現實的VR眼鏡，也可以創建一個虛擬的廚房、虛擬的起居室，有一個很好的體驗。

　　第三個例子是塔吉特，這個也是美國很有名的一個零售商，他們同樣也因為電商而面臨很多挑戰，所以他們完全的把門店內部的陳列做了變化。如果我去買毛巾、買床單的話，在過去他們總是把毛巾和床單疊起來，很無聊，非常非常無趣，所以他們現在在門店里面做了浴室、起居室和臥室等等，做了模擬的這些場景，所以這些公司他們都在努力的為他們的顧客創造更好的體驗，讓他們能夠觸摸和感受到這些商品。

　　電子商務的問題就是零售商不能夠很好的理解他的顧客，這是我們的優勢，如果你來到我的門店，我可以看得到你，所以這個賣服裝的公司，當我走進他們門店的時候，通過我的手機這個公司就立刻知道了我走進了他的門店，如果你的顧客走進你的門店，你必須要運用技術通過他的手機來識別他的顧客，這是很成功的一個案例。還有一個同樣也是沃爾瑪和塔吉特在做的事情，如果你走進我的門店，我有一個落實的數字服務大使，這個人會幫助你用你的手機現在立刻買沃爾瑪的商品，就在沃爾瑪的門店里幫你買他的商品。這是我們在零售2.0可以學到的一個很好的經驗，電子商務有劣勢，我們有實體店，我們必須要創建很好的體驗，并且我們要運用技術去了解顧客。

　　這個是零售2.0的經驗，我們必須要了解活動的位置，來滿足我們的顧客。最后，在未來零售應該更像是左邊而不是右邊，左邊很漂亮，右邊很丑陋，左邊是一個很好的體驗，而右邊是一個很糟糕的體驗，左邊是一個對于零售商來說效率很高，右邊對于零售商來說效率很低。所以我最后想要講的是當你去思考你的零售門店的時候要用左邊的模式去思考，不要用右邊的方式去思考。