門店的銷售資源，我把他分為五類：展示資源、特殊關(guān)系資源、本地化銷售和服務(wù)資源、市場(chǎng)推廣和拓展資源、以及資金資源。
第一類：展示面積與銷售額在一定區(qū)間內(nèi)呈正相關(guān)關(guān)系
毋庸置疑，展示面積越多，銷售效果越好，有些網(wǎng)點(diǎn)由于極佳的地理位置，成為不可替換的優(yōu)勢(shì)資源。怎樣才能拿到更多的展示面積呢？門店展示資源又分為三類：一類是固定展示位，比如說(shuō)專區(qū)，一般是企業(yè)花錢補(bǔ)貼建設(shè)的區(qū)域，或者店主根據(jù)實(shí)際銷售進(jìn)行的展示分類；這種位置不是有錢就可以拿到，需要品牌和銷量做后盾。有些小品牌用錢換到這樣的位置，一般銷量也不會(huì)好。為什么？因?yàn)椋吹昀习迨切率郑M(jìn)品牌時(shí)只知道比較費(fèi)用補(bǔ)貼的多與少；要么這個(gè)店本來(lái)銷量就很差，根本引不到大品牌。所以，對(duì)于大品牌，這樣的區(qū)域一定要拿下；對(duì)于小品牌，拿這樣的區(qū)域一定要三思而后行。
一類是移動(dòng)式展示位，如展柜、中島、掛網(wǎng)等，這類展示位置即使花錢買到，由于展示方式比較靈活，企業(yè)間相互爭(zhēng)奪也就比較激烈，這里也是中小企業(yè)銷量突破的重點(diǎn)。所以，無(wú)論大小品牌，裝修補(bǔ)貼的機(jī)動(dòng)費(fèi)用，應(yīng)該主要投放在這個(gè)位置；
還有一類是品牌信息展示區(qū)，包括門頭、立柱、收銀臺(tái)及背景墻，這是大多數(shù)消費(fèi)者必然看到的四個(gè)信息觸點(diǎn)。門頭和背景墻一般會(huì)被品牌企業(yè)搶占，而立柱和收銀臺(tái)通常會(huì)成為漏網(wǎng)之魚，所以對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，花錢做包柱，多做海報(bào)、招貼畫是比較務(wù)實(shí)的做法。
第二類：特殊的關(guān)系資源是由特定的人生成，這種關(guān)系在某些時(shí)候是無(wú)法替代的。
零售商的特定關(guān)系，一般是指這種社會(huì)關(guān)系能夠?qū)︿N售形成較大的促進(jìn)作用。比如零售門店的老板是公務(wù)員轉(zhuǎn)型，或者由公務(wù)員投資建的店，他們必然帶來(lái)一些特殊渠道的銷售機(jī)會(huì)；又比如零售店老板曾經(jīng)是產(chǎn)品的上下游關(guān)聯(lián)行業(yè)的從業(yè)者，例如建材行業(yè)的零售店老板曾經(jīng)干過(guò)裝修公司。對(duì)于這樣的銷售資源，做好背景調(diào)查是關(guān)鍵，有意識(shí)開發(fā)此類客戶，是利用特殊關(guān)系資源的重要途徑。針對(duì)他們單獨(dú)管理、單獨(dú)支持，并找機(jī)會(huì)和他們一起梳理這種特殊的銷售資源。有些零售商，尤其是剛?cè)胄械墓珓?wù)員型零售商，對(duì)自身特殊資源的認(rèn)識(shí)，多半是知其然不知其所以然，更需要企業(yè)針對(duì)性的開發(fā)和引導(dǎo)。
第三類：本地化的銷售和服務(wù)，是零售門店無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)資源。
通常來(lái)說(shuō)，零售門店主不主推，很大程度上會(huì)影響銷量。那怎樣才能讓零售門店主推呢？傳統(tǒng)的做法是大企業(yè)靠品牌，小企業(yè)靠利潤(rùn)。但在電子商務(wù)如此發(fā)達(dá)的今天，在區(qū)域或者門店，希望能夠得到品牌專享和保護(hù)，基本不現(xiàn)實(shí)；而通過(guò)信息不對(duì)稱，賺取高額利潤(rùn)的時(shí)代也已經(jīng)過(guò)去，誰(shuí)殺低價(jià)，殺得過(guò)網(wǎng)絡(luò)？所以，企業(yè)無(wú)論大小，在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，線下渠道推動(dòng)門店主推的原動(dòng)力正逐步消失。而應(yīng)對(duì)策略之一，可以通過(guò)盤活實(shí)體門店的服務(wù)能力，或者叫通過(guò)售后市場(chǎng)整合售前市場(chǎng)，以完全區(qū)別于線上的售賣特點(diǎn)。引導(dǎo)零售門店將相關(guān)副業(yè)做成主業(yè)，再通過(guò)所謂的主業(yè)銷售關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，如賣家具的能不能提供舊家具翻新和回收，賣水管的能不能提供定期或不定期的水管檢修和更換，這都能成為提供新產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)。只要消費(fèi)者的痛點(diǎn)存在，這樣的方式也能成為新的利潤(rùn)來(lái)源。
第四類：產(chǎn)品的推廣和拓展，不僅關(guān)乎態(tài)度，更關(guān)乎能力。
對(duì)零售門店推廣資源的利用，一是要學(xué)會(huì)搭車，很多零售商絕不會(huì)僅僅經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌、一個(gè)品類，而且這些品牌和產(chǎn)品都具有某種關(guān)聯(lián)性。他們會(huì)不定期的開展推廣活動(dòng)，只要品牌、品類不沖突，就要與零售商聯(lián)合開展推廣活動(dòng)，這樣的活動(dòng)一般投入小，有時(shí)候效果還特別好；二是要會(huì)復(fù)制，零售商一定執(zhí)行過(guò)多樣的推廣活動(dòng)，他們一般都沖在一線，活動(dòng)好壞心里有桿秤，在活動(dòng)方式多聽聽他們的想法，多將他們成功的模式進(jìn)行復(fù)制；三要重視零散的網(wǎng)絡(luò)推廣。現(xiàn)在很多門店老板都有自己的微博、微信、QQ等社交工具，這些社交工具連接著店老板方方面面的社會(huì)資源，花點(diǎn)小資源將這些社交工具的頭像改成企業(yè)品牌信息，或者多鼓勵(lì)他們轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)的正面信息，一個(gè)門店老板影響300-500人，積少成多，這種低投入高產(chǎn)出的資源利用不可小覷。
第五類：資金資源一定是個(gè)你多我少的博弈。
更多地?cái)D占零售門店的資金是很多廠家夢(mèng)寐以求的事情，但是銷售端口控制在零售商的手上，結(jié)果，很多時(shí)候變成了零售商擠占企業(yè)或者上線的資金，也就是企業(yè)或者上線必須給零售商鋪貨。有品牌的企業(yè)給零售商鋪貨，零售商還記你人情，沒(méi)品牌廠家的鋪貨，渠道只會(huì)越鋪越死，零售商得了鋪貨之便，正好可以拿著錢去進(jìn)他想推的產(chǎn)品去了。所以，對(duì)于零售商而言，大品牌不用鋪貨，小品牌沒(méi)必要鋪貨，拿到現(xiàn)金才是王道。正確的做法是，與其鋪貨，不如承諾賣不完，全額退貨，你看看是全額退貨的多，還是鋪了貨拿不到錢的多。拿不到全款，打點(diǎn)折扣行不行；折扣不行，收點(diǎn)訂金行不行。做銷售，只有奔著現(xiàn)金去，才能收到現(xiàn)金，這是現(xiàn)金管理的基本原則。其二，零售門店的資金往來(lái)流水，還可以成為銀行信貸的流水記錄，所以，如果不是出于稅務(wù)的考慮，不要將與零售商資金往來(lái)的流水分散在過(guò)多的銀行。
（作者：黃潤(rùn)霖）
