初冬的北京，寒意已見(jiàn)一般。但在鵬潤(rùn)大廈18層的國(guó)美電器第一會(huì)議室里，卻暖意融融。
11月24日上午10點(diǎn)，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王耀、羅蘭貝格全球全球合伙人大中華區(qū)副總裁陳科、德勤中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人龍永雄、富基通融董事長(zhǎng)顏艷春、眾和昆侖(北京)資產(chǎn)管理有限公司董事長(zhǎng)柏文喜、上海青葵投資合伙人蔡景鐘以及中國(guó)商界雜志社主要負(fù)責(zé)人和記者一行九人組成的商業(yè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室專(zhuān)家團(tuán)如約相聚在這全中國(guó)家電行業(yè)估計(jì)都不陌生的會(huì)議室，與國(guó)美電器總裁王俊洲、首席財(cái)務(wù)官方巍等高管層一同就國(guó)美近年來(lái)的創(chuàng)新戰(zhàn)略進(jìn)行交流。但場(chǎng)面熱烈程度超出想象，原本安排的一個(gè)小時(shí)的交流時(shí)間，結(jié)果延長(zhǎng)到三個(gè)小時(shí)，彼此仍意猶未盡。
王俊洲等國(guó)美高層從最近的美國(guó)考察、五年前的供應(yīng)鏈改造以及互聯(lián)網(wǎng)背景下的門(mén)店再定位和未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃等幾個(gè)方面娓娓道來(lái)，讓我們明白了在零售行業(yè)持續(xù)深度調(diào)整的背景下，國(guó)美何以連續(xù)十個(gè)季度業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因，找到了低價(jià)格和高毛利這對(duì)天然矛盾體高度統(tǒng)一背后的邏輯，同時(shí)也打消了外界對(duì)于國(guó)美“贏了當(dāng)下，失了未來(lái)”的質(zhì)疑，看到了“再造一個(gè)國(guó)美”的信念和希望。
而在下午參觀完剛重新升級(jí)改造的中塔全球體驗(yàn)中心后，則更加堅(jiān)定了一種看法：脫穎而出的為什么是國(guó)美?其實(shí)也就是在互聯(lián)網(wǎng)倒逼下，它比別人早一步做回了零售本身;在互聯(lián)網(wǎng)的引領(lǐng)下，他比別人更深一步重新定位了新門(mén)店。。。。。。
供應(yīng)鏈重造 掌握定價(jià)權(quán)
目前在國(guó)內(nèi)實(shí)體零售企業(yè)中，真正做到同店增長(zhǎng)的，不會(huì)超過(guò)五個(gè)。而國(guó)美卻連續(xù)十個(gè)季度保持了同店增長(zhǎng)。這在以往可能算不了什么，但在互聯(lián)網(wǎng)肆掠的當(dāng)下，已經(jīng)是非常不容易的了。
交流一開(kāi)始，王俊洲就不忘開(kāi)曬國(guó)美靚麗的成績(jī)單，但成績(jī)背后的成因或許更值得關(guān)注。王俊洲也坦承，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)最快的三年，國(guó)美之所以能取得良好業(yè)績(jī)主要得益于五年前的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略調(diào)整。而等到這一波互聯(lián)網(wǎng)沖擊到來(lái)的時(shí)候，我們的全零售平臺(tái)，包含線上線下的競(jìng)爭(zhēng)力就充分顯示出來(lái)了。
王俊洲認(rèn)為，不管什么形態(tài)的零售，其核心點(diǎn)無(wú)非兩方面：一個(gè)是能夠支撐前臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈，商品的豐富度、性價(jià)比，以及物流的快捷性、流程的簡(jiǎn)捷性，這都是需要后臺(tái)的物流、采購(gòu)、IT能力來(lái)做支撐的;另一個(gè)則是前臺(tái)客戶反映出來(lái)的商品的可選擇性和便捷性。
為了進(jìn)一步闡釋?zhuān)蹩≈捱�舉例道。其實(shí)他們23號(hào)才剛從美國(guó)考察回來(lái)。他們?nèi)チ四壳懊绹?guó)最大的零售百貨店——位于紐約的梅西百貨，試圖找出一些可資借鑒的O2O做法，但是什么都沒(méi)看到�？吹降闹皇菢O度豐富的商品——8萬(wàn)平米的場(chǎng)地，至少經(jīng)營(yíng)了200萬(wàn)以上的SKU。剛好他們?nèi)サ臅r(shí)候，恰逢圣誕節(jié)打折頭一天，價(jià)格很便宜，而且很多商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)亞馬遜。
何以至此?其實(shí)背后真正的核心就在供應(yīng)鏈。王俊洲略顯沉重的表示，可惜目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)經(jīng)常掛在嘴邊供應(yīng)鏈，十有八九都是虛的。過(guò)去20年間零售行業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的大背景下，采取了一種簡(jiǎn)單的復(fù)制模式，認(rèn)為只要把東西擺在商場(chǎng)里賣(mài)，價(jià)格比別人便宜，就可以賣(mài)出去。
王俊洲認(rèn)為，這些百貨公司的實(shí)質(zhì)，就相當(dāng)于一個(gè)房東。受益于短缺經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的爆發(fā)性需求，他們認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是能否與供應(yīng)商建立良好關(guān)系，拿到更低的價(jià)格，而非從用戶需求出發(fā)。這一思路指導(dǎo)下，產(chǎn)品配貨、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)等各方面的策略都滲透著供給經(jīng)濟(jì)的模式。
包括國(guó)美，當(dāng)時(shí)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)非就是在全國(guó)有一千多家店，占了最好的位置，賬上趴了一百多億的現(xiàn)金流，要想持續(xù)的保持競(jìng)爭(zhēng)力顯然是不可能的。王俊洲對(duì)此也毫不避諱。
“所以五年前，我們專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)全球知名的咨詢公司幫我們深度梳理了沃爾瑪?shù)墓⿷?yīng)鏈，看能不能照虎畫(huà)貓。”王俊洲告訴商業(yè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室專(zhuān)家團(tuán)，現(xiàn)在國(guó)美之所以能領(lǐng)先行業(yè)一步，主要就在于國(guó)美的供應(yīng)鏈重造早先行業(yè)一步，比其他同行早一步做回了真正的零首。
國(guó)美首席財(cái)務(wù)官方巍也表示，國(guó)美之所以能在行業(yè)轉(zhuǎn)型期創(chuàng)新出成績(jī)，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，關(guān)鍵在于國(guó)美供應(yīng)鏈的支撐。
據(jù)介紹，無(wú)論是此前的互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的行業(yè)盲從還是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代所帶來(lái)的全新發(fā)展機(jī)遇，國(guó)美始終將供應(yīng)鏈提升作為核心，如國(guó)美品牌創(chuàng)新中洞察消費(fèi)者個(gè)性化需求的大數(shù)據(jù)工廠，就是基于國(guó)美不斷升級(jí)的IT系統(tǒng)對(duì)海量消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析。
而滿足消費(fèi)者差異化需求的高品質(zhì)商品，則要?dú)w功于國(guó)美對(duì)采購(gòu)平臺(tái)的升級(jí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)工廠以及云共享平臺(tái)，國(guó)美采取了全新的以需定采的采購(gòu)模式，并將差異化商品占比提升至35%。
國(guó)美“一日三達(dá)、精準(zhǔn)配送、送裝同步”的行業(yè)最高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及遍布全國(guó)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也讓國(guó)美品牌創(chuàng)新無(wú)短板。此外，能滿足消費(fèi)者跨界購(gòu)物需求并通過(guò)真正為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值吸引消費(fèi)者的前端界面更成為國(guó)美供應(yīng)鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)。
當(dāng)然，供應(yīng)鏈的重塑說(shuō)易行難。因?yàn)檫@意味著零售商需要從供應(yīng)商手上奪回供應(yīng)鏈的主導(dǎo)權(quán)，說(shuō)白了就是商品的定價(jià)權(quán)，這不僅供應(yīng)商不答應(yīng)，對(duì)于零售商自身的體系重構(gòu)也是一個(gè)考驗(yàn)。
以與海爾的合作為例，從之前國(guó)美出資海爾配貨的方式，轉(zhuǎn)到國(guó)美給訂單，海爾按訂單發(fā)貨或者按照商量好的訂單生產(chǎn)商品。比如，要生產(chǎn)一款39寸的電視，想要什么樣的外觀，什么樣的價(jià)格，國(guó)美下單，海爾來(lái)做。這時(shí)候，國(guó)美的運(yùn)行，開(kāi)始由經(jīng)營(yíng)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)產(chǎn)品，以取得產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)國(guó)美也會(huì)承擔(dān)期間的各種風(fēng)險(xiǎn)，比如庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、疊加水電風(fēng)險(xiǎn)等等。
國(guó)美改變了與供應(yīng)商的合作模式，完全轉(zhuǎn)化為直營(yíng)方式，因此也就由之前的供應(yīng)商主導(dǎo)價(jià)格，逐漸改變成為國(guó)美全面主導(dǎo)價(jià)格的運(yùn)行模式，由被動(dòng)變成了主動(dòng)，在產(chǎn)品價(jià)格上有了完全的話語(yǔ)權(quán)。
王俊洲表示，“我們?cè)谥髁⿷?yīng)商上強(qiáng)行來(lái)推行供應(yīng)鏈自我采購(gòu)能力和自我組貨、庫(kù)存管理的能力以及零售價(jià)格管理的能力，如果你把后端控制，零售價(jià)格自然歸你定，1300元采購(gòu)過(guò)來(lái)，與供應(yīng)商的交易就完成了，我跟客戶之間的交易跟供應(yīng)商沒(méi)有關(guān)系，這是另外一種交易方式。我們沉淀了五年的供應(yīng)鏈，到今天供應(yīng)鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始顯現(xiàn)。”
王俊洲認(rèn)為，供應(yīng)鏈的兩個(gè)核心指標(biāo)是能夠?yàn)轭櫩吞峁┑蛢r(jià)、以及能否在公司財(cái)務(wù)上反映出高毛利。這兩個(gè)指標(biāo)看似矛盾，能否兼得則取決于供應(yīng)鏈的操作水平。他透露了一組數(shù)據(jù)：“我們的毛利率連續(xù)20多個(gè)月維持在17.5%到18%，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的毛利率在15%左右，純電商競(jìng)品的毛利率在6%到7%左右。國(guó)美的同店增長(zhǎng)意味著相對(duì)于同行，提供了更低的價(jià)格，然而這種情況下，國(guó)美依舊維持了較高的毛利潤(rùn)�！�
玄機(jī)在于國(guó)美供應(yīng)鏈的商品組合能力，具體而言，就是高毛利率、中毛利率、低毛利率產(chǎn)品的分配結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同。結(jié)構(gòu)的不同導(dǎo)致平均毛利比較高。這種商品組合能力是零售的核心技術(shù)和能力。
其次就在庫(kù)存的管理上。從財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，國(guó)美庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般快三到五天。這也是零售企業(yè)最關(guān)鍵的問(wèn)題。這反映了公司是建立了以產(chǎn)品為軸心的供應(yīng)鏈的能力，還是建立在以供應(yīng)商為管理的這種能力上的。
新門(mén)店重塑 體驗(yàn)場(chǎng)景化
應(yīng)該說(shuō)5年前的供應(yīng)鏈重造，給國(guó)美奠定了行業(yè)領(lǐng)先的保障。但在碎片化時(shí)代，盡管消費(fèi)需求以及消費(fèi)方式都發(fā)生了變化，但消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值的追求并未改變，反而隨著選擇增多以及場(chǎng)景多樣化，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的追求更高。如果國(guó)美僅靠供應(yīng)鏈來(lái)支撐前臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力又是不夠的。
王俊洲坦言，國(guó)美這兩年還能夠做得下去，實(shí)際上就是靠供應(yīng)鏈，使價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)得還便宜，利潤(rùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還高。未來(lái)國(guó)美主要致力于如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓門(mén)店在使用性的體驗(yàn)環(huán)節(jié)與客戶產(chǎn)生連接，從而消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一個(gè)特點(diǎn)就是創(chuàng)新性，實(shí)際上跟客戶之間的交互方式在不停的創(chuàng)新，無(wú)論是商品展示方式、支付方式、物流方式，以及銷(xiāo)售完成后零售的跟蹤方式，都是在這個(gè)技術(shù)平臺(tái)上進(jìn)行創(chuàng)新。”王俊洲說(shuō)道。
“梅西百貨中80%的消費(fèi)是顧客進(jìn)去之前沒(méi)想到的，地面店給大家?guī)?lái)的愉悅實(shí)際上是商品應(yīng)用性產(chǎn)生的另外一種商品，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生極大的黏性，淡化人們對(duì)價(jià)格的敏感性，才能維持住企業(yè)運(yùn)營(yíng)�！蓖蹩≈薇硎�，“我們未來(lái)的店面會(huì)增加跟客戶交互的地方，使實(shí)體零售商和網(wǎng)上零售商在消費(fèi)行為上形成區(qū)隔。很多時(shí)候不是消費(fèi)者不想買(mǎi)，而是他們不知道買(mǎi)什么，或者不知道買(mǎi)了有什么用�！眻�(chǎng)景化和體驗(yàn)式銷(xiāo)售，正能夠激發(fā)其中的消費(fèi)需求。
“我們要的不是單純的商店的數(shù)量增加。由原來(lái)一次性的商品交易變成了長(zhǎng)期性的服務(wù)交易，客戶的穩(wěn)定性才會(huì)很強(qiáng)�！蓖蹩≈薇硎荆瑖�(guó)美未來(lái)的定位是以家電和消費(fèi)電子為主的家庭服務(wù)商。今后，也許商品差價(jià)收入會(huì)越來(lái)越少，服務(wù)性收入會(huì)增加。”
“以榨汁機(jī)為例，有幾十種榨汁機(jī)，我們希望消費(fèi)者能體驗(yàn)每一種榨汁機(jī)榨出來(lái)的水果是不一樣的，在以往客戶很難分辨三種榨汁機(jī)效果，但在體驗(yàn)門(mén)店里用六個(gè)橙子，就可以發(fā)現(xiàn)飛利浦只能做半杯，匯仁的做三分之二杯，vitamix就能做一杯，口感和顏色都更好�！� 王俊洲說(shuō)道。
據(jù)王俊洲透露，國(guó)美今后有可能在店里面開(kāi)出一些果吧來(lái)。為此他還專(zhuān)門(mén)在北京跑了40家果汁店，萬(wàn)達(dá)百貨里面一杯果汁是6個(gè)橙子，賣(mài)到30;宜家同樣是6個(gè)橙子，賣(mài)20。但是6個(gè)橙子的成本大概3元錢(qián)。“今后在國(guó)美店里可能只賣(mài)9元。我不是靠果汁賺錢(qián)，而是靠果汁讓顧客去了解榨汁機(jī)。我相信顧客比較兩次，他會(huì)買(mǎi)的�！�
重裝后的大中電器不再是簡(jiǎn)單的商品陳列，更多的突出了“體驗(yàn)”功能，如尼康的相機(jī)專(zhuān)賣(mài)，不僅有相機(jī)的展示，更設(shè)有相關(guān)攝影的學(xué)習(xí)講解班，在這里不僅可以買(mǎi)到相機(jī)，還可以聽(tīng)到專(zhuān)業(yè)人士對(duì)攝影的講解，無(wú)疑這對(duì)攝影愛(ài)好者增加了吸引力。
而在史密斯凈水器處，更有專(zhuān)業(yè)人員提供免費(fèi)飲品，消費(fèi)者可以免費(fèi)品嘗，當(dāng)然所用的飲用水是通過(guò)其凈水器獲得的，這將大大提高消費(fèi)者的參與度，與對(duì)水品質(zhì)的認(rèn)知。同時(shí)，在其賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，更是辟出面積來(lái)做鮮榨果汁、咖啡等飲品，其價(jià)格卻只是市場(chǎng)價(jià)格的二分之一。
此外，店內(nèi)還設(shè)有全方位場(chǎng)景游戲體驗(yàn)區(qū)、兒童活動(dòng)區(qū)及甜點(diǎn)供應(yīng)區(qū)等，可以說(shuō)此次重裝改造后的大中電器，不僅增加消費(fèi)者購(gòu)物的愉悅性，更讓國(guó)美在零售電器市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。
“我們(門(mén)店)拼的就是體驗(yàn)、增值服務(wù)，以及跟顧客的黏合度。”中塔店店總透露，新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)將來(lái)自兩個(gè)方向：其一是以體驗(yàn)拉動(dòng)隨意性購(gòu)買(mǎi)，并增加用戶黏性。其二，是增加安裝類(lèi)大家電的關(guān)聯(lián)性購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)一套。
據(jù)悉，國(guó)美電器計(jì)劃在年內(nèi)完成近100家旗艦店的使用型體驗(yàn)改造，在廣州39家國(guó)美門(mén)店中已有新市、寶崗大道、東圃、中山八路等愈十家門(mén)店進(jìn)行了改造，并融合了體驗(yàn)功能。
在電子商務(wù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，也使競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，如何留住客戶，也成了各大零售商研究的課題�！皼](méi)有人懷疑電子商務(wù)的成長(zhǎng)性，沒(méi)有人懷疑這個(gè)技術(shù)會(huì)給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)的變化，但是未來(lái)實(shí)體店仍是生存基點(diǎn)，在美國(guó)2014年電商交易額僅占整個(gè)零售交易額的7%，而實(shí)體店銷(xiāo)售和利潤(rùn)則是兩位數(shù)的增長(zhǎng)，說(shuō)明很多消費(fèi)者又回來(lái)了，因?yàn)樵趯?shí)體店能給他們更多體驗(yàn)的東西，是一些是電商做不到的�！巴蹩≈薇硎�。
全渠道升級(jí) 聚焦O2M戰(zhàn)略
從互聯(lián)網(wǎng)到“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬數(shù)字世界無(wú)縫對(duì)接創(chuàng)新力和生產(chǎn)力的大大提升，也將給消費(fèi)領(lǐng)域帶來(lái)巨變。埃森哲調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了“反展廳現(xiàn)象”，有93%的消費(fèi)者表示實(shí)體店購(gòu)物“非常方便”，高于網(wǎng)絡(luò)的75%和移動(dòng)設(shè)備的61%。
因此，五年前起，國(guó)美這頭大象就開(kāi)始了線上和實(shí)體的兩條路摸索。
2012年，整合旗下國(guó)美電器網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)兩大電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)后臺(tái)統(tǒng)一管理和資源共享后，國(guó)美又迅速拋出了未來(lái)三年戰(zhàn)略規(guī)劃，將目前的場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)、供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)、實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的主要模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐方?jīng)營(yíng)、客戶經(jīng)營(yíng)和線上協(xié)同發(fā)展的模式，意圖推進(jìn)線上線下協(xié)同發(fā)展。這也預(yù)示著國(guó)美原先堅(jiān)持的門(mén)店擴(kuò)張戰(zhàn)略開(kāi)始發(fā)生了變化。
在當(dāng)時(shí)的發(fā)布上王俊洲表示，國(guó)美未來(lái)店面數(shù)量增長(zhǎng)將主要體現(xiàn)在二、三線市場(chǎng)，其中2013年國(guó)美計(jì)劃在二級(jí)市場(chǎng)新開(kāi)門(mén)店200家，而旗下電商平臺(tái)將以尋求盈利的可能性為主。眾所周知，2012年國(guó)美關(guān)閉了多家門(mén)店，以減少成本應(yīng)對(duì)電商的沖擊。然而關(guān)店是把雙刃劍，降低成本也會(huì)損害規(guī)模。事實(shí)上，從關(guān)門(mén)再到新開(kāi)門(mén)店，國(guó)美依然有的放矢。在關(guān)門(mén)門(mén)店最嚴(yán)重的2012年第三季度新增門(mén)店93間，關(guān)閉102間。但是最明顯的變化是國(guó)美將門(mén)店的“增量”放到了二級(jí)市場(chǎng)。
“中國(guó)內(nèi)地城市，特別是二、三線城市增長(zhǎng)，明顯的好于一線市場(chǎng)�！蓖蹩≈廾鞔_表示，國(guó)美將加快二級(jí)市場(chǎng)物流中心、售后服務(wù)中心建設(shè)，以中心店帶動(dòng)小店連片開(kāi)發(fā)模式，加速?lài)?guó)美在二級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率和布局。他表示，國(guó)美計(jì)劃2013年在二級(jí)市場(chǎng)新開(kāi)門(mén)店200家。
隨著2013年扭虧，國(guó)美的重心也轉(zhuǎn)向規(guī)模和利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)。也正因?yàn)檫@兩年的布局，國(guó)美扛住了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，在互聯(lián)網(wǎng)幾乎席卷所有的傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型期，依然保持著盈利。
2014年，在其他零售企業(yè)強(qiáng)化O2O的探索時(shí)，國(guó)美卻提出了一個(gè)新概念，實(shí)現(xiàn)“線下實(shí)體店+線上電商+移動(dòng)終端”的組合式運(yùn)營(yíng)模式，又稱(chēng)O2M。
據(jù)了解，國(guó)美圍繞O2M戰(zhàn)略進(jìn)行了廣泛的布局：在線下，除了國(guó)美自有的一級(jí)、二級(jí)門(mén)店之外，國(guó)美還將與百貨、超市、綜合性賣(mài)場(chǎng)、地方連鎖等業(yè)態(tài)進(jìn)行合作。在線上，除了國(guó)美在線的自營(yíng)業(yè)務(wù)和平臺(tái)業(yè)務(wù)之外，國(guó)美還將與社會(huì)化電商平臺(tái)展開(kāi)廣泛合作，加上移動(dòng)終端與線上、線下的緊密融合。因此，國(guó)美在電商業(yè)務(wù)上一個(gè)是自營(yíng)平臺(tái)，一個(gè)是開(kāi)放平臺(tái)，開(kāi)放平臺(tái)會(huì)在線上進(jìn)行跨品類(lèi)擴(kuò)展，邀請(qǐng)更多的商家入駐。
隨著國(guó)美集團(tuán)O2M策略在二級(jí)市場(chǎng)的加速發(fā)展，差異化商品銷(xiāo)售占比已從2009年的1.2%大幅增長(zhǎng)至2015年上半年的35%。可以說(shuō)，國(guó)美正利用現(xiàn)有零售網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，打造出了店鋪端、互聯(lián)網(wǎng)端、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)端三端合一的超強(qiáng)體驗(yàn)平臺(tái)，開(kāi)啟國(guó)美粉絲經(jīng)濟(jì)。
加強(qiáng)O2M“全零售體驗(yàn)”全國(guó)覆蓋：繼續(xù)加強(qiáng)一級(jí)市場(chǎng)的門(mén)店優(yōu)化和加速二級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，借助實(shí)體店的力量，加速在三四線城市的渠道下沉，同時(shí)通過(guò)物流和售后服務(wù)的相應(yīng)拓展，加快完成電子商務(wù)的全國(guó)覆蓋，擴(kuò)大線上線下雙向引流，實(shí)現(xiàn)全面融合，為消費(fèi)者打造“全零售生態(tài)圈”的全方位消費(fèi)場(chǎng)景及服務(wù)。
據(jù)了解，2015年下半年，國(guó)美將專(zhuān)注于四個(gè)方面的投入，挖深與消費(fèi)者互動(dòng)的界面平臺(tái)，推行O2M強(qiáng)體驗(yàn)，做大O2M全零售生態(tài)圈，引入更大流量，促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
鑒于對(duì)供應(yīng)鏈的重視，將發(fā)揮大數(shù)據(jù)工廠和千億級(jí)采購(gòu)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，利用跨境電子商務(wù)所帶來(lái)的開(kāi)放、多維、立體的多邊合作，陸續(xù)開(kāi)啟“日本館”、“澳大利亞館”等多國(guó)產(chǎn)品館，并在年底之前開(kāi)通海外購(gòu)頻道，為消費(fèi)者提供更多國(guó)際商品和多元的選擇，同時(shí)也可為國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的出口搭建貿(mào)易平臺(tái)。
隨著O2M全零售競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，通過(guò)線上線下的自由穿行，給消費(fèi)者帶來(lái)更為靈動(dòng)的選擇。甚至在跨境采購(gòu)上，國(guó)美年底之前或?qū)㈤_(kāi)通廣州、鄭州、寧波、杭州等城市的跨境口岸，下一階段打通歐洲澳洲美洲直采通道，為國(guó)美的客戶群發(fā)揮優(yōu)選并采購(gòu)更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)保證的家電類(lèi)及其他特色產(chǎn)品。
“毋庸置疑，線上線下融合的O2M運(yùn)營(yíng)模式已被業(yè)界認(rèn)同為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。2015年上半年，國(guó)美通過(guò)不斷強(qiáng)化線下資產(chǎn)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，大力拓展線上業(yè)務(wù)，發(fā)揮線上線下協(xié)同效應(yīng)，有效實(shí)施O2M全零售戰(zhàn)略，取得了優(yōu)于行業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。我們對(duì)于2017年完成"再造一個(gè)國(guó)美"的目標(biāo)充滿信心�！蓖蹩≈抻行判闹鸩綄�(guó)美打造成為國(guó)內(nèi)最大最專(zhuān)業(yè)的全零售生態(tài)圈，為股東和消費(fèi)者創(chuàng)造更高價(jià)值。
生態(tài)圈協(xié)同 再造新國(guó)美
盡管外界對(duì)于國(guó)美的戰(zhàn)略一直有“可能把握住當(dāng)下，但有可能失去未來(lái)”的質(zhì)疑，“2017年要再造一個(gè)國(guó)美�！彪m然黃光裕不在，王俊洲對(duì)此說(shuō)法毫不認(rèn)同，他表示有信心在在“某個(gè)時(shí)點(diǎn)”超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
事實(shí)上，外界對(duì)國(guó)美有“失去未來(lái)”的質(zhì)疑，就是因?yàn)閲?guó)美在電商上的保守。經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的戰(zhàn)略調(diào)整和市場(chǎng)布局，國(guó)美“全零售”戰(zhàn)略框架已搭建完成。“互聯(lián)網(wǎng)+”下的“全零售體驗(yàn)”是指，零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在實(shí)體店、電商、移動(dòng)端、微店、聯(lián)營(yíng)渠道的自由穿行，打造擁有過(guò)億級(jí)消費(fèi)者的生態(tài)圈 。
王俊洲表示，線上與線下已經(jīng)沒(méi)有邊界和順序之分，消費(fèi)者會(huì)選擇同一零售的不同窗口。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)聚合型流量和多樣化需求，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者行為更為個(gè)性化、時(shí)間碎片化、場(chǎng)景多樣化。
據(jù)介紹，作為國(guó)美全零售戰(zhàn)略框架的重要組成部分，國(guó)美打造“店鋪端+互聯(lián)網(wǎng)端+數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)端”三端合一的全零售體驗(yàn)將加速利用移動(dòng)資源，快速發(fā)展移動(dòng)電商。國(guó)美的目標(biāo)是，國(guó)美在線在未來(lái)三年移動(dòng)端用戶數(shù)年復(fù)合增速超過(guò)100%，同時(shí)在2015年發(fā)展超過(guò)10萬(wàn)家微店。
因此，國(guó)美將首次實(shí)現(xiàn)真正意義上的線上線下全面聯(lián)動(dòng)，全零售低價(jià)。此前，國(guó)美已與眾多家電企業(yè)在采購(gòu)上達(dá)成一致，采購(gòu)規(guī)模達(dá)千億元以上�？梢哉f(shuō)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，國(guó)美完全一改前兩年的保守狀態(tài)，極為活躍和激進(jìn)。
實(shí)現(xiàn)2.7億會(huì)員的增長(zhǎng)是國(guó)美再造的一個(gè)重要數(shù)字。作為一個(gè)簡(jiǎn)單的公式，即流量x客單價(jià)=銷(xiāo)售額，國(guó)美正試圖找到一個(gè)強(qiáng)大的流量入口。方巍表示，除了國(guó)美一級(jí)門(mén)店、二級(jí)門(mén)店、聯(lián)營(yíng)店的流量以外，包括電商的流量會(huì)引入進(jìn)來(lái)到國(guó)美下一個(gè)流量入口—微店。
“線上線下互為引流，形成粉絲經(jīng)濟(jì)，激增會(huì)員，在整個(gè)生態(tài)鏈圈里面，形成玩、逛的感覺(jué)，這就是一個(gè)整體的國(guó)美的布局�！狈轿”硎荆瑖�(guó)美將不斷為生態(tài)鏈圈里的人群提供產(chǎn)品、服務(wù)，實(shí)現(xiàn)二次、三次、四次銷(xiāo)售。
目前，從增量的市場(chǎng)中，國(guó)美計(jì)劃實(shí)體店增量市場(chǎng)向二、三線城市拓展，將新進(jìn)入100個(gè)城市，每年保持80—100家的開(kāi)店速度，預(yù)計(jì)二級(jí)市場(chǎng)2017年將實(shí)現(xiàn)100億元增長(zhǎng)，另外，聯(lián)營(yíng)店面每年將保持30%—50%的增長(zhǎng)，2017年實(shí)現(xiàn)50億元。從線上來(lái)看，包括國(guó)美在線和微店，2017年國(guó)美電子商務(wù)將突破500億元。
“具體而言，在移動(dòng)端，國(guó)美在線以微店為紐帶，利用社交平臺(tái)，以門(mén)店10萬(wàn)人的基礎(chǔ)覆蓋線上線下全渠道;在線下，建造智能化門(mén)店，提供店面全網(wǎng)比價(jià);在線上，國(guó)美在線將發(fā)展電器品類(lèi)直營(yíng)化、非電器品類(lèi)平臺(tái)化平臺(tái)�！蓖蹩≈拚J(rèn)為，全零售共享一個(gè)平臺(tái)的商業(yè)模式已成熟，未來(lái)將開(kāi)放式供應(yīng)鏈平臺(tái)，包括采購(gòu)、物流、售后、信息、金融形成大數(shù)據(jù)工廠。
對(duì)于現(xiàn)在已經(jīng)起舞的國(guó)美來(lái)說(shuō)，不再會(huì)有外界“失去未來(lái)”的質(zhì)疑，而是什么時(shí)候能夠兌現(xiàn)“再造國(guó)美”的壯舉。
觀察者說(shuō)
要超出消費(fèi)者的想象
文/王耀(商業(yè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室特約研究員、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng))
無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)思維也好，還是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也罷，實(shí)際上并沒(méi)有改變消費(fèi)者的購(gòu)物行為。為什么這么講?因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)商品無(wú)非兩條：質(zhì)量和價(jià)格從未改變。既然如此，那為什么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)商業(yè)卻整體堪憂?其中一個(gè)主要原因就是對(duì)消費(fèi)者的不了解。五到十年前由于信息閉塞難以捕捉，而現(xiàn)在是信息爆炸也不好掌握。大家都說(shuō)在研究消費(fèi)者，但殊不知60%消費(fèi)者買(mǎi)東西是根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境，根據(jù)和售貨員的溝通最后才決定來(lái)買(mǎi)哪一件東西的。
所以，我們需要真正的研究消費(fèi)者，研究誰(shuí)在影響消費(fèi)者。比如買(mǎi)電器，消費(fèi)者到底買(mǎi)回去干什么?恐怕沒(méi)有一個(gè)促銷(xiāo)員會(huì)在意。美國(guó)有一個(gè)教授曾說(shuō)，“我們總注意消費(fèi)者買(mǎi)鉆頭，但是沒(méi)有人研究消費(fèi)者買(mǎi)鉆頭干什么。消費(fèi)者只是需要一個(gè)四分鉆頭的孔，你卻給他提供了各種各樣的鉆頭，反而還增加了他選擇的成本�！�
另外，大家現(xiàn)在都在談體驗(yàn)，但什么是體驗(yàn)，恐怕也沒(méi)幾個(gè)人能講得清楚，更沒(méi)幾家企業(yè)能做得好。最近我去百貨店轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)凡是床品區(qū)域基本上都沒(méi)有人。難道消費(fèi)者都不買(mǎi)床品了?但是你到宜家去看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在那里買(mǎi)得不亦樂(lè)乎，為什么?因?yàn)橐思屹u(mài)的不僅僅是床品，他賣(mài)更是一種生活方式和體驗(yàn)。體驗(yàn)是什么?體驗(yàn)就是能想到消費(fèi)者之前，想到消費(fèi)者沒(méi)想到的東西。
再舉個(gè)例子，在Zara和H&M，其實(shí)大部分消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，但最后卻都裝了很多東西回去了，這就是一個(gè)體驗(yàn)消費(fèi)，這種體驗(yàn)消費(fèi)更多是賣(mài)給消費(fèi)者在日常當(dāng)中超出他的想象。
以前很多煤老板說(shuō)說(shuō)賣(mài)煤的不如賣(mài)冰棍的，那你為什么不把煤和冰棍放在一起賣(mài)呢?真正消費(fèi)者走到體驗(yàn)店，不在乎價(jià)錢(qián)，關(guān)鍵是能不能超出他的想象。當(dāng)消費(fèi)者買(mǎi)一個(gè)200元電餅鐺，我們會(huì)通過(guò)體驗(yàn)，讓你看到200元電餅鐺與500元的價(jià)值，最后他可能就賣(mài)了500元的。所以臨門(mén)一腳的功夫非常關(guān)鍵，現(xiàn)在零售商不是賣(mài)價(jià)格，是賣(mài)價(jià)值和教育。
國(guó)美的螺旋式創(chuàng)新
文/陳科(商業(yè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室特約研究員、羅蘭貝格全球合作人)
走進(jìn)大中中塔店，場(chǎng)景和體驗(yàn)的設(shè)計(jì)讓我不由回想起2007年百思買(mǎi)中國(guó)第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)是的景象，按照?qǐng)鼍昂推奉?lèi)成列的商品、關(guān)聯(lián)品類(lèi)、游戲體驗(yàn)、奇客和家庭影院區(qū)域等等，可以說(shuō)帶給了消費(fèi)者及同業(yè)者很大的沖擊，大家感概原來(lái)家電零售商還可以這么做。數(shù)年過(guò)去，百思買(mǎi)幾經(jīng)波折最終黯然離場(chǎng)。為何人流涌動(dòng)而概念新穎的零售商最終沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功呢?2015年接近年底，一個(gè)飄雪的日子里，我在大中中塔店找到了答案，總結(jié)一句就是，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的螺旋式創(chuàng)新。
消費(fèi)者在滿足溫飽階段，最重要的訴求是低價(jià)獲取產(chǎn)品的需求，這個(gè)階段或這類(lèi)產(chǎn)品就要朝著這個(gè)方向走，“超級(jí)的”或“超出期望”都是可以想一想、看一看的“奢侈品”，最終還是踏踏實(shí)實(shí)過(guò)日子。而作為零售商來(lái)說(shuō)，在同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，除了把盤(pán)子迅速擴(kuò)大外，商品戰(zhàn)略的正確運(yùn)營(yíng)是企業(yè)能否在賺到吆喝的同時(shí)，保證盈利的關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)的高速增長(zhǎng)這幾年，概念很多，故事很多。其實(shí)不光是這幾年，經(jīng)濟(jì)過(guò)快發(fā)展，使機(jī)會(huì)主義存在于很多人心中，但需要考慮的是這是消費(fèi)者需要的嗎?這真的是我能夠很好的提供的么?專(zhuān)注做好本業(yè)的情況下，擁抱新的能夠提高客戶體驗(yàn)的科技與方法是可取的。
在大中中塔店里我們整體還是按品牌陳列的方式，也看到了眾多品牌供應(yīng)商通過(guò)應(yīng)用式場(chǎng)景體驗(yàn)提高產(chǎn)品銷(xiāo)售和加強(qiáng)消費(fèi)者粘度的例子，那么為什么不是國(guó)美來(lái)規(guī)劃設(shè)計(jì)這些場(chǎng)景?是在衡量短期盈利還是在把握前進(jìn)節(jié)奏?無(wú)論怎樣，我們知道在提高消費(fèi)體驗(yàn)上，踏踏實(shí)實(shí)邁出的每一步就是一種真實(shí)的進(jìn)步。
在聽(tīng)取國(guó)美總裁王俊洲的介紹中，能夠聽(tīng)到國(guó)美對(duì)于未來(lái)滿足消費(fèi)者體驗(yàn)在參與、共享的構(gòu)思貫穿始終，這是趨勢(shì)，也是氣度。消費(fèi)者在滿足了感官的體驗(yàn)后，體驗(yàn)會(huì)升級(jí)到參與的需求。消費(fèi)者的感官需求從過(guò)去的被動(dòng)滿足到如今的需要商家引導(dǎo)和準(zhǔn)確的“猜”，大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者真實(shí)的自我需求，引導(dǎo)他做出選擇，讓他參與整個(gè)自我需求認(rèn)知的過(guò)程，一次購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)將升華到一次自我認(rèn)知之旅。
從溫暖的大中中塔店走出，外面的雪下的更大了。但無(wú)論風(fēng)雪多大，我們都需要前行，因?yàn)檫h(yuǎn)方的燈光若隱若現(xiàn)的亮著在指引我們。
早一點(diǎn)做回真正的零售
文/柏文喜(商業(yè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室特約研究員、眾和昆侖資產(chǎn)管理公司董事長(zhǎng))
在家電行業(yè)三巨頭中，京東本身即為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)化程度也很高，在互聯(lián)網(wǎng)化道路上稍顯落后的國(guó)美卻成為2014財(cái)年唯一盈利的企業(yè)(蘇寧扣除非經(jīng)常性損益后為巨虧)。帶著疑問(wèn)，11月24日隨商業(yè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室走進(jìn)國(guó)美電器，與王俊洲總裁、方巍首席財(cái)務(wù)官等進(jìn)行了深入交流，并現(xiàn)場(chǎng)考察了國(guó)美旗下重裝之后的國(guó)內(nèi)電器第一店——大中電器中塔店。我認(rèn)為，回歸商業(yè)本質(zhì)是國(guó)美電器成功突圍同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的核心。
首先，打破平臺(tái)意識(shí)，強(qiáng)化商品經(jīng)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理。無(wú)論是傳統(tǒng)的實(shí)體店，還是當(dāng)今的電商，家電行業(yè)的一般做法是創(chuàng)建和維護(hù)平臺(tái)，并以此平臺(tái)來(lái)連接消費(fèi)者和廠商，依靠信息不對(duì)稱(chēng)來(lái)獲取進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)收入，再不斷強(qiáng)化平臺(tái)來(lái)擠壓上游以提升平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。但平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)很容易陷入無(wú)休止的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，且行業(yè)信息的公開(kāi)與透明很容易消解平臺(tái)的差價(jià)獲取能力。國(guó)美電器打破傳統(tǒng)的“我店多、錢(qián)多”的平臺(tái)意識(shí)(王俊洲語(yǔ))，強(qiáng)化商品經(jīng)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理，把平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)所依賴(lài)的供應(yīng)商資源轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵套约嚎梢园芽氐纳唐焚Y源和供應(yīng)鏈管理，以商品的性價(jià)比、豐富性來(lái)贏得顧客的同時(shí)，也以改變商品結(jié)構(gòu)來(lái)提升毛利，以訂制來(lái)提升差價(jià)的獲取能力。比如國(guó)美經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研判之后買(mǎi)斷了Iphone5s的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售權(quán)，獲得市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，在大賣(mài)的同時(shí)也獲取了預(yù)期的“大賺”。
其次，強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)成交。商品信息的透明與易得使得消費(fèi)者往往有備而來(lái)，但是互聯(lián)網(wǎng)信息的比較往往只是圍繞著價(jià)格核心，而顧客的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)才是促使顧客最終形成交易的決定性因素。正是對(duì)于這一商業(yè)規(guī)律和顧客心理行為的充分認(rèn)識(shí)和把握，讓國(guó)美電器對(duì)于顧客的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)更加重視，場(chǎng)景化、參與式的賣(mài)場(chǎng)陳列與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)讓顧客獲得了親身體驗(yàn)的感受，而超出期望的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感受往往使得顧客放棄了之前的意向想法而最終形成了現(xiàn)場(chǎng)決定。在大中電器中塔店，有些廚電區(qū)域出現(xiàn)了售賣(mài)所加工的食品為主要場(chǎng)景的“反客為主”現(xiàn)象，讓顧客在對(duì)加工食品的體驗(yàn)中獲得使用這些電器的直接效果與感受，無(wú)疑更加強(qiáng)化了顧客的體驗(yàn)感，從而促使顧客不再完全注重網(wǎng)上信息所強(qiáng)調(diào)的價(jià)格因素，進(jìn)而形成現(xiàn)場(chǎng)交易。
另外，國(guó)美的售后服務(wù)也成為互動(dòng)連接顧客，提升顧客體驗(yàn)以降低顧客價(jià)格敏感性的重要環(huán)節(jié)。國(guó)美大家電實(shí)現(xiàn)了送裝一體化，方便顧客的同時(shí)也降低了自己的成本。通過(guò)類(lèi)似于凈水機(jī)換濾芯、空調(diào)機(jī)售后調(diào)試提醒等服務(wù)與顧客產(chǎn)生互動(dòng)連接，售后服務(wù)也成為國(guó)美與顧客互動(dòng)連接，提升顧客體驗(yàn)，降低顧客價(jià)格敏感性的重要環(huán)節(jié)。
商業(yè)本質(zhì)的在于滿足顧客的核心訴求，一是商品的豐富度和可選擇性，二是高性價(jià)比，三是無(wú)憂的售后服務(wù)。正是對(duì)這一商業(yè)本質(zhì)的充分理解讓國(guó)美電器這些年來(lái)不斷強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理和庫(kù)存管理，從而能夠價(jià)格比別人便宜，利潤(rùn)比別人還高。電商與“O2O”只是一個(gè)工具和渠道，是在前臺(tái)與顧客之間的交互方式，而以供應(yīng)鏈和商品管理為核心的后臺(tái)支撐能力才是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的根本保障。也正是對(duì)于電商的這一正確認(rèn)識(shí)，讓國(guó)美避免了走上盲目互聯(lián)網(wǎng)化的迷途。
（來(lái)源：流通中國(guó) 作者：李慧 張藝凡）
