什么是“神秘顧客”？
Mystery shopping，可以翻譯為神秘客購物，是指安排隱藏身份的研究員購買特定物品或消費特定的服務(wù)，并完整紀錄整個購物流程，以此測試產(chǎn)品、服務(wù)態(tài)度等。多用于對服務(wù)質(zhì)量要求較高的分支行業(yè)，例如旅游酒店、餐飲業(yè)、以及零售服務(wù)行業(yè)等而那些化身為消費者的研究人員就是“神秘顧客(Mystery shopper)”。
“神秘顧客”有什么作用和意義？
神秘顧客這個詞，筆者第一次接觸是肯德基開始。受一個朋友所托，扮演一個客人到肯德基的某店進行正常消費。與一般顧客不同的是，整個消費經(jīng)歷事實上是一次細致的隱性調(diào)查檢查過程。在KFC，每個工作環(huán)節(jié)都有十分具體科學(xué)的標(biāo)準，這是老美的習(xí)慣。在中國大家都為“將大象裝進冰箱里要分幾步”這樣的故事而可笑，但在西方人的做事標(biāo)準就是如此。把自己當(dāng)成“笨蛋”，不論看似簡單或者復(fù)雜的事情，都會分成若干步驟逐一完成。有了嚴謹?shù)臉?biāo)準，即制度就需要客觀的檢查。KFC的神秘顧客并不是隨意地人員扮演，而是必須經(jīng)過KFC培訓(xùn)，熟知各個環(huán)節(jié)的標(biāo)準制度，按照擬定的“消費計劃”進行檢查。對檢查的情況按照標(biāo)準進行客觀的分值評述，最后各店根據(jù)評比的經(jīng)過進行比較檢討。
賣場是如何應(yīng)用“神秘顧客”制度的？
筆者所在的賣場就引用了“神秘客購物”有效的管理工具，定期對賣場進行檢查，保證了各項工作標(biāo)準的有效執(zhí)行。到底大賣場如何充分利用，這離不開完善的方案設(shè)計，嚴格的調(diào)查執(zhí)行以及科學(xué)的統(tǒng)計分析。
神秘客調(diào)查最終的目的是為了客觀地檢查出賣場內(nèi)存在的問題，似乎與顧客滿意度調(diào)查有異曲同工，兩者區(qū)別就在于神秘客因為肩負明確的使命，帶著直白的目的，加上親身的感受，所以整個調(diào)查更直接，問題反映更有深度，也跟精確。這是由神秘客調(diào)查的方式?jīng)Q定的。以筆者賣場“神秘客調(diào)查表”為例：我們一同來感受整個調(diào)查過程。
神秘客店內(nèi)檢查一覽表
店名:________到店日期：________ 星期:_____
到訪時間+幾點：早上：___點，下午：___點，晚上：___點
檢查員姓名：______
檢查點：
I,設(shè)備(20分)
1) 停車場(4分)
1. 停車位是否安排有序，方便停車?是_2分__，否____。
2. 停車場指示牌指示是否清楚?是__2分__，否___。
2) 廁所(8分)
1. 是否有臭味?是___，否__2分__。
2. 垃圾桶是否滿出?是___，否_2分_。
3. 地上是否有垃圾?是___，否_2分_。
4. 地板是否濕濕的?是___，否_1分_。
5. 是否有廁所“故障”情形?是___，怎么樣的情形?___________________________;否_1分_。
3) 手推車(8分)
1. 有無發(fā)現(xiàn)垃圾在推車內(nèi)?是___，否_3分_。
2. 有無發(fā)現(xiàn)推車被到處亂放的情形?是___，否_3分_。
3. 推車有無故障的情形?是___，哪一方面故障?_____________________________;否_2分_。
II. 賣場布置(10分)
1) 你對店內(nèi)布置物整體感覺如何?很熱鬧/很好_5分_，還可以_3分，沒什么特別_1分_，太亂太雜_____，
其它意見________________________________________________________________。
2)店內(nèi)POP有無破損未更換的情況?有___，沒有_3分_。
3)店內(nèi)其他宣傳道具是否雜亂無章，例如氣球、宣傳板?是___，否_2分_
III. 商品(30分)
1) 是否容易找到你所要購買的商品?是_7分__; 否___，什么商品找不到?_______________。
2) 對你購買的商品，是否容易找到商品價格牌?是_7分_，否___。
3) 是否容易找到你所要的DM商品嗎?是_8分_; 否___，什么商品找不到?________________。
4) 你要找的DM商品是否有缺貨的情形?是___;否_8分_，什么商品缺貨?_______________。
IV. 服務(wù)(40分)
1) 入口處:(4分)
1. 入口處服務(wù)人員態(tài)度是否親切?是___;
否___，怎么覺得不親切?_____________________。
2) 推車人員:(4分)
1. 推車人員是否魯莽地推著車子穿越人群?是___，怎么樣的狀況____________________;否___。
3) 雜貨部門：(4分)
1. 當(dāng)你買的商品缺貨時，是否滿意員工的答復(fù)及態(tài)度?是___;
否___，怎么樣的情形令你不滿意_____________________________。
2. 不知道價格時詢問員工時，是否滿意員工給你的答復(fù)及態(tài)度?是___;
否___，怎么樣的情形令你不滿意?___________________________。
4) 生鮮部門：(4分)
1. 當(dāng)你買雞或魚時，要求員工幫你處理(切片、切塊、去鱗)，是否滿意他們的處理方式及態(tài)
度?是___;否___，怎樣令你不滿意? _______________________。
2. 當(dāng)你買魚時并要求員工給你冰塊時，是否滿意他們的答復(fù)及態(tài)度?是___;
否___，怎樣的情形令你不滿意? _________________________。
5) 五金部門：(4分)
1. 當(dāng)你要買一張新上市音樂專輯(如:阿亮愛我)或書籍(如:臺灣論)時，現(xiàn)場找不到，是否滿意員工
的態(tài)度及處理方式?是___;否___，怎么樣令你不滿意?_______________________。
6) 家電部門：(4分)
1. 當(dāng)你需要協(xié)助時，是否可找到服務(wù)人員協(xié)助?是___;否___。
2. 銷售員是否主動向您解說電器的功能?是___;否___。
3. 詢問電器如DVD、電視或洗衣機功能時，員工的答復(fù)是否令你滿意?是___;
否___，如何令你不滿意?________________________ 。
7) 服飾部門：(4分)
1. 當(dāng)你沒找到適合你的尺寸時，向服務(wù)人員詢問，是否滿意他們的答復(fù)及態(tài)度?是___，
否___，怎樣的答復(fù)? _____________________________。
8) 收銀線：(6分)
1. 當(dāng)你拿著未過磅的水果去收銀臺結(jié)帳時，收銀人員如何處理?他們的處理方式是否令你滿意?是___，否___，如何處理? ______________________。
2. 當(dāng)你結(jié)帳時，多少人等待結(jié)帳?_____
3 等候時間多久?_______，你是否能接受此等候時間?是___，否____。
9) 服務(wù)中心：(6分)
1. 當(dāng)你要求退貨時，服務(wù)人員的處理方式，你是否滿意?是___;否___，
如何令你不滿意?________________________________ 。
2. 當(dāng)你向服務(wù)中心人員表示沒收到DM，并要求希望收到DM時，他們的處理態(tài)度是否令你滿意?是___;
否___，如何令你不滿意?___________________________________。
3. 當(dāng)你有問題向服務(wù)中心詢問時，是否等待許久?是___，多久?___________;否___。
如您今天有遇到上述沒列敘到的不滿意之處，請陳述之。______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________。
賣場營銷企劃部聯(lián)絡(luò)人： *** 電話: ******** 分機***，傳真：*****
地址:**市***路***號， E-mail:
如上表示例，神秘顧客即調(diào)查員根據(jù)如上表格的檢查點，按照指定動線進行逐一檢查。按照規(guī)定的分值一一對應(yīng)進行核查打分。每個店各個檢查點的分值累加起來為100分。按照
各項的重要程度來分配分值權(quán)重。
如此看來神秘顧客調(diào)查并不復(fù)雜，就如學(xué)生的考卷一樣。對于大賣場來講，調(diào)查的重點在于調(diào)查項目的設(shè)計，你認為需要監(jiān)控的重點在哪里?標(biāo)準在哪里?每個賣場在每個方面都有不同的特性，以及不同標(biāo)準和要求。比如A賣場的競爭差異在于它的會員服務(wù)，則檢查的項目中，對會員服務(wù)的檢查應(yīng)該增加和嚴格，就是要跟賣場的具體需要相結(jié)合。因為賣場的需求可能有分階段的重點，因此，賣場的神秘顧客調(diào)查設(shè)計也會有分階段的不同。
“神秘顧客”調(diào)查的控制重點?
神秘客調(diào)查雖好，但這種方法也會牽涉到幾個問題：
1、服務(wù)員可能會識破神秘買主
一旦機靈的服務(wù)員識破神秘客人的身份，當(dāng)然就會給他特別好的待遇。
2、神秘客人本身可能有偏見
單一買主在不同時段，或是不同買主在同一時段調(diào)查所作的報告，都需要經(jīng)過仔細分析評估。神秘客人的報告必須與真正客人的說法相比較。
3、即使神秘客人公平、公正，服務(wù)員也可能因為覺得隱私權(quán)被侵犯而心生不滿。
因此值得我們注意的是：
1、神秘客人一定是受測者不認識的人員，并且接受一定培訓(xùn)。
2、神秘客調(diào)查必須是向員工公開的檢查機制，并制定相應(yīng)的獎懲機制，并不是對調(diào)查過程中工作失誤的員工一味地懲罰，對表現(xiàn)優(yōu)秀的員工也設(shè)立一定獎勵制度。例如每月“微笑之星”，給與一定的物質(zhì)獎勵，甚至可以融入到人力資源管理的制度中
充分地利用這種制度調(diào)動員工的工作積極性及危機意識。
3、神秘客的調(diào)查應(yīng)該為不定期進行，這樣的調(diào)查結(jié)果才能更真實地反映普遍的情況。
經(jīng)過實踐證明，神秘客調(diào)查確實是較其他的調(diào)查或檢查方式，能夠更直接，更快速、更客觀地為企業(yè)找出存在的問題。猶如古代帝王的微服私訪，中國比西方早幾千年前就引用過這種手段，來檢查問題，發(fā)現(xiàn)問題。中國還有很多悠久的、好的管理手段需要我們現(xiàn)代人沿襲和演繹，就看你是不是個有心人了。
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