在耐克的新組合套路中，我們看到一個耐克從2006年直到現在一直堅持而且不斷擴大的路線Nike+。

　　為了迎接倫敦奧運會，耐克在2012年初發(fā)起了“Make it Count”品牌活動，先是在Twitter上發(fā)布消息，之后推出系列短視頻，再讓有名的病毒視頻制作者拍攝病毒視頻耐克的一系列動作印證了近幾個月來傳播甚廣的一組數字。

　　幾個月前，《財富》雜志關于耐克營銷預算的一篇報道在網絡上被紛紛轉載。文中提出，耐克正在經歷公司成立以來最大的一次營銷變革：過去三年，耐克在美國市場中的電視及平面廣告投放已經劇減40%，其總體營銷預算卻一路攀升至24億美元(2010年)的歷史新高。

　　文章最后還總結道：過去那種從上至下、圍繞熱門單品發(fā)起的營銷攻勢已經一去不復返了，無論是請巨星老虎伍茲代言，推出明星簽名版的“空軍一號”(Air Force 1)，還是發(fā)布戲仿20世紀80年代末期由布·杰克遜出演的“布知道”(Bo Knows)廣告片。這些營銷手段開始被充滿互動元素的全新營銷活動所取代。

　　那么在數據背后，耐克在數字營銷中的套路如何?數字究竟是在哪些方面給了它不能替代的價值?我們試圖一探究竟。

　　新套路組合

　　2011年底，耐克在自己系列子品牌的Twitter賬號之外，推出了公司層面的Twitter賬號@Nike，并且在Twitter上首次發(fā)布預告：公司將于2012年1月19日推出大型品牌活動“Make it Count”，并有重量級革命性產品發(fā)布。

　　“革命性產品”吊足了人們的胃口，有粉絲猜測耐克最具革命性的產品系列就是Nike+，有可能是與之相關的產品。不出所料，耐克在1月19日推出的是Nike+的最新成員“Fuelband”，這款戴在運動者手腕上的設備可以記錄跑步、跳舞、游泳等時候的能量情況。同時，耐克一如以往的明星背書策略，邀請足球運動員Rio Ferdinand、長跑運動員Mo Farah等參演了一系列短視頻，在網絡上流傳。

　　除此之外，耐克還邀請之前以拍攝病毒視頻知名的Casey Neistat，讓他以“Life is a sport.Make it count”為主題制作視頻，Neistat卻拿這筆錢環(huán)游世界去了，最后他在視頻里總結道，這就是對我“Count”的事情。Casey的無賴式視頻取得了火爆效果，在YouTube上的點擊超百萬。

　　除了發(fā)布新數字產品Fuelband外，耐克還使得自己的明星營銷成果Nike+社區(qū)以另外一種方式加入進來：它在Facebook上面創(chuàng)建了拍賣App。所謂拍賣，就是Nike把旗下的鞋款拿出來，供用戶在上面出價競拍。這個“價錢”是要你用自己在Nike+上積累的運動公里數來折合的，也就是說，你想要用更多的錢來競拍，就趕緊去跑步吧。

　　從這個最新的動作“Make it Count”中，我們似乎窺到了Nike如今營銷活動的新套路：Facebook、Twitter、Nike+、視頻。

　　其實，這一趨勢早在2010年Nike的南非世界杯營銷手法中已經顯露端倪，其聲勢浩大的“Write the Future”活動，首發(fā)廣告片并不是在電視上播放，而是在其Facebook主頁上進行播放;在南非約翰內斯堡高達138米的摩天大樓上安裝大型LED屏幕，上面播放耐克挑選的球迷們通過耐克足球社區(qū)NikeFootball.com、Twitter、Facebook以及IM等方式給耐克簽約球員發(fā)送的個人訊息。

　　“我們跟隨消費者而動。”1992年就加入耐克，而今擔任耐克全球品牌副總裁兼項目主管的Trevor Edwards說道。

　　這可以直接解釋耐克削減電視和平面預算，增加數字投入的原因耐克的目標消費群體是17歲的青少年，他們更愿意購買一雙夠酷夠炫的耐克鞋，而他們大部分時間就是泡在在線社區(qū)中。

　　我們想說的僅僅是，耐克將廣告預算轉移到Facebook、Twitter上么?耐克的新營銷套路并非那么簡單。

　　數字廣告購買?No

　　在耐克的新組合套路中，我們看到一個耐克從2006年直到現在仍堅持而且不斷擴大的路線Nike+。

　　時間回到2006年，耐克總部的工程師注意到在俄勒岡大學校園內幾乎每個人都使用iPod，之后他們和蘋果團隊開始碰面，一個跨界合作的生意產生了：Nike+iPod運動套裝。

　　這是個很快就被證明無比正確的跨界嘗試。借助這個套裝，跑步者可以測量自己的運動時間、步伐、消耗的能量等，同時可以將這些數據上傳到專門的跑步者社區(qū)nikeplus.com，得到專業(yè)的訓練建議，或者和其他跑步者分享心得。

　　耐克也意識到了這種舉動帶來的益處：通過幫助跑步者進行運動訓練，建立品牌親密度和專業(yè)度;在線社區(qū)nikeplus.com聚集的運動者數據，又成為耐克分析消費者的寶貴資料;Nike+iPod的售價并不便宜，這是一塊新的利潤蛋糕。有分析師認為，耐克跑步系列每年30%的利潤增長速度，和nikeplus會員數55%的年增長速度有著密不可分的聯系。

　　因此，在這次嘗試后，新的數字產品不斷出現，包括Nike Sport Band、Nike心率檢測儀，以及為iPhone用戶推出的全新Nike GPS應用程序等。

　　更重要的是，之后Nike的重大營銷活動都會加入Nike+社區(qū)的力量。

　　在這些產品基礎上，2010年耐克正式成立“耐克數碼運動”(Nike Digital Sport)，據《財富》雜志報道，該部門的目標是研發(fā)各種設備和技術，幫助用戶在參加體育運動的時候監(jiān)測個人相關的統(tǒng)計數據。但是，數碼運動部的工作絕不僅限于研發(fā)熱門運動小裝備。他們的工作就是耐克在數字領域的核心方向：通過掌握著耐克消費者的各項數據，追蹤消費者需求，創(chuàng)建和維護在線社區(qū)，從而建立前所未有的緊密聯系。

　　由此，我們可以看出耐克在數字營銷上的理解和運用：數字營銷不等于數字廣告購買，耐克的新營銷套路不是從電視廣告變成了病毒視頻，或者平面廣告變成了Facebook頁面展示，而是借助數字，完成企業(yè)與消費者關系的升級跳躍。

　　可以說，隨著Nike+產品的加入和壯大，耐克對自己的定位顯然已經不僅僅是運動服裝公司，而是成為真正意義上的“運動者的好伙伴”。從提供專業(yè)的服裝、鞋，到幫助運動者制定計劃、監(jiān)督實施、效果反饋、專業(yè)指導，再到幫助運動者和其他同伴建立溝通聯系，耐克成為了全職的“專業(yè)伙伴”，這種全方位的價值提供，才是耐克通過數字營銷超越同行所在。

　　因此，我們認為，從電視、平面轉向Facebook、Twitter是耐克營銷策略中看得見的轉變，而背后的意義在于數字改變了“品牌”與“消費者”兩者的關系，從單維度的產品提供到多維度的服務提供，也就是Edward在公開場合不止一次所提到的，數字媒體為耐克提供了一個“和消費者建立關系的新方式”這句看似并不新鮮的話，在耐克這里得到了完整的體現。
　　（來源：V-MARKETING成功營銷）