奢侈品市場(chǎng)正在四個(gè)層面上發(fā)生轉(zhuǎn)變：奢侈市場(chǎng)的定義不斷進(jìn)化；消費(fèi)者價(jià)值改變；新興經(jīng)濟(jì)體中新市場(chǎng)正在興起；社交媒體改寫著人們對(duì)奢侈品的認(rèn)知。
　　
　　雖然這兩年，奢侈品牌多是兩位數(shù)的速度保持增長(zhǎng)，但是一些重大的變化正在悄然發(fā)生，如果奢侈產(chǎn)品或服務(wù)提供商想要保持長(zhǎng)期的勝利，他們需要再接再厲，對(duì)這些變化做出反饋并及時(shí)調(diào)整自己的策略。
　　
　　2011年起，波士頓咨詢公司與專業(yè)研究公司益普索（Ipsos）以及國(guó)際奢侈品商業(yè)協(xié)會(huì)（International Luxury Business Association）開展合作，對(duì)八個(gè)發(fā)達(dá)市場(chǎng)（法國(guó)、德國(guó)、意大利、日本、韓國(guó)、西班牙、英國(guó)和美國(guó)）以及四個(gè)新興國(guó)家（巴西、俄羅斯、印度和中國(guó)）的約1,000名富裕消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，奢侈品市場(chǎng)正在四個(gè)層面上發(fā)生轉(zhuǎn)變：奢侈市場(chǎng)的定義不斷進(jìn)化；消費(fèi)者價(jià)值改變；新興經(jīng)濟(jì)體中新市場(chǎng)正在興起；社交媒體改寫著人們對(duì)奢侈品的認(rèn)知。
　　
　　奢侈市場(chǎng)的進(jìn)化——從產(chǎn)品到體驗(yàn)
　　
　　受調(diào)查的消費(fèi)者表示，與衣服和首飾相比，他們更愿意為體驗(yàn)花費(fèi)金錢，他們已經(jīng)從“我和我所有的朋友都佩戴卡地亞珠寶”轉(zhuǎn)向“我很珍惜與朋友一起體驗(yàn)水療的時(shí)光”——從奢侈產(chǎn)品到體驗(yàn)式奢侈品的轉(zhuǎn)變正在快速發(fā)生。
　　
　　調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在奢侈品上的年消費(fèi)總額現(xiàn)已高達(dá)1.4萬(wàn)億美元，其中包括超過7,700億美元的奢侈體驗(yàn)消費(fèi)，近3,500億美元的豪華汽車消費(fèi)，剩下的小部分是個(gè)人奢侈品消費(fèi)，如手表、手袋和鞋類等。體驗(yàn)式奢侈品目前在全球奢侈品消費(fèi)總額中占比高達(dá)55％左右，同比增速較奢侈產(chǎn)品高出50％。
　　
　　對(duì)于這一“體驗(yàn)化”的消費(fèi)趨勢(shì)，一些奢侈品牌已經(jīng)開始應(yīng)對(duì)：LVMH集團(tuán)正在發(fā)展白馬莊園（Cheval Blanc）酒店的專營(yíng)權(quán)，現(xiàn)在他們已經(jīng)在法國(guó)滑雪勝地Courchevel和馬爾代夫各開設(shè)了一家白馬莊園酒店，并計(jì)劃于2012年在阿曼和埃及開設(shè)更多的白馬莊園酒店；瑞士鐘表制造商IWC在總部設(shè)有鐘表博物館，而且在其香港旗艦店推廣飛行員（Pilot）系列手表時(shí)，客戶可以坐上一個(gè)配備超大屏幕和環(huán)繞聲的飛行模擬器來體驗(yàn)一次“飛行”之旅。
　　
　　但迄今為止只有極少數(shù)企業(yè)采取了這樣的舉措，而且企業(yè)的行動(dòng)不夠迅速堅(jiān)決。消費(fèi)者向體驗(yàn)式奢侈品的轉(zhuǎn)變?nèi)詫⒗^續(xù)，奢侈品供應(yīng)商必須能夠跟上這一重要的消費(fèi)趨勢(shì)。
　　
　　消費(fèi)者價(jià)值——提升與大眾品牌的區(qū)分度
　　
　　奢侈產(chǎn)品和服務(wù)提供商需要面對(duì)的重要趨勢(shì)之一，是奢侈品所能給消費(fèi)者提供的價(jià)值不再一如往常。
　　
　　首先，傳統(tǒng)意義上奢侈品能提供的消費(fèi)者價(jià)值，往往和諸如社會(huì)地位、財(cái)富等要素聯(lián)系起來，而這些因素如今對(duì)很多消費(fèi)者來說已經(jīng)越來越不重要，同時(shí)家庭、幸福度、價(jià)值等日益成為他們關(guān)注的要點(diǎn)。
　　
　　同時(shí)，另一個(gè)導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)者價(jià)值縮水的因素，是大眾品牌和奢侈品之間區(qū)隔越來越模糊，讓消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品物有所值開始變得越來越困難。
　　
　　近年來，許多知名設(shè)計(jì)師開始和大眾品牌及快時(shí)尚品牌合作，使得人們能夠以更低的價(jià)格買到在外形上看起來和奢侈品差別不大的商品，比如Jimmy Choo和Versace設(shè)計(jì)的產(chǎn)品你都可以在H&M的貨架上買到；如果用谷歌搜索一下著名設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld，你不光能夠看到他在香奈兒時(shí)裝秀上的照片，還可以看到他為自己和Macy’s的合作系列進(jìn)行宣傳時(shí)的圖片……除了設(shè)計(jì)師的因素，廣告上的同質(zhì)化也進(jìn)一步降低了高端品牌的吸引力，常常可見的情況是，某位明星一邊為奢侈品做廣告，一邊為大眾品牌做代言。
　　
　　可以說，奢侈品需要以更好的方式向人們傳遞價(jià)值信息，來展現(xiàn)更清晰的差異化。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在過去18個(gè)月中，奢侈品溝通的重點(diǎn)已經(jīng)從之前的如性感、地位和財(cái)富炫耀等，轉(zhuǎn)向新的訴求。比如奢侈表品牌Patek Philippe的廣告主打傳承故事，通過父親和兒子的兩個(gè)角色，將父親描述為兒子手表的守護(hù)人。
　　
　　同時(shí)奢侈品還要尋找新的方式來提升自己產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者價(jià)值。比如，在大眾品牌、高檔品牌、核心奢侈品牌和超級(jí)奢侈品這些類別之間的價(jià)格差額，會(huì)依據(jù)品類的不同而有很大變化。在一些領(lǐng)域中，比如手表，這些差別可能會(huì)非常大，但是在其他的如化妝品等領(lǐng)域中，奢侈品和一般大眾品牌的價(jià)格差額非常小，而這里面就隱含著差異化和價(jià)值提升的空間——設(shè)計(jì)師Tom Ford和Estée Lauder合作推出了比一般奢侈化妝品牌價(jià)格高幾倍的產(chǎn)品，贏得了那些對(duì)高端質(zhì)量和獨(dú)特性有更高追求的富裕女性，其中其香水產(chǎn)品Santal Blushfragrance就比一般的核心奢侈品牌高了4倍。
　　
　　新興市場(chǎng)和社交媒體
　　
　　全球奢侈品消費(fèi)地圖已經(jīng)變化，新的城市開始成為奢侈品消費(fèi)中心，比如上海、迪拜。以中國(guó)為例，事實(shí)上，一些主要奢侈品品牌的高層認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者在其全球銷售中貢獻(xiàn)了約40%的力量，因此，他們開始在北京、上海、廣州等城市傾注力量，甚至Dunhill和Burberry開始在中國(guó)的二三線城市拓展。
　　
　　但是奢侈品牌要在這些市場(chǎng)獲得成功，需要考慮更多的問題，比如本土化，包括營(yíng)銷層面的本土化——你的ＣＲＭ系統(tǒng)是否能夠抓取中文字體，是否能夠定位和追蹤那些在全球網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者；服務(wù)層面的本土化——你的店鋪是否能夠修理、退換顧客在其他國(guó)家購(gòu)買的產(chǎn)品；管理層面的本土化——根據(jù)我們的調(diào)研，出身新興市場(chǎng)的管理者很少出現(xiàn)在奢侈品企業(yè)的高級(jí)管理層，而且許多奢侈品牌的全球市場(chǎng)策略都是由遠(yuǎn)在歐洲或者美國(guó)的總部來“遙控”。可以說，奢侈品企業(yè)在全球消費(fèi)地圖變化的當(dāng)下，需要真正地研究如何應(yīng)對(duì)每個(gè)新興市場(chǎng)的不同之處，同時(shí)將它們很好地整合到全球策略之下。最后一個(gè)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)是互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體對(duì)奢侈品行業(yè)的再定義。在過去十年中，奢侈品牌逐漸地進(jìn)入數(shù)字世界，尤其是去年，對(duì)數(shù)字媒體的關(guān)注直線上升，一個(gè)例證就是Facebook上奢侈品牌的粉絲數(shù)量都有大幅增長(zhǎng)。其中比較典型的就是Burberry，從2010年2月到2012年5月，它的粉絲量從60萬(wàn)飆升到1200萬(wàn)，同時(shí)推出了iPad App。
　　
　　然而雖然數(shù)字方案可以幫助奢侈品和顧客更好地互動(dòng)，它依然給他們提出了許多難題：比如，奢侈品如何適應(yīng)社交媒體帶來的民主化趨勢(shì)？對(duì)于非常在意購(gòu)物情境的奢侈品來說，他們?nèi)绾卧诰W(wǎng)絡(luò)上控制自己的品牌呈現(xiàn)？想象一下一件華美的奢侈服裝的圖片正好出現(xiàn)在某個(gè)衣著頗為非主流的高中同學(xué)照片旁邊。
　　
　　因此，盡管品牌都進(jìn)行了許多數(shù)字化試驗(yàn)，但大多數(shù)仍然持一種保守的、“試試什么效果”的態(tài)度，而不是有著清晰的遠(yuǎn)景，同時(shí)輔以精心準(zhǔn)備的策略。現(xiàn)在，這種“嘗試-學(xué)習(xí)”的方式依然適用，但是奢侈品企業(yè)應(yīng)該再邁一步，將網(wǎng)頁(yè)展示、數(shù)字商店概念、LBS服務(wù)以及其他數(shù)字動(dòng)作整合成為完整的商業(yè)平臺(tái)。
　　（來源：成功營(yíng)銷 作者：馮利芳）