對于快消品來說，以前主要的營銷預(yù)算投放是電視這樣的傳統(tǒng)大眾媒體。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量爆增，快消品企業(yè)逐漸將營銷預(yù)算轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)媒體。2010年百事可樂放棄冠名長達(dá)23年的超級碗(Super Bowl)賽事，將2000萬美元營銷預(yù)算投向互聯(lián)網(wǎng)。而可口可樂、寶潔、娃哈哈等國內(nèi)外著名快消品企業(yè)也開始將營銷重點轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。
“國內(nèi)一些快消品企業(yè)很早就進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，比如伊利等。當(dāng)然，前兩年互聯(lián)網(wǎng)營銷主要是公關(guān)性質(zhì)，除此之外是在門戶網(wǎng)站投放一些圖片廣告，或者做一些互動型的營銷活動。”愛奇藝“蒲公英”項目負(fù)責(zé)人袁嘉露說。
截止2012年12月底，中國網(wǎng)民達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)無法忽視的重要營銷陣地。此外，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展還帶動了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用迅猛增長。其中，以視頻用戶漲幅最為明顯。CNNIC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年底，通過互聯(lián)網(wǎng)收看視頻的用戶較上年底增加了約5090萬人，使用手機(jī)收看視頻的用戶超過了1億人。
“近兩年，特別是從去年開始一直到今年，視頻網(wǎng)站覆蓋的量已經(jīng)足夠大，當(dāng)你覆蓋幾億用戶的時候，快消品企業(yè)就無法忽視視頻營銷的重要性。而視頻貼片廣告又是跟電視廣告最像的，是最成熟的營銷方式，所以快消品企業(yè)會挪一些預(yù)算過來做一些投放。”袁嘉露說。
視頻營銷：追隨消費者的軌跡
雖然表現(xiàn)形式類似，但視頻網(wǎng)站用戶群與傳統(tǒng)電視用戶群存在著很大的互補性，據(jù)新生代2009年、2010年、2011年連續(xù)3年的數(shù)據(jù)顯示，在一天不同的時間段，網(wǎng)民登錄在線視頻的比例整體上已經(jīng)超過了看電視的比例，尤其是晚8點到10點的傳統(tǒng)黃金收視高峰，已經(jīng)被在線視頻媒體占領(lǐng)，電視媒體則進(jìn)入“輕度收視時代”。
快消品企業(yè)對視頻網(wǎng)站互補于電視的功能都有了一定的認(rèn)識，剛開始企業(yè)的投放量是試探性的，不會特別大。但是從2012年開始，快消品企業(yè)逐漸加大了在視頻網(wǎng)站的投放量。比如華潤飲料，2012年在互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放量占其總投放量的20%，其中大部分是視頻營銷投放，這一比例在2013年將上升到30%。
這一變化的原因之一就是華潤飲料發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)消費群在媒體接觸行為上的變化和轉(zhuǎn)移。“我們的目標(biāo)消費人群是80后、90后，通過艾瑞、尼爾森等第三方調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，他們每天坐在電腦前的時間，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于跟家人、朋友在一塊兒的時間。即便是跟朋友交流，也是通過手持終端或電腦交流。他們每天到辦公室差不多9點，先忙一忙工作的事，10點之后上網(wǎng)看網(wǎng)絡(luò)視頻的時間就多起來了。下午臨下班之前，3點到4點也有這種現(xiàn)象。”華潤飲料市場總監(jiān)李凱說。
李凱擁有十幾年飲料行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，曾在百事可樂、伊利、農(nóng)夫山泉等企業(yè)做市場營銷工作。他發(fā)現(xiàn)，近幾年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶激增，食品飲料企業(yè)紛紛加大了視頻營銷力度。
在《中國好聲音》視頻項目投放華潤怡寶午后奶茶系列微電影廣告的創(chuàng)意，正是來自于益達(dá)“酸甜苦辣”微電影廣告，因為資源有限，華潤不可能大規(guī)模投放廣告，于是李凱想到了視頻媒體。
“因為目標(biāo)消費者的生活態(tài)度，他們接受新媒體的習(xí)慣，再加上愛奇藝是長視頻內(nèi)容比較多的媒體，我們決定選擇年輕人最主要接受的媒體投放廣告，而沒有選擇傳統(tǒng)的媒體。第一周我們就發(fā)現(xiàn)，《中國好聲音》節(jié)目在傳統(tǒng)電視媒體的收視率上升非常快，所以我們馬上做出決定，把廣告投放到網(wǎng)絡(luò)媒體《中國好聲音》。除了愛奇藝，后期把優(yōu)酷也加進(jìn)來。這個節(jié)目不僅是整個全包，而且我們是第一個廣告位置，在重點城市投放，一周之后我們得到的數(shù)據(jù)一直在快速上漲。”
與愛奇藝等視頻網(wǎng)站的合作讓李凱感到很滿意，并且此次合作還融合了社交媒體營銷方式。“包括我們合作伙伴的媒體資源都可以充分利用，進(jìn)行資源置換，一方面提高了他們的知名度和流量，另一方面他們幫我們提高了品牌曝光率，使微電影上線后在短期內(nèi)形成話題性效應(yīng)。”
與門戶網(wǎng)站主要的廣告客戶是房地產(chǎn)和汽車企業(yè)不同，在視頻網(wǎng)站廣告投放量最大的就是快消品企業(yè)，因為快消品與人們的日常生活貼近，這就要求快消品品牌在選擇傳播平臺與手段時必須遵循“無限靠近消費者”原則；并且，隨著人們的生活節(jié)奏加快、接受信息的節(jié)奏加快，品牌必須選擇與消費者生活節(jié)奏匹配的媒體平臺與營銷手段。袁嘉露認(rèn)為，企業(yè)通過嘗試體驗到在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告效果不錯，“而且性價比比較高”。據(jù)了解，寶潔、聯(lián)合利華等國際快消品公司在2012年愛奇藝廣告投放量中都位居前列。
監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)：資源和用戶數(shù)量
在視頻營銷初期，有可能影響企業(yè)投放視頻媒體的因素主要有兩個：一是視頻網(wǎng)站作為與電視互補的廣告策略，是否能夠得到廣告主認(rèn)可；二是對于視頻網(wǎng)站廣告價值的評估體系是否成型，并得到業(yè)界認(rèn)可。
當(dāng)視頻營銷發(fā)展到今天已經(jīng)成熟，視頻營銷的作用已經(jīng)毋庸置疑，效果評估體系已經(jīng)建立的時候，影響快消品企業(yè)投放視頻媒體的因素又發(fā)生了怎樣的變化？
對于快消品來說，由于其具有快速消費、沖動消費、感性消費、面向大眾消費者的特點，因此，在選擇投放媒體時，企業(yè)更看重媒體的用戶覆蓋量和能夠吸引眼球的熱門節(jié)目資源。電視媒體曾因具備這兩大因素而備受企業(yè)寵愛，如今隨著電視媒體廣告價格水漲船高年年攀升，性價比與視頻媒體相比已大不如后者。
李凱承認(rèn)，在選擇做視頻營銷的時候，更看重節(jié)目資源。“我們有自己的媒體監(jiān)測公司，當(dāng)然也要看其他監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，主要選擇兩方面：一方面我們先通過傳統(tǒng)的媒體公司分析哪一類節(jié)目更受我們目標(biāo)消費群歡迎，另一方面，我們再找這類節(jié)目，做定點投放和定向投放。”
在這種投放邏輯下，華潤飲料下一步投放的目標(biāo)是《楚漢傳奇》、《天真遇到現(xiàn)實》和即將播出的《鄉(xiāng)村愛情6》。“這些都是傳統(tǒng)媒體公司幫我們進(jìn)行媒介分析，傳統(tǒng)媒體公司說某個節(jié)目會火，為什么會火—之前有多大的宣傳力度、是什么樣的題材，然后我們在傳統(tǒng)媒體公司進(jìn)行投放，但是重點放在了網(wǎng)絡(luò)視頻媒體上。”
用戶數(shù)量也是考慮的因素之一，華潤飲料此次合作的平臺之一愛奇藝月度覆蓋用戶超過3.3億，全年累計覆蓋中國九成視頻用戶，具有極佳的用戶黏性，用戶月度累計觀看時長超過13.74億小時，居正版高清視頻網(wǎng)站之首。
除了以上兩點，李凱認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻對于快消品企業(yè)來說，主要有以下價值：“第一，與電視媒體相比有更高的性價比；第二，目標(biāo)人群與品牌相吻合；第三，媒體的音量相對于電視來說沒有那么嘈雜。”
他表示，視頻營銷的效果“已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的預(yù)期”。在上海、廣州、深圳等重點市場，華潤飲料請益普索做品牌表現(xiàn)指標(biāo)跟蹤調(diào)研，每兩個月一期，“在當(dāng)?shù)氐钠放浦取V告知名度，后續(xù)引用量數(shù)據(jù)等都呈現(xiàn)很大的增幅。我們通過11項指標(biāo)監(jiān)測品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌霰憩F(xiàn)。上海以及長三角地區(qū)的銷售都很好，所以我們將相當(dāng)一部分流量投放在長三角，是按區(qū)域投放的”。
線上線下融合：創(chuàng)新視頻營銷模式
在伊利時，李凱負(fù)責(zé)一個兒童產(chǎn)品品牌的市場營銷工作，“那時做得更多的是公關(guān)軟性合作，像視頻廣告就沒有投放”。
在他看來，企業(yè)的廣告投放行為與其目標(biāo)消費者的媒體接觸習(xí)慣有很大的關(guān)系，隨著人們從電腦向平板電腦和智能手機(jī)等手持終端移動，2013年華潤飲料將嘗試性地投放移動終端廣告，包括iPad版的愛奇藝以及手機(jī)終端等。他說：“2012年我們對地鐵視頻和公交視頻投放得比較少，為什么呢？因為我們發(fā)現(xiàn)每個人上了車之后都在看手機(jī)，已經(jīng)不看車廂里的電視了。但是，現(xiàn)在看來手持終端移動有一些技術(shù)問題無法解決。到2012年年底，仍然沒法植入代碼，無法監(jiān)測。”
然而，移動終端快速發(fā)展卻給視頻網(wǎng)站帶來了新的機(jī)會，貼片廣告和內(nèi)容植入等都是可以直接平移到移動終端的營銷模式，這就使得視頻在移動終端的營銷更容易得到廣告主認(rèn)可。以愛奇藝為例，其移動端裝機(jī)量超過1.2億，移動端的視頻播放量占到總播放量的30%。
如今，視頻廣告投放的技術(shù)障礙被逐步消解。例如，如果網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不好，愛奇藝提供稍微低清的碼流，根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境播放不同清晰度的廣告。例如拼接技術(shù)，將廣告和正片拼接在一起，廣告成為正片的一部分。因為將兩者拼接在一起，用戶在看廣告的時候，正片已經(jīng)開始下載，用戶對廣告的接受度就會很大。
此外，移動視頻廣告的形式也日趨成熟。例如在愛奇藝iPad端，有不超過15秒的前貼片類廣告，也有焦點區(qū)域品牌展示類廣告。在手機(jī)端，可以進(jìn)行品牌廣告推廣、焦點區(qū)域品牌展示和前貼片廣告播放。作為視頻廣告中最直接、最有效的傳播形式，在移動端投放廣告，貼片廣告最受歡迎。相對于PC端的小窗口，iPad播放前貼片廣告是全屏的，有更強的視覺沖擊力。
同時，廣告主對于營銷過程中線上和線下互動融合的需求越來越強烈。自從加大了互聯(lián)網(wǎng)方面的投放量，李凱發(fā)現(xiàn)，線上線下整合能力面臨著很大的挑戰(zhàn)，“有很多要改善的地方，不光是要有屏幕植入投放，還應(yīng)該有一些線下活動，與消費者互動，與線上媒體接入，對此我們今年要作為重點去加強。”
華潤飲料計劃在銷售旺季到來之前，組織線上和線下互動活動。“特別是午后奶茶，因為我們的消費人群是剛上班的年輕白領(lǐng)。我們在投放廣告的時候，要定點投放寫字樓，通過IP地址進(jìn)行分析，針對選定的寫字樓開展線上活動，同時在中午或者下午下班的時候，在寫字樓下面開展產(chǎn)品促銷活動，線上線下結(jié)合起來做，讓消費者在辦公室里的電腦上剛看到活動信息，下樓就可以喝到我們的產(chǎn)品。”李凱說。
李凱表示，未來將延續(xù)創(chuàng)新營銷理念，同時“充分利用視頻網(wǎng)站的一些新技術(shù)、新方法做更多的嘗試。我相信我們的目標(biāo)消費者都是年輕人，他們也喜歡接受或者嘗試新的廣告形式和營銷模式”。
目前，視頻廣告市場的規(guī)模正在擴(kuò)大。艾瑞預(yù)測，未來4年網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模將保持高速增長態(tài)勢，2014年將達(dá)到160億元。在剛剛過去的2012年，千萬級以上戰(zhàn)略性視頻廣告投放頻頻出現(xiàn)，養(yǎng)生堂、銀鷺、伊利等快消品行業(yè)的標(biāo)志性品牌都加大了視頻營銷投入。
家樂：美食短視頻聚合營銷
最近一檔在線視頻烹飪類節(jié)目《美食美課》引起了愛好美食的網(wǎng)民的青睞，它的一句著名的解說詞是：“不同的菜有不同的故事。你有沒有在品嘗某一道菜的時候，想起某一個人或者某一件事？”一直以來的美食情結(jié)，經(jīng)過由《舌尖上的中國》的發(fā)酵，《美食美課》受到熱捧也就自然而然了。
百度指數(shù)顯示，2006年以來，人們對于家常菜做法的搜索量持續(xù)上升，通過百度搜索菜譜成為網(wǎng)民習(xí)慣。許多熱門菜譜的日均搜索量幾十萬。
但是，如此明確清晰的菜譜搜索需求，用戶得到的卻多是碎片化的、過多選擇的搜索結(jié)果，有些包含歷史文化或大段的敘述文字，有些步驟繁復(fù)或過于簡略。顯然，文字版對于年輕人來說不夠?qū)嵱茫粔蛑庇^，而網(wǎng)上現(xiàn)有的視頻形式菜譜多為早年教學(xué)片，過時、無趣，口味、做法過時，并且缺乏新式菜品。
《美食美課》這檔新鮮的美食節(jié)目比起網(wǎng)絡(luò)上那些不甚明晰的圖文信息，顯得更富有創(chuàng)意。它將百度搜索量最高的百余道家常菜，通過清晰的步驟演示，讓用戶在輕松愉悅的感觀體驗中習(xí)得廚藝，并且是隨時隨地的。更關(guān)鍵的是，這檔用戶喜歡的節(jié)目也獲得了廣告主的青睞，聯(lián)合利華旗下的調(diào)味品品牌家樂就成為這個新鮮創(chuàng)意的實踐者和受益者。
以網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)為主導(dǎo)
家樂《美食美課》的誕生正是基于“大搜索”的思路。愛奇藝蒲公英項目負(fù)責(zé)人袁嘉露接受《新營銷》記者采訪時表示，家樂《美食美課》是愛奇藝“蒲公英計劃”系列節(jié)目的典型代表，而蒲公英計劃的關(guān)鍵就是對接百度搜索與垂直搜索。家樂《美食美課》從節(jié)目制作到上線，完全以網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)搜索、視頻觀看行為為主導(dǎo)。《美食美課》選取網(wǎng)絡(luò)搜索量最高的上百道家常菜，每道菜由俊男美女嘉賓主廚，以高清晰拍攝還原食材的美“色”，清晰的步驟演示讓網(wǎng)友輕松學(xué)會做菜。每期節(jié)目時長控制在3分鐘以內(nèi)，短小精煉，功能性強，可以讓網(wǎng)友通過微博等SNS平臺與好友分享。
由于家樂的主要產(chǎn)品是雞精、濃湯寶，因此《美食美課》在百度搜索結(jié)果的基礎(chǔ)上，增加了很多與湯汁有關(guān)的菜式，以取得用戶產(chǎn)品與商業(yè)產(chǎn)品的平衡。
愛奇藝和家樂對這些短小的應(yīng)用性視頻進(jìn)行分類，比如“美食美課”、“美食料理”，日后將推出“媽媽的美味”，或者按照早餐、午餐、晚餐、夜宵推出各種小視頻，將其接入百度大搜索和不同行業(yè)的垂直搜索。根據(jù)百度經(jīng)驗分類排行，“蒲公英計劃”將從用戶需求、商業(yè)價值、制作成本、影響力等多個維度考量，制作更多的功能類短視頻，并建立功能類短視頻庫。據(jù)悉，美發(fā)、化妝、寵物飼養(yǎng)以及產(chǎn)品說明書等功能視頻庫正在籌建中。
目前，《美食美課》與大眾點評網(wǎng)合作，制作城市菜館榜單。袁嘉露表示，《美食美課》不像電視娛樂節(jié)目，可以完全按照創(chuàng)意去做。愛奇藝通過分析網(wǎng)民在百度上的搜索需求，按照行業(yè)和人群精細(xì)化地制作節(jié)目。之所以按照不同的城市制作菜館榜單，是因為每個城市的菜館總搜索量不是很大，但是垂直類網(wǎng)站大眾點評網(wǎng)卻可以激發(fā)很多商業(yè)靈感。
對于家樂而言，這種針對垂直領(lǐng)域制作功能化、專業(yè)化、系列化的短視頻，就可以為自己提供精準(zhǔn)、植入、跨屏營銷的機(jī)會。
理念植入優(yōu)于產(chǎn)品植入
在和愛奇藝進(jìn)行合作時，家樂的想法是，如果自己拍一個廣告難免會被人覺得是王婆賣瓜，自賣自夸。而如果家樂濃湯寶植入到節(jié)目中，比如《美食美課》，由主持人、嘉賓食用并推薦濃湯寶，家樂只是作為贊助商出現(xiàn)在節(jié)目里。甚至連家樂的品牌都不必露出，由名人嘉賓在節(jié)目中推薦濃湯寶的用法，大眾會更喜歡，更容易接受。視頻營銷不一定是產(chǎn)品植入，最重要的是理念植入、服務(wù)植入。
基于“理念植入”優(yōu)先的考慮，家樂《美食美課》既是內(nèi)容模式，又是一種商業(yè)模式。家樂認(rèn)為，媒體的核心產(chǎn)品就是內(nèi)容，而做營銷更要迎合受眾需求，而不是一味植入廣告主的產(chǎn)品，露出贊助商的品牌。家樂根據(jù)《美食美課》制作和播出的情況及時向愛奇藝作出反饋，加入定制的內(nèi)容，但不會成為節(jié)目的主要內(nèi)容。《美食美課》的核心是專業(yè)制作生活應(yīng)用類小視頻，并且由于選題是基于百度搜索的結(jié)果，所以這些視頻的內(nèi)容都是網(wǎng)民想看到的內(nèi)容。由于內(nèi)容精良，雖然當(dāng)初《美食美課》是通過PC和地鐵廣告推廣，然而出乎意料的是平板電腦的流量竟占到《美食美課》總流量的20%，是網(wǎng)民主動搜索、觀看、分享。愛奇藝認(rèn)為，用戶喜聞樂見的內(nèi)容，才值得企業(yè)投入資源進(jìn)行營銷推廣。
作為一家跨國大型快消品公司，聯(lián)合利華在進(jìn)行品牌推廣時有一條傳播經(jīng)驗：宣傳產(chǎn)品功能時要加上媒體認(rèn)證，即哪家媒體曾經(jīng)對此報道、推薦。因此，作為基于搜索結(jié)果的專業(yè)應(yīng)用性小視頻，《美食美課》既有商業(yè)屬性，又有媒體屬性，對贊助商來說，性價比是很高的。《美食美課》可能只占聯(lián)合利華整體投放的20%，其他80%的營銷預(yù)算，則可以用來把《美食美課》的內(nèi)容通過大眾媒體推廣，比起之前硬廣告推廣，效果要好得多。
聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁劉盛雪認(rèn)為，“此次《美食美課》的植入是從消費者的行為習(xí)慣出發(fā)的，現(xiàn)在用戶在網(wǎng)絡(luò)上面查找和分享菜譜的行為非常活躍，針對特定人群提供做菜的解決方案，品牌廣告會更精準(zhǔn)，這是我們看重的。”
午后奶茶“優(yōu)雅”營銷
■文/本刊實習(xí)記者梁健航 發(fā)自北京
說到午后奶茶，也許會有人立刻想到以奧黛麗•赫本的形象為主角的經(jīng)典廣告片，由此奠定了午后奶茶優(yōu)雅和小資的品牌調(diào)性。當(dāng)初這則廣告片上線之后便獲得了消費者的歡迎。直到2012年華潤飲料進(jìn)行調(diào)研時，很多消費者一提到午后奶茶，想到的還是這則廣告片。
這就帶來了一個問題，“大家記住的更多是奧黛麗•赫本，那能不能記住午后奶茶這個品牌呢？”華潤飲料市場總監(jiān)李凱產(chǎn)生了這樣一個疑問。午后奶茶的品牌定位就是“優(yōu)雅”，然而隨著時間的變遷，80、90后的消費者也認(rèn)可這種優(yōu)雅嗎？
為期三個月的調(diào)研，著力于北京、上海、廣州、深圳、成都這幾個城市，在調(diào)研的過程中，李凱發(fā)現(xiàn)，如今的年輕消費者說到優(yōu)雅這個詞，已經(jīng)不再是奧黛麗•赫本似的優(yōu)雅，而更傾向于一種對生活的從容淡定的態(tài)度，這才是時下的“優(yōu)雅”。
確定了傳播的主基調(diào)后，午后奶茶選用了與奧黛麗•赫本氣質(zhì)一脈相承但更加“接地氣”的高圓圓作為廣告片的女主角，通過一個小故事來闡述淡定的生活態(tài)度。
這就引出了第二個問題—有了好的創(chuàng)意和廣告片，如何將其更好地傳播給受眾呢？ 華潤飲料選擇了網(wǎng)絡(luò)視頻營銷。
視頻媒體的力量
午后奶茶的目標(biāo)消費人群是80后、90后，通過第三方的資料，李凱發(fā)現(xiàn)這批消費者每天坐在電腦前的時間，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于跟家人、朋友溝通互動的時間，而他們最經(jīng)常接觸的互聯(lián)網(wǎng)媒體就是網(wǎng)絡(luò)視頻。來自CNNIC的數(shù)據(jù)為這一論斷提供了支持：到2012年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已經(jīng)達(dá)到3.72億。
“首先，從消費者來說，因為他們的這種生活態(tài)度，也因為他們這種接受媒體的習(xí)慣，因此，我們必須選擇他們最主要接受的媒體去投廣告，而沒有去選擇傳統(tǒng)媒體。其次，我們發(fā)現(xiàn)愛奇藝是擁有長視頻數(shù)量比較多的媒體，而且擁有很多非常好的資源，比如2012年《中國好聲音》這樣爆火的綜藝節(jié)目等。同時愛奇藝的目標(biāo)受眾和午后奶茶的消費者高度重合，于是我們選擇了愛奇藝。”李凱說。
當(dāng)《中國好聲音》開始在衛(wèi)視引起熱烈反響之后，冠名費用已經(jīng)達(dá)到千萬級別（后來甚至上億），如何以比較合理的成本最大程度地利用優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源？擺在李凱面前的是這樣一個難題。
“這個節(jié)目收視率上升得非常快，我們當(dāng)時馬上就做了決定，把廣告投到擁有《中國好聲音》首播權(quán)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)視頻媒體上。”事實證明這個決定是正確的，到目前為止，與愛奇藝的合作已經(jīng)結(jié)束，合作效果“已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們預(yù)期了”，李凱表示。
數(shù)據(jù)顯示，午后奶茶推廣效果超出預(yù)期300%。而華潤飲料涉及11項指標(biāo)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，通過《中國好聲音》營銷推廣，其午后奶茶的品牌知名度、廣告知名度呈現(xiàn)大幅增長
“網(wǎng)絡(luò)視頻對我們來說性價比只是一方面，而另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻的主流受眾比較符合午后奶茶的消費者定位和品牌形象。再者，網(wǎng)絡(luò)媒體不像電視那么嘈雜。電視廣告太多，時間太集中，廣告時間可能有很多受眾去喝水、上洗手間，我們投放的廣告就做了無用功。”李凱說，多種因素讓華潤飲料不再猶豫，將午后奶茶的傳播資源投入到愛奇藝網(wǎng)絡(luò)視頻營銷中。
借“勢”而起的投放模式
傳統(tǒng)的電視，廣告時間很長、很集中，受眾不可能每個臺換來換去，只好跑去做別的事情。而在網(wǎng)絡(luò)直播中，午后奶茶廣告直接插入《中國好聲音》視頻，可以確保品牌的曝光度，“受眾不至于換臺換來換去，什么都看不到”，李凱說。
數(shù)據(jù)監(jiān)控顯示，在2012年春節(jié)時視頻網(wǎng)站帶寬流量高峰期時，中國骨干寬帶網(wǎng)超過10%的流量是愛奇藝帶來的，而在《中國好聲音》的所有網(wǎng)絡(luò)平臺中，愛奇藝的總播放量超過4億次，是排名第二位的視頻網(wǎng)站的1.5倍。從這個角度來看，午后奶茶獲得極高曝光度也就顯得自然而然了。
午后奶茶此次與愛奇藝的合作自2012年7月27日至2012年10月27日，通過愛奇藝首頁、綜藝首頁、娛樂首頁的焦點圖冠名。愛奇藝全站-視頻播放框內(nèi)暫停廣告、《中國好聲音》視頻播放框內(nèi)15S【倒一】貼片廣告、《中國好聲音》視頻播放框內(nèi)暫停廣告、《中國好聲音》視頻播放框右上角旗幟廣告、視頻播放框內(nèi)5S贊助廣告-《中國好聲音》、《快樂大本營》視頻播放框內(nèi)暫停廣告等十余處投放位置進(jìn)行全方位地覆蓋，也就是說，只要有《中國好聲音》節(jié)目出現(xiàn)的地方，受眾就可以看到午后奶茶的廣告。最終總曝光量和總點擊量都獲得了超億次的數(shù)字。如果從CPC來計算，性價比非常高。
除了在愛奇藝投放《中國好聲音》系列廣告，華潤飲料通過研究艾瑞和尼爾森等專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，分析哪些節(jié)目更受目標(biāo)消費人群歡迎，計劃在下一步進(jìn)行定點投放和定向投放，延續(xù)此次合作的輝煌。比如日前播出的《楚漢傳奇》、《天真遇到現(xiàn)實》、《鄉(xiāng)村愛情6》，華潤飲料都投放了午后奶茶廣告。這些電視劇宣傳力度大，題材觀眾喜聞樂見，都是傳統(tǒng)的媒體公司預(yù)測會火的，結(jié)果曝光度會非常高。針對這些電視劇，盡管華潤飲料也投放了午后奶茶電視廣告，但重點是網(wǎng)絡(luò)媒體。
李凱說，在愛奇藝的長視頻中插入廣告，傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出原來的預(yù)期。比如原本預(yù)期愛奇藝《中國好聲音》的午后奶茶廣告播放量能夠達(dá)到5000萬，結(jié)果統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，午后奶茶廣告播放量近4億，超過預(yù)期300%。事實上，“巨大的播放量使投放廣告的成本反而相對降低了”。
在整個投放過程中，華潤飲料借助《中國好聲音》這個年度最火爆的娛樂節(jié)目，選擇了最適合怡寶午后奶茶品牌形象和最適合《中國好聲音》播出的平臺—愛奇藝，取得了極佳的營銷效果。華潤飲料這種借“勢”而起的“巧”營銷，對其他企業(yè)也有很強的借鑒意義。
（周再宇）
